第29节：第6章飞船速度(2)

　　（1 ）大卖场——大卖场商品品种齐、价格低、吸引力强，顾客不仅去大卖
场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，
包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动
；在周日及节日期间举办买赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的
上刊特价商品等。

　　（2 ）连锁超市——连锁超市具有非常大的优势，那就是门店众多，信誉度
较高。蒙牛的促销策略是理货为主，要让顾客看得见，买得到。其陈列标准相当
严格，例如产品必须进冷风柜，必须摆放冷风柜第一至三层，全品上架，不断货。
此外，蒙牛还选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。

　　（3 ）组建专卖店——与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地
经销商分销到超市、大卖场、便利店等。但是在终端为王的时代，超市、卖场的
各种收费让经销商的日子并不好过。如果再被拖欠货款，经销商的利润就所剩无
几。因而蒙牛不得不寻求营销渠道变革，蒙牛管理层决定借用品牌优势整合经销
商资源，组建专卖店，以期图谋一个新的市场。

　　（4 ）“送奶到户”渠道——这种渠道的特点是服务性强，因而可以通过服
务来锁定顾客，培养顾客忠诚度，并可以增加现金流。这也是乳业的特殊性，乳
业的部分渠道具有独有性、封闭性，比如配送上户、学校单位配餐等，这种渠道
可以给企业带来稳定的现金流和利润收入，并作为抵御外来企业的有效区隔。蒙
牛向1000所学校赠奶的活动，就为这个渠道的扩展打下了一定的基础。

　　蒙牛在小区里的促销策略是上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24
小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购
分级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话账
单上刊登产品广告及促销信息广告等。

　　同时，在日常生活中，蒙牛员工也不忘进行终端分析，将获得的信息及时反
馈回企业。一位蒙牛管理人员在超市购物时，发现人们购买整箱牛奶搬运起来非
常不方便。他于是想，我们为什么不能在牛奶包装箱上装一个提手，使消费者在
购物时更加便利呢？这一想法在公司内部会议上一经提出，就得到了大家的认同，
并马上得以实施。这个“提手”创意无形中获得了消费者的好感，促进了蒙牛牛
奶的销售。

　　在产品规格上，根据终端市场的反馈，蒙牛敏锐地捕捉消费者的心态，不断
推出250ml 、500ml 的单支装。更令人欣赏的是，为了扩大超市的整箱销售，蒙
牛很早就推出了12盒装的小箱包装。这样，就解决了很多女性采购时搬不动大箱
的难题，大受顾客欢迎。

　　chanpinchuangxinshitianzihaozhongren

　　牛根生论产品策略

　　　　　　　　　　　
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