第4章

    即使在“非典”时期，政府也不应该干预经济活动就在于市场多变，政府的计
划往往赶不上市场，结果引起资源浪费。类似“非典”时期口罩需求骤增这样的情
况往往是极短期的现象。政府难以预期未来变动。北京这家工厂按上级指示生产的
是16层口罩，但天热后这样的口罩反而捂出了“非典型痱子”，市场需求减少。另
一方面，更好的一次性和活性炭口罩作为16层口罩的替代品出现，也使这家工厂的
口罩积压。市场千变万化，计划经济的缺点正在于计划缺乏及时而充分的信息，有
滞后性。发生在北京的口罩事件又一次证明了这一点。在任何情况下，计划都难于
代替市场。目前，一些在“非典”初期供给严重不足的物品又出现了过剩，其中原
因之一正在于前一段个别政府部门的指令性计划。

    相信市场并不等于否定政府的作用。应该说，无论在什么时候，政府的作用之
一都在于维护正常的市场秩序。但在“非典”期间这一作用更重要了。这种特殊时
期的供求变动给一些不法分子提供了可乘之机。生产不合格的口罩或其他防治“非
典”药品，借“非典”进行诈骗活动等违法行为迅速增加。这时政府维持正常经济
秩序对社会安定和战胜“非典”极为重要。所以，查处这类非法行为，保证各种物
品的质量，就成为政府的重中之重。非常期间应该用非常之重点对付各种违法犯罪
活动。许多地方政府有力地打击各种非法活动，惩罚、公布了一些违法企业，对战
胜“非典”功不可没。

    市场经济的原则是能交给市场做的, 尽量交给市场，市场做不了的才由政府承
担。或者也可以说是企业从事经济活动，政府管市场秩序。在平常是这样，在“非
典”这样的特殊时期也是这样。相信市场的调整能力，社会需求可以得到满足。如
果政府把精力用在经济活动，下达生产指标上，就有可能削弱其他应该履行而且无
法替代的职能。

    北京的口罩过剩的确不算什么大事，但它告诉我们，无论在什么时候都应该坚
持市场与政府各司其职。只要摆正了这种关系，什么样的灾难我们都可以战胜，经
济也才会持续增长。

    SARS冲击与图书业发展

    SARS袭来，冲击了许多行业，也冲击着图书发行业。熙熙攘攘的书店变得门可
罗雀，据说有的书店一天营业额只有五元。危机也是机遇，如果我们对SARS冲击下
的图书市场做一点认真思考，也许可以找到未来的繁荣之路。

    我们的图书发行现在是一种二元化体系——国营新华书店与民营书店并存。面
对SARS的冲击，这两类书店都遇到困难。但总体上说，国营书店比民营书店遭受的
打击更大，对SARS

    的反应更迟缓。这就不得不思考一个根本性的问题：未来图书发行业的模式是
什么？

    国营的（我不说国有的，而说国营的，因为目前的新华书店完全是国有国营的）
新华书店，即使没有SARS也已经走入了英雄末路。新华书店有它值得骄傲的时光—
—有从上到下完整的发行、零售体系，曾垄断全国百分之百的图书市场。绝对的垄
断就是绝对的无效率。所以在民营书店兴起之后，新华书店的市场正在不断萎缩。
在许多地方，新华书店甚至改为服装店、百货店，或承包或租赁出去靠租金度日。
整体而言，书店靠政府过日子——由政府投资兴建气势宏大的图书城（作为形象工
程之一）, 书店无偿或低价使用，或者由政府授权排他性地销售中小学教科书和政
治读物这类销售量大的图书。尽管有这些特权，也是苟延残喘而已。

    国营新华书店的这种状况与国有企业类似。不过国有企业有所改革，国营新华
书店基本未变。新华书店的国企病表现在这样几个方面：第一, 产权不明晰，仍然
是原来计划体制下的公有制形式。第二, 内部没有有效的激励机制，按行政级别领
工资，员工仍在吃大锅饭，无论销售业绩如何，收入是固定的。第三, 长期的行政
性垄断地位已经丧失了市场竞争能力——正如成长于动物园的老虎已没有野外生存
能力一样。第四, 长期以惟一的老大自居，没有（而不是缺乏）服务意识。我从上
小学开始买书，至今有50多年了, 对新华书店的服务从来没有一次满意过，那些盛
气凌人的服务员让你有一种“气书”的感觉。所以，自从有民营书店后，我从不去
国营新华书店。这样的书店要能在市场经济下生存并发展下去, 那才是有鬼。

