第1节 心有多大，舞台就有多大(1)

    媒体见证并记录了改革开放的伟大进程。市场经济的深层次发展，也推动了传
媒业的市场化进程。中国传媒业正处在市场化发展的最佳时期也是最关键时期。

    最近几年内，中国将会出现一些真正按照市场化机制运作的传媒集团。同时，
就全国而言，媒体集团的市场集中度会迅速提高，也就是说，会形成几家在全国市
场具有相当垄断性的传媒集团。

    心有多大，舞台就有多大

    ——访中央电视台广告部主任郭振玺

    文/ 吴晓畅

    采访者：2003年11月18日举行的中央电视台2004年黄金段位广告招标，总中标
额创下了四十四亿一千一百五十七万元的新纪录，业界为之惊叹。这是如何实现的？

    郭振玺：中央电视台2004年黄金段位广告招标取得了圆满的结果，同时，我们
的广告经营收入也持续快速增长，这得益于中国经济快速发展的良好态势，反映出
中国企业的信心与远见，也表明中国的媒体无论在内容上还是经营上都有了巨大的
进步。还有，它也再次证明了我们两年多来广告经营策略的成功，证明了中央电视
台2003年一套节目重大调整和新闻频道推出等一系列革命性调整的成功，是中央电
视台整体实力进一步提升的综合反映。

    采访者：中央电视台在2003年可以说是抢尽了风头，从伊拉克战争报道到一套
调整、新闻频道推出，引起业界广泛注目。你怎么看中央电视台在节目上的这种变
化？它会给广告经营带来什么影响？

    郭振玺：可以说，2003年中央电视台在节目上的改革进入了一个爆发期。它是
中央电视台近五年来推行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略的继续，
在前些年一步步发展的基础上达到了一个高潮。随着一个个专业化频道的设置到位，
以及栏目末位淘汰制等激励机制的实行，中央电视台的节目越来越贴近观众的需求，
越来越符合市场的需要。

    伊拉克战争直播取得的极大成功，开辟了中央电视台全方位全程报道国际重大
事件的先例，体现了作为国家媒体的强大资源动员能力和新闻报道能力。新闻频道
的推出则进一步强化了中央电视台在新闻报道上的这种优势，将频道专业化和新闻
改革步伐向前大大推进了一步。而一套在调整之后，一天四档八集电视剧，每日晚
间22：30档安排有精品节目播出，它成为集新闻、电视剧、综艺为一体的真正的综
合式中国“旗舰频道”。节目上这几个重大举措接连推出，使中央电视台的收视份
额和收视率得到了明显提升，在中国电视媒体的格局中进一步强化了自己的领导地
位。

    节目内容的变化与调整，直接影响到广告经营的好坏。广告依托于节目，市场
对节目最为敏感。中央电视台这些面向市场进行的内容完善的调整，是我们这两年
多来广告经营高速增长的一个决定性的基石。同时，也正是节目内容上的发展，才
给了我们创新的机会。比如，针对新闻频道开播和一套调整，我们对新闻频道和一
套的广告时段进行了科学的创新和设置，新闻频道的广告段一般长度不超过二点五
分钟，净化广告环境，减低广告的干扰度。同时，我们将这些广告时段与节目紧密
互动，价值价格与节目的收视率相吻合。

    在着手新闻频道和一套调整后的广告资源设置工作中，还体现出一个新的动向，
即在台领导的支持下，广告部对频道节目的安排自始至终参与，从广告与节目互动、
提升广告传播效果的角度提出专业化的建议，使节目安排更好地面向受众市场，广
告设置与节目互相契合。我想，这种节目面向受众市场，广告与节目的深度互动，
正是我们广告增长的持续动力所在。

    采访者：从你任广告部主任到现在差不多快三年了，回顾中央电视台这两年多
的广告经营，你最大的感触是什么？在一个更宏观的视野上看，你认为中国媒体和
广告业这两年多经历了一个什么样的变化？

