第20节:抽奖(1 ) 抽奖 抽奖,大概是这个世界上用得最广、效果也最难讲的促销方式吧。 为什么使用广泛?因为抽奖很简单,只要客户如何,就能参加抽奖,奖品是 什么。这种方式几乎没有门槛。而且,很多人也认为,抽奖是个不错的方法,能 够因为有抽奖,而召集来新的购买的人。 简单地说,单纯的抽奖,是增加购买人数的方法。当然,也有很多抽奖活动 和满就送结合起来,变成“满xx元就能抽奖”,算是两种目的都可能达到的方法 吧。 抽奖,实际售卖的是一个机会,一个获得某个高价值东西的机会,往往怀有 侥幸心理的客户更加容易参与。从形式上说,抽奖有两种形式: ?别人抽奖。客户留下某种信息,或者主办方获得一个可以抽奖的名单,然 后从中通过一些程序实现抽取,再通过一些形式通知中奖客户; ?自己抽奖。客户自己全程参与其中,往往有一个抽奖的程序、转盘之类的, 然后用户自己触发抽奖动作,用户和主办方同时得到结果。 这两种方式都很常见,各有利弊。第一种方式客户参与感不强,对销售的拉 动作用效果往往一般,但被认为猫腻很多;第二种方式虽然不能解决猫腻问题, 但被认为真实一点,客户也更容易做更多事,但实现成本较高,投诉风险也会大。 抽奖效果好么?我们还是通过讲故事来说吧。 2006年年底,淘宝网做了一个叫做“年终奖”的活动,是我配合重阳做的。 形式是在淘宝买了多少钱东西,就获得多少抽奖的点数,用这些点数去抽奖,奖 品分6 个档次,每天都不一样。我们做了一张很大的奖品表格,定时更新上去。 采购奖品,我们花了50多万元,对外号称“百万巨奖”。由于奖品太多,每 天快递公司都会派一辆车来专门拉奖品,快递费花了3 万多元。促销效果不错, 全网交易额因为促销活动额外上涨了10% 左右。 之后的很多大活动都开始效仿这种方式。2008年年底,一个很类似的活动上 线了,更有趣更花哨一些,而且实现了一直在提的“凑小票”的功能,也取得了 很不错的效果,但就比例来说,全网的交易额上涨只在5%以内,同时,花掉了近 400 万元来采购奖品。 看到这些数字,很多卖家一定会咋舌。这里必须要考虑淘宝两年间的成长, 在4 倍左右,所以增长比例不可能还保持很高,但绝对数已经高很多了。 没错,不是谁家都可以像淘宝玩得这么败家,可能这样的例子不够好,但是 就促销而言,很多东西还是相通的。 有一回,佳能公司和淘宝做一个活动,规则是某一周内在数码类目中购买超 过200 元,就可以参加抽奖,奖品是IXUS数码相机。活动听起来不错,淘宝也用 了数码类目的对联广告等位置做宣传,对我们来说,宣传力度算很大了。 一周之后,我们开始抽奖,后台抽到了一组名单。我开始给他们打电话: “您好,我是淘宝网的工作人员,我叫胡斐。很高兴地通知您,您在我们和 佳能联合举办的抽奖活动中中了一等奖,是一部……” “你是骗子吧!”我没说完,电话就被挂断了。 我接着打,告诉他我真的是淘宝网的工作人员,他真的中了奖。我甚至发了 很多截图和自己的工作照,并用人格保证,他不会被要求先交税,也不会有任何 其他的花费。 6 个电话和数封邮件过后,我终于把一台IXUS相机送出去了。之后的其他几 台,碰到的情况几乎一样。 这件事我想了很久。 我在想,他收到这台相机之后,别人问,他会怎么说。他会说“我也不知道, 有一天淘宝莫名其妙地说我中奖了。” 后来我终于懂了,在整个过程中: ?他完全没有参与进来,没有“卷入感”; ?他没有为这件事做任何“更多的事情”,他该买的还是会买,该不买的还 是不买,该怎么样就怎么样。 所以我说,那是一个非常失败的抽奖促销! 这就是我必须要提出来的概念—— 卷入感 大多数抽奖类的促销活动,都或多或少有卷入感的问题。客户不知道有抽奖 活动,然后莫名其妙地中了奖。就像上面的那个例子。 那是告知不到位的问题么?我说不全是。上面例子中的告知渠道说实话已经 够多了,我实在想不出还能通过什么方式告诉客户。而且,如果是资源能解决的 话,那就是钱的问题,这就更麻烦了。