    新华书店是计划经济少有的几个顽固堡垒之一，最近中央已经决定放开图书报
刊发行市场，允许外商进来。私人书店这些年的发展壮大，实际上也已经打破了图
书市场新华书店一统天下的格局。新华书店的出路在于彻底市场化，而不是靠政府
给予资助或特权。图书发行还不涉及经济基础与国家安全，应该完全放开。新华书
店也不必走国有企业那种假股份（国有股一股独占——还不是一股独大）道路，也
不必由政府主持组建什么大型集团。国有企业退出竞争性行业这一条完全适用于图
书业。图书发行业本来就不该是垄断的，过去的垄断并不是行业自身的特点（如规
模经济或其他）要求垄断，而是政府人为造成的。是打破新华书店垄断地位的时候
了。原有的新华书店完全可以与外资、私人合作，形成股份制企业，也可以出卖，
完全由私人或外资经营。图书发行市场上应该有产权明晰的企业进行平等竞争，这
些企业没有什么由所有制决定的身份，在经营、融资等方面都有平等的权力，在市
场上公平竞争。比如中小学教科书的发行权就应该竞标，而不是由政府授权。

    中国的民营书店也是在夹缝中生长起来的，它有其市场意识强、竞争力强、服
务意识强等优点，但总体上讲有规模小、实力弱，成不了气候的缺点。中国的图书
发行也正是要在国营书店转型、民营企业做大的过程中成熟起来。那时就不怕SARS
之类的外部冲击了。

    SARS冲击所带来的图书发行业困难从根本上说反映了中国图书发行业市场化程
度太低这类根本问题。因此，这是一个走向市场化的契机。但是，应该看到，SARS
冲击引起的问题还反映了许多营销等技术层次的问题。任何一个行业都不是一市场
化就灵的。市场化是起点，以后的路还很长。无论企业是什么所有制形式，不走好
以后的路，再遇到SARS这种不可预期的事件，还会受重创。



    图书发行与商业一样也是一个规模经济行业，只有规模做大才能实现高效率，
低成本。但这种规模大并不是建立什么大书城或图书中心，而是实现连锁经营。这
次SARS流行期间，这类大的图书中心顾客急剧减少，就是对大书业思想的冲击。连
锁经营可以降低成本，但销售分散化，又有利于顾客。谁会为了买几本书去一次王
府井或西单呢？附近的书店是休闲与购买最理想的地方。店不在大，有特色则灵。
但独立的小店成本下不来，又缺乏抗风险能力。所以，集中与分散的连锁经营是图
书业成功的惟一道路。中国应该在竞争的基础上形成几个全国性的连锁书业集团，
不过不能是国营的新华书店体系，而是产权明晰，作为现代企业的书店体系——如
同零售业的沃尔玛一样。

    图书发行是服务业，其成功的营销完全在于有特色的、多样化的服务。过去的
中国图书业有个性化服务——琉璃厂的书店都有自己的专门服务对象（大学教授与
学者），定期向他们提供信息，并送书。这种个性化服务，即使在网络化的今天也
必不可少。网络化当然是图书业发展的一个重要方向，但今天的网上购书之所以作
用不大，就在于它十分不完善——查找太困难。人们很难看书名买书，总要浏览一
下其内容，现在在一些网上找书，还没有这种方便。网络化只有以方便、实用为目
的，才会有更大发展。其他诸如书店的环境，服务员的素质等等，都十分重要。例
如，有的书店总在播放音乐——书店要安静，别用歌舞厅的方法来经营。书店要有
停车场——别忘了有车之人往往也是买书之人。如果有方便、舒适的服务，到书店
逛一逛成为一种享受，就会有更多人来买书。

