第36节：真正的团购（4 ）

    配完眼镜后我就在想，这是个好矛盾的事儿啊。在我看来——

    ？眼镜这种东西就不适合做团购。或者说只做眼镜的店做团购不合适。

    因为这是耐用消费品，客户要很长时间才有一次消费需求，满足一次之后很
久都不会有需求，所以在很大程度上这应该是“一锤子买卖”。可怕的是，尝过
团购甜头的客户，以后在你的店铺都不可能用正价消费，因为他们在等团购。更
可怕的是，如果客户这时候想配眼镜，正好别人家在做团购或者特价，而你家没
有，他一定会头也不回地抛弃你。为什么？一是便宜，二是眼镜店的服务和产品
都差不多。

    从这个角度说，至少有两种产品做团购需要慎重：重复购买率低的商品和同
质化严重的产品。

    ？而消费者又确实喜欢这种促销，他们希望通过这种方式打破眼镜的暴利规
则。

    ？那有没有合适的方法，能够在一定程度上解决或者说缓解这种问题呢？方
法总是有的。拿眼镜店来说，是不是可以给这些新客户发一些优惠券之类的，鼓
励他们送给自己的朋友，然后可以给自己积分，以后可以如何。这样做，既把这
个新客户留住了，还让他发展了新的客户。所以我们说，大多数失败的促销不是
方法的失败，而是做了一半导致的失败。

    怎么降低营销成本？

    这是一个说起来很简单，做起来很难的事儿。前面的分析已经告诉大家团购
的精髓，是“人拉人”，而让人去拉来的人，就不需要我们付出成本。换句话说，
我们花工夫去打动第一个人，然后他把信息传递出去。对其他人来说，从自己朋
友那里传递来的信息，比从我们嘴里直接传递过去的信息要可靠和可信得多。

    于是问题很好解决了。打动那个客户，也就是打动“小团长”。我们碰到什
么东西愿意告诉自己的朋友，愿意分享？好玩的，有趣的，觉得特别靠谱特别划
算的，对吧。那就把要团购的东西打造成那个样子吧。

    但是这事儿做起来又谈何容易。我们碰到的问题是，我们可以让客户感兴趣，
让客户点进来看，然后也可以促成客户购买，但是让客户把这个消息告诉朋友却
很难。于是我们开始想一些办法，如果你把这个消息告诉几个朋友，他们来了之
后你就会获得什么，这样做可以取得一些效果；但是同时也发现，这样做的效果
非常有限。为什么呢？因为客户传播信息时，首先考虑的是自己和被传播者之间
的关系，信息一定是被有选择地传播给一定的人。这就是问题所在，就算传递了
信息再有好处，我也不会把一个促销信息传递给我的老师，因为我需要考虑这信
息对我的影响。

    有没有办法呢？有，那就是把事情本身做得有趣、有传播性，要去挖掘本身
的传播点。绝对不是便宜，就值得被传播。值得被传播的东西，要么有价值观冲
突，要么有笑点，要么有哭点……这是个大话题，咱们暂时不展开说了吧。我想
说的就是，做团购，这东西本身值不值得传播，我们自己愿不愿意跟人讲，很关
键。

    

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