    郭振玺：这两年多，电视媒体的绝对强势地位似乎受到了前所未有的挑战，就
是在电视媒体内部，竞争也在加剧，有的甚至演化成低折扣等形式的恶性竞争。记
得两年多前，我刚上任广告部主任时，当时的大环境并不有利，企业紧缩了广告投
放，国家有关部门出台了百分之二的限制政策，有关医药保健品的广告限制也在陆
续出台。两年多过去了，我们实现了连续三十三个月的同比快速增长，保持并稳固
了市场领导地位。事实证明：只要有正确的策略，优化资源、搞好服务、科学营销，
在创新中不断提升专业水准，媒体的广告经营就有无穷的潜力可挖。回顾两年多风
雨历程，最大的感触就是：激情与梦想是成就一切的原动力；心有多大，舞台就有
多大。

    采访者：这两年多中央电视台一些新的广告经营策略走在了行业的前沿。在种
种成功的策略中，你认为最根本的是什么？

    郭振玺：从节目资源到广告效益，这中间确实有一个经营好坏的问题。最根本
的策略就是“一个中心，两个基本点”，也就是“以客户为中心”，“面向市场需
求，面向客户需要”。围绕这一根本策略，我们加强了与客户的沟通、互动，创新
客户需要的广告产品，进行针对性服务等等，在实现客户的利益中达到了广告收入
的增长。

    采访者：很多媒体都有客户意识，中央电视台究竟是用什么吸引了那么多的客
户前来投放？仅仅因为它是媒体老大吗？



    郭振玺：不全是。在今天这样一个媒介竞争激烈的市场上，“以客户为中心”
确实是任何经营者都会想到、采取的策略。但它绝不仅仅是一个口号，关键要看以
什么样的措施去落实。它绝不是简单地迎合客户的各种要求，更不是陪客户吃、喝、
玩、乐，满足客户代表个人的需要。说到底，是要根据客户的个性需求，提供最有
效的广告资源和广告投放策略，用专业化服务来实现客户广告投放的增值效果。

    比如说，我们对老客户、大客户的服务主要立足于增值，就是要千方百计实现
客户利益的最大化，如优先提供最好的媒体资源和特殊的广告产品、优先的信息享
有权，利用央视所能动员的资源尽可能多地帮助客户处理棘手的公共关系事务，甚
至包括在其他媒体上免费为这些客户进行宣传。

    而对中小客户，我们重在提供以策划为主的一站式服务。中央电视台现有十四
个频道、三百多个栏目。如何利用这些资源，很多中小企业不清楚。所以，我们根
据客户需要，提供专业的广告投放建议，甚至为客户量身定做个性化、差异化的广
告投放方案。同时降低门槛，推出面向中小客户的广告项目，提供比较便宜的广告
套播方案，帮助中小企业打造品牌知名度，迅速成长。把客户真正放在心上，客户
也会对这样的媒体产生信赖，前来投放广告。

    采访者：面向市场，是不是仅指广告资源的销售而言，你所理解的市场意识包
括哪些方面？又是如何落实到广告经营中去的？

    郭振玺：对市场时刻保持高度敏感，是广告经营成功的关键。面向市场，我觉
得绝不简单指销售而言。这两年多来，我们一直对市场变化保持了高度敏感，积极
开发新兴行业，寻找广告收入新的增长点。广告是产业经济发展的一个晴雨表，我
们知道，1997年前市场热点行业是白酒，1997-1999 年是影碟机，2000-2001 年是
医药保健品，这些都曾是媒体广告收入的支柱行业。但市场瞬息万变，任何行业都
会有一个成长、衰落过程，老抱着几个行业，在市场变化时必定措手不及，难有应
对方法。2002年以来，我们大力加强了行业开发力度，召开了多个行业性推广会，
将新的增长点与行业竞争、市场趋势结合起来，像乳品、手机、润滑油、日化等行
业的开发就是典型的例子。

    面向市场的另一个方面，是要针对市场需求，推出适合的广告产品，才能卖得
出去，卖得好价。2002年韩日世界杯广告资源的设计就是最成功的案例之一。

    此外，在定价和销售上，同样要有高度的市场意识。这两年，中央电视台在广
告产品的定价上完全摆脱了过去的随意性，不是关起门凭主观经验来定一个价，而
是往往召开类似于价格听证会式的会议，请来广告公司和企业客户代表，反复听取
意见，进行讨论修改，这样市场化公开确定的价格科学、合理，客户易于接受。

    采访者：这两年多中央电视台一个根本的变化就是由“坐商”到“行商”，足
迹遍布全国各大中城市，在这种变化背后，体现着什么样的理念？

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