    图书发行是一种文化事业，商寓于文之中。做图书发行要做文化，而且，不能
总考虑一时的得失。国外的书店和国内一些民营书店经常请社会名人学者做讲座，
读者可以免费参加，这就是一种文化活动。做一次两次讲座，不见得就有促销作用，
或者讲座的实际收益要小于成本。但这种文化活动向大众传播了知识，丰富了读者
的文化生活，也提高了书店的知名度。从长期来看，绝对有利于扩大书店的经营和
经济效益。同样，书店出钱在当地报纸上开辟书评专栏，在网上免费发布新书介绍，
等等，都要更多地从文化的角度去考虑，而不要注意于一时的商业利益。人们经常
说儒商，其实书商是更应该有儒者的文化气质的。

    在一个市场化的图书发行市场上，难免有各种难以预测的突发事件或外部冲击。
今天有SARS, 明天也还会有其他。一个缺乏竞争力的行业或企业难以应对这种灾难
性冲击，也不能利用这种冲击带来的商机。对弱者的冲击也是给强者的机遇。是机
遇还是冲击，完全取决于企业自身的应对能力。如果我们的书店有完善的网上销售
服务，读者在网上能享受到与在书店同样的服务，可以任意挑选自己喜爱的书籍，
SARS不就是一个良好的商机吗？SARS期间人们有更多的时间读书了，当然会更多地
买书。但对SARS的恐惧使人们不敢去人潮涌动的书店。网上书店解决了这个问题，
岂不是千载难逢的商机？当书店没有这种便捷的服务时，不仅没有商机，反而会蒙
受损失。得失在你手中，关键是看你适应市场的能力了。

    一个行业和企业适应市场的能力是在市场竞争中形成的，不能靠政府赋予的特
权或扶植形成。书店受SARS冲击正是市场化程度低的结果。市场化要靠企业自己的
内功——产权明晰与以激励为中心的公司治理结构，也要靠外功——灵活多变的营
销手段。如果这次SARS推动了图书发行行业的市场化，使企业找出自己在内功与外
功上的不足并努力去改, 那么，中国图书发行就有一个灿烂的明天，SARS的冲击就
会由坏事变为好事。

    SARS并不可怕，可怕的是我们自己。我们的敌人不是SARS, 是我们自己的无能。
以这种心态，你可以战胜SARS，也可以度过图书业这一段困难的时期。雨过天晴才
有太阳红，愿SARS的灭亡之日是图书发行业的光明之时。

    拆迁与离婚——堵住制度的漏洞   

    北京某小区自从贴出拆迁通知以后，离婚率急剧上升，不到三个月已有十几对
夫妇办了离婚手续, 以至于离婚还要排队。某位女士主动假离婚, 其丈夫早已有
“新人”, 遂假戏真作, 离她而去。此事酿成悲剧才引起媒体关注。

    离婚与拆迁有什么关系呢？原来北京有关拆迁文件规定，对住自建房的独立住
户给予补助，该区的补助费为每户7 万元。这就是说，原来住自建房的夫妻，如果
离婚，各自为一个独立住户, 则可以多得7 万元。7 万元对老百姓来说是一大笔意
外之财，于是就激起了这个地区的离婚热潮。当然，许多离婚是“假”的, 钱到手
又复婚了。某女士这样的意外尚属个例。

    许多人把这个事件归结为这些人“觉悟太低”，竟以离婚这样的手段来骗钱。
其实该指责的并不是假离婚的人。市场经济承认人有利己之心，利用某些制度的漏
洞去谋利是一种理性行为。离婚、复婚并不犯法，按离婚后的独立住户多领补贴也
符合政策，别人如何去干预？当然，这些假离婚的人在道德上应该受到谴责。但在
市场经济中，法律是人行为的底线，不能把道德作为制约人的行为的标准。换言之
,你看着他们用这种不道德的手段骗了钱又复婚了，也无可奈何。

    也有人指责，这是因为现在离婚太方便，不用单位或街道开介绍信，只要两人
自愿，几十分钟就办妥了。这种看法注意到了制度的问题，但指责的对象不对。简
化离婚程序、不开介绍信, 保护了个人稳私，是社会进步的表现。离婚程序简化并
不会鼓励离婚。即使离婚再难，那些想骗钱的人仍然会想出办法的。有7 万元的激
励，再笨的人也会变聪明。

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