第13节：巨人："请人民作证"

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　　就这样，从2 月开始，以" 请人民作证" 为推广口号的" 巨不肥会战" 在全
国各大中城市打响，巨人集团的广告再次铺天盖地地倾泻到各地媒体上。

　　也就在这时，史玉柱的豪赌个性和急功近利暴露无遗。正如他的一位部下所
言：" 这位年轻的知识才俊显然对民众智力极度蔑视而对广告攻势有着过度的自
信。" 日后人们才知道，当时一篇被巨人广为散发的为保健品" 鲨鱼软骨" 而作
的宣传文案《鲨鱼不患癌》，其署名是美国加利福尼亚大学袁彬博士，而实际上
却是出自一个对保健品一无所知的外语系学生之手。其他的保健品文案甚至病例
等等，也大多由名牌高校新闻或中文系的才子才女们杜撰而成。更让人惊讶的是，
巨人的保健品研制部经理竟是由一位广告公司经理兼任的。史玉柱想要" 请人民
作证" 的保健品战役的中坚力量其实不是科研人员，而是一些靠想象力和文字功
底吃饭的书生。

　　在败局铸成之后，史玉柱曾在检讨中把巨人的失败在宏观上归咎于全国保健
品市场的整顿。这并非公允之词。在某种意义上，倒是巨人盲目的广告轰炸和无
序的营销推广加速了保健品市场的早衰。

　　保健品是一种以功效诉求为主的消费品，广告无非起到了一个诱发购买的作
用，要让消费者有持续的购买行为则必须依赖于产品本身的服用效果。依靠闪电
式的广告轰炸而建立起的市场，无疑是沙滩上的大楼，毫无基础可言。数年后有
人问史玉柱，搞保健品最关键的是什么？他回答说，是产品，一个好的产品要具
备两个条件：一是从科学的角度证明它确实是个好东西，坑蒙拐骗长不了；二是
效果要让消费者能感觉到。可惜，这两个十分基本的条件，1995年的史玉柱并没
有真正地悟出来。巨人的保健品缺少真正的科学依据和切实的服用效果。更糟糕
的是，在忙乱而声嘶力竭的推广过程中，它还犯下了一个诋毁竞争对手的低级错
误。

　　在巨人集束式投放市场的12种保健品中，有一种帮助儿童开胃的" 巨人吃饭
香" ，这一产品与当时最畅销的" 娃哈哈儿童营养液" 极其相似。在一份广为散
发的宣传册子中，巨人的文案人员竟然写下了这样一段文字：" 据说娃哈哈有激
素，造成儿童早熟，产生许多现代儿童病。" 娃哈哈在当时已经是国内最大的饮
料食品企业，巨人此举对娃哈哈造成了严重损害，据娃哈哈方面称，单在1995年
就减少了将近5000万元的销售额，造成直接经济损失670 万元。娃哈哈就此向杭
州市中级人民法院起诉，经过协调，到1996年10月，巨人答应庭外调解，向娃哈
哈赔偿经济损失200 万元。在次年的1 月，巨人在娃哈哈的强烈要求下，不得不
在杭州与娃哈哈一起召开联合新闻发布会，公开向娃哈哈道歉。

　　　　　　　　　　　

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