第二十五章
看着桌上一堆报表，王德山来电给东方石带来的兴奋不翼而飞。
这个月的报纸发行直线上升，每期增长近百分之十，广告量也比上个月增长
了百分之三十，可是还是没能实现创刊时定下的两年内保平的目标。亏损，月复
一月年复一年的亏损！也许投资人的信心还没完全亏掉，他自己的信心已经快亏
空殆尽了。看起来形势大好的广告，百分之七十都是毫无价值的垃圾广告，既没
有信息含量，也没有经济含量，而增长过速的发行导致印刷成本几乎失控，增加
的广告收入远不能追平日益攀升的成本，这样做下去就真成了费力不讨好。赔了
夫人又折兵！这样的局面还能撑到几时？
一早到办公室，他就急着给李钟打电话，打算告诉他王德山带来的好消息，
结果一直打不通。好消息找不到人分享，坏消息又只能烂在自己肚子里，他的郁
闷几乎无以言表。
快到中午，李钟主动打电话过来，一副幸灾乐祸的语气，让他一听到那声音
就气不打一处来。
“嘿，老弟，你打电话找我的？还一打就五六七八个，我没工夫接，因为一
大早就被太后请去看戏去了。真是一出地道的好戏，这些年的大片也没那么精彩
……”
“看来，你是不打算关心我找你什么事了吧？”他没好气地说。
“你能有什么好事找我？还是先听听我看了一出什么好戏吧！”
“哼！”
“上次，老弟献计要我怂恿太后拿晨报跟商报血拼，张有才不是吹嘘发行上
了二十万吗？这回，太后只身深入龙潭虎穴，把张有才抓了个现形，揪出小张的
小尾巴来了。那张有才也真是想得出来，竟然把报纸直接从印刷厂拖到废品回收
站去了。你还别说，咱们卓太后真是深藏不露了，她不知从哪里得到风声，凌晨
三点一个人跑去跟踪晨报的发行车，还差点被小张的人给黑了。老弟，你说精彩
不精彩？”
“这有什么？”他鼻子里不由自主地哼哼了两声，“像晨报那种一出就是上
百版的报纸，两角钱左右批出来，直接称斤卖给收废纸的就赚钱，发行量达到百
万都不稀奇！不过，太后竟真有这样大的胆子，倒让我刮目相看了。巾帼不让须
眉！”
“你说，是谁给太后透露的风声？”
“谁知道！说不定，是谁跟她开了个玩笑，想搞个恶作剧，结果真让她瞎猫
撞上了死耗子。”
“她可能的确对晨报的数字有疑心，据说她一个报摊一下报摊搞过调查，对
尚京大大小小的报纸的销售情况都了如指掌呢！”
“这说明，老太婆绝不容小视。老哥，你的传奇故事讲完了，幸灾乐祸也差
不多了吧？”
“嗯，差不多了。说说你找我什么事吧！”李钟的嘴一时半会儿还合不上。
“王德山亲自打电话给我了。”
“是吗？老弟，你让我今天要笑死收场。”
“德山同志在电话里深情回忆了我跟他当年的友谊，对我送给他的汉俑非常
满意，对我的办报理念也赞赏有加……”
“太好了，老弟！这回老太婆应该知道咱们兄弟绝对不能小视。”
“关键是，他最后说，到了尚京一定会抽时间跟我好好聊聊。”
“老弟，你是我们晚报的大救星啊！”年轻三十岁，李钟会惊声尖叫。
“我救了晚报，可有谁能救我啊？”他切实感受到了几家欢喜几家愁的滋味，
说不出的苦涩。
“老弟，你没事儿吧？这么利好的消息，咱们应该去喝一杯才对。”
“老哥，我的报纸搞得我哪还有心思喝酒？发行增长了，广告增长了，可还
是连保平都差得远。说实话，我有些灰心了，觉得没什么脸面向投资人交待。”
“唉，我理解你的这种心情。像你这样的纯粹靠民间资本办的报纸，要想靠
广告经营补发行亏损，保平，甚至盈利，谈何容易？能做到你这地步已经算得上
成功了，你还想追求什么呢？何况小小一个尚京，活得了莫文娅一份女报就是奇
迹了，我们可还有好几份类似的周报呢。老弟，别灰心，老哥永远在背后支持你。
能闯你就大胆闯一番，不想闯了，晚报迟早都会给你保留一个副总编的位置。”
李钟的话，未必真心实意，但也算仁至义尽。东方石对他们之间这种称兄道
弟的关系看得很透彻，李钟能说到这份儿上，已经让他知足了。因此，他在挂电
话前很感激地对李钟说：“算了，我的伤心事都别提了，免得影响老哥情绪。”
下午，东方石把自己对《玩物报》的忧虑摆在了几位女部下面前，一次空前
沉闷压抑的会在他的办公室秘密召开。
“这个月的报表我看了，也闷着头想了一上午，老实说，只能用非常郁闷来
形容我的心情。”他的郁闷说出口，几个女人心里也就跟着郁闷了，个个面色凝
重，不敢正视他的表情。“分开来看这几份报表，我们会感到非常乐观，也很值
得骄傲。我们的发行，每期几乎增长了百分之十，而我们的广告收入也增长了百
分之三十，但如果结合我们的成本报表来看，就只有忧没有喜了。开源节流，我
们从一开始就提这个口号，源也开了，广告经营都在增长，流也节了，能不换的
办公设备都没换，可我们的局面为什么还是这样不容乐观？今天召集大家开会，
也是想跟大家讨论一下，我们的问题出在哪里？我们的报纸下一步何去何从？”
汪姗姗接过他的话，冷静地说：“我们的报纸现在每份印刷成本是两块多，
而批发出去的价格是六角五，这直接亏损就是接近两元。现在每期增长两千份以
