第8节：第2章重视无形资产(2)

　　短短8 年多时间，蒙牛不仅产品销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升。
据中国商业联合会与央视市场研究公司的调查结果显示，蒙牛已成为中国消费者
心目中液态奶第一品牌，不但市场销售份额位列第一，市场综合占有率、市场覆
盖率也均居市场前列。

　　百年之后，一个企业真正能留下的东西，其实也就是品牌。

　　品牌定位不断升级

　　牛根生是这样描述品牌定位的重要性的：

　　临门一脚只是程序上的关键，并非内容上的关键，开端设计才能从根本上决
定企业和产品的命运。而开端设计的重中之重，就是要做好自己的品牌定位。

　　如何做好品牌定位呢？牛根生这样解释说：

　　我们要根据自己的特点去做全国。打个比方，我们可以模拟想象各地顾客见
到内蒙古产品时的直觉反应。如果是汽车，他可能会想，噢，内蒙古的，别半路
抛锚了，不买。如果是地毯和奶粉，他就会想，噢，来自内蒙古的，货真价实，
买。我这里当然不是说内蒙古只有大草原，没有高科技。我想说的是，经过上百
年的积累，我们已经形成了内蒙古的固有的百年品牌，那就是具有强烈地域色彩
的民族文化及其载体，这是我们最大的无形资产。我们只有找准我们的“强项”，
做我们的“强项”，才有可能走向全国；如果不幸捡起“弱项”大做文章，那就
可能费力不讨好。

　　把品牌定位于草原的不仅只有蒙牛一家，与蒙牛同城的伊利，在当年能够从
一个边陲城市走向全中国，就是因为抓住一个概念——草原，把伊利产品变成稀
缺产品。

　　当时，伊利的出现，使人们在心目中确定了一个好牛奶的标准，那就是来自
大草原的牛奶才能算是好牛奶。内蒙古大草原是全球第四大草原，新疆的牛奶质
量虽然也很好，但由于地理位置的原因很难发展到全国。所以如果把牛奶分为城
市奶和草原牛奶的时候，城市牛奶都不是伊利的对手。

　　1999年，蒙牛横空出世，并打着“创内蒙古乳业第二品牌”的牌子站在了伊
利的肩上。蒙牛的产品也定位于草原品牌。蒙牛一系列的标志都是建立在草原的
基础上的。就在这个时候，伊利犯了一个战略性的错误，把“草原概念”扔掉了。
全球第二大咨询公司——罗兰贝格的研究报告表明，人们很容易把内蒙古大草原
与沙尘暴联想在一起。而当伊利得到这份报告的时候，就放弃了原来的草原定位，
重新定位为“心灵的天然牧场”。

　　牛根生抓住了这个机会。当大家都把草原定位、大自然概念放弃掉的时候，
蒙牛建立了一种新标准：内蒙古建有全世界最先进的养牛场。于是巧妙地转移了
人们的视线。因而，以后蒙牛一直都是“草原品牌”的代表，并在品牌的定位上
不断升级。

　　如前所述，伊利寻找新的品牌定位，2003年之前是“心灵的天然牧场”，2004
年改为“天天天然”，2005年改为“天然天地，共享伊利”——它们都坚守了一
个共同的核心：天然。从中可以看出伊利是以个性理性心理区隔为重，有更强的
产品属性。

　　然而相对之下，蒙牛在品牌的重新定位上更高明，它牢牢抓住了“来自草原”
这个概念，在草原的品牌上继续增加其发展阶段所需要的新理念，如“产品等于
人品”（1999年），“中国乳都”（2001年），“内蒙牛·中国牛·世界牛”
（2002年），“愿每一个中国人身心健康”（2003年），“航天员专用牛奶”
（2003年），“航天员运动员双特选产品”（2004年），近年来，蒙牛为了改变
自己低价位的形象，在竞争日益激烈的市场上找到新的竞争领域，推出特仑苏并
已升级品牌形象。从2007年开始，蒙牛提出了新的品牌定位：只为优质生活。不
仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。从中
可以看出，不同于伊利，蒙牛主要以社会发展心理为区隔，更强调发展性和公众
心态。

　　　　　　　　　　
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