上，四期就增加了一万多份，光发行增长这一项造成的亏损就是两万多元。如果
再算上基本发行的那部分亏损，每个月算四期，就是二十二三万。再看我们的广
告，表面上是增长了百分之三十，可是我们的基数很低，一个月就只有十来万，
增长后也不过十三四万。这些都还不算我们的办公成本和人员工资。所以，光看
报表上的数字增长，的确乐观不起来。”
“但从办报的角度来说，这仍然是乐观的。发行的增长，说明看好这份报纸
的人越来越多；广告增长，说明这份报纸对客户的影响越来越大。如果因为发行
增长加剧了我们的印刷亏损就加以控制，发行量小了，印刷成本降低了，可是它
的市场影响肯定也跟着下滑，客户更不可能多投广告。”钟勤希望他们乐观不起
来的同时，看到报纸内容上的进步。
“小汪分析的是客观数据，说明我们为什么有了进步还老是亏损，而小钟说
的正是经营报纸常见的一个悖论：发行增长，成本增加，影响增大，但亏损却加
剧。这原因很简单，都是因为我们的发行是亏损的，而且是严重亏损。年初的时
候，我跟小汪去香港考察，当时回来之后也跟大家有过交流，不过那时候没想透
彻，现在想来，也许我们可以借鉴一下香港模式。”东方石点燃了烟，慢条斯理
地进入到“青年导师”的角色。
“老大，尚京永远没法跟香港比！要是咱们的报纸拿到上海、广州，说不定
都是一份好报纸，但是在尚京，却连女报、《尚报》都不如。”黄小丫小心地提
出了自己的担忧。
他闭上眼，轻轻地摆摆手。“你先听我说说这香港模式。小汪也知道，我们
去拜访了一家传媒集团，人家一共经营了八份杂志，全是周刊和月刊，每一份都
针对不同的细分人群，有专门给白领看的，有专门给学生看的，有专门给时尚女
性看的；每一份的发行量都不大，多的有一两万份，少的只有三五千份。因为它
们的读者细分了，影响的客户也是细分到各个行业去了，所以每份杂志的广告经
营都很不错。那个老总介绍说，八份杂志只有一两份还没盈利，但经营也都接近
保平。你们说报纸的发行要越大才越有影响，客户才会投放，那只是针对大型综
合性媒体而言，如果我们真的把《玩物报》的定位缩小一点，就针对某一类人群，
它的行业影响力势必会比现在更大，经营也能更有的放矢地去做，效果会不会好
一点呢？”
这是一个比较大胆的假设，所有人在它面前都沉默了。尤其对于刚把定位调
整到跟两个月前的改版要求差不多的他们来说，老大这个灵光乍现的假设让他们
感到又一次惶恐和不安。《玩物报》在创刊不到两年的时间里，三个月一次大调
整，一个月一次小调整，定位也从最初的纯粹休闲娱乐小报到了城市文化周报，
所有为老大一个假设或一个心血来潮的改版念头折腾来折腾去的人们，已经有些
疲了，有时也深感力不从心。
东方石很了解她们这种习惯性的沉默，她们可能不敢贸然说出自己的真实想
法，又暂时没找到可以敷衍他的好办法。他从来不跟这群女人计较，因为在他眼
里，她们四个人的智商相加，也未必高过自己的智商。她们也许是不错的执行者，
但绝不是能共谋大事的能人。因此，他只需要像往常一样，不紧不慢地阐明自己
的想法，她们就会按照自己的意图提出执行方案。
“我们的发行看涨，这是件好事，但也是件坏事，因为我们付出更多的成本
产生了更多的无效发行。因此，我的想法是，从下期开始，我们采取主动压缩发
行的策略，所有报摊不得再退报，提高实销率，发行部也应该把印数估计得更准
确。与此同时，我们的采编部门认真考虑一下，着手准备一次彻底的大胆改版，
按照走中高端发行的思路，做精品类的杂志报纸，使得我们的读者群跟另外两份
周报明显地区别开来。我们就只做给有品位有思想的城市精英人群看，我们要影
响的也是这个真正有消费实力的群体。经营这边，要做的工作就是让客户认识到
这个受众群的价值，让他们对报纸有信心，有认同感。这样的调整一旦基本到位，
我的想法是，提高广告版面的含金量，现在一个整版刊例价是三万，实际执行价
往往三折都不到，有时候五千一个整版也在做，这完全是浪费版面。改版后，我
们的刊例价不变，但执行价得提高，现在《尚报》一般是三折，女报是五折，我
们就参照女报的执行。这样一来，垃圾广告的问题也解决了，要上的只会是大牌
的有价值的广告。”
这样惊人的改版思路还是波澜不兴，在座的人仍是一律的沉默。她们在沉默
中置疑，也在沉默中接受现实。这是老大一贯的作风，有些疯狂，但你不得不接
受。这也是她们的一贯作风，虽然心里一百个不认同，表面上却只会默许。
“改版后，我还有个想法，就是把报纸的零售价提到两元。真正是我们的目
标读者，肯花一元钱买报纸，谁会在乎再多一元？这样就把咱们的读者群从量变
转化成了质变。《玩物报》这次改版，也就是一个真正质变的过程。”
他总算一口气把自己的想法说完，所有人都同时松了口气。望一望几位女部
下的表情，他心里泛起一丝寒意，而最后说出的“质变”似乎成了“变质”，让
他不由倒吸了一口冷气。
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