第86节:在信息时代的入口处(3) 产生这些变化,有个新现象是其中原因,那就是市场上的优胜劣汰,物竞天 择。段永基在这一年写了一篇文章,里面说:" 中关村有一个非常重要的现象, 就是在此地长大的都是民营企业。相反,没有一间国有企业在中关村长大。" 当 时很多人都认为,民间力量的崛起之时,也就是国家力量的沉沦之日。甚至那些 熟悉情况的人,也不免产生这种偏执的想法。可是单就产权来看,至少到1998年 为止,中关村规模最大的三家企业——联想、方正,以及段永基本人领导的四通, 都不能说是民间所有。不过,中关村所有成功企业的背后都没有政府意志,这倒 是真的。别看他们见了市长就点头哈腰,其实眼睛里面只有市场。世道不同了, 把企业引向成功之路的,不是政府高瞻远瞩的指导方针、不是官员们空洞无物的 报告,也不是挂满墙壁的奖状和称号,而是消费者腰包里的钱。 依靠为消费者提供高性价比的微机而闻名的联想集团,现在又在发布新广告。 春夏之交的时候,它的第100 万台微机走下流水线。对于公司来说,这比政府颁 发的任何奖状都重要。经过将近20年的飞速发展,中国的微机拥有量已经超过1000 万台,但要说到国内的制造商,还没有哪一家达到了100 万台的水平。三年前联 想微机达到10万台的时候," 长城微机" 还遥遥领先呢——20万台,可是现在轮 到联想了。想到这些,乔健激动不已。这位联想公司品牌推广部的经理是个女性, 开朗活泼、激情四射,脑子里面充满希奇古怪的念头。但是她再也不相信" 把卖 方当主角" 的年代还能重现。" 这100 万台联想电脑是全国人民共同创造出来的。 " 她对广告的设计人员说," 我们不再需要那种惟我独尊的架势。" 她是把用户 当做广告主角了,希望让产品跟着用户走,而不是引诱用户跟着产品走。这同经 典的广告理念大不一样。 广告业在过去10年成了膨胀速度最快的行当。媒体在理论上仍然是党的喉舌 和耳目,其实早在名利场上驾轻就熟。它们在企业一帆风顺时分一杯羹,在企业 步履艰难时也能趁火打劫。1993年是中国计算机企业的艰难时世,也是媒体的黄 金时代。1998年中国计算机企业盛况空前,还是媒体的黄金时代。看来广告人员 比采编人员更快地适应了时代变化,也更有想像力。他们在企业的困难时期提高 广告费,在企业的崛起时期" 公开招标" 。这些办法都是中央电视台首创的。电 视的影响力已经无可挽回地超过纸质媒体,它快捷便利,远离纸墨,接近真实的 表演舞台,更容易进入千家万户。彩色电视机的普及,把这一切优势推向极端。 中央电视台的垄断地位,使得它在这个领域里无可匹敌。企业趋之若鹜,杰出的 企业更加趋之若鹜。电台广告部主任谭希松显然摸到这个规律,于是宣布,他的 广告竞标是衡量中国企业市场影响力的重要指标。1994年11月," 孔府宴酒" 以 3079万元夺得新闻联播和气象预报之间的"5秒广告" 。就连野心勃勃的谭希松也 吃惊不小,脱口说出一个" 标王" 来,不料成了一声号角,每年一到这个季节就 响彻全国,吹得企业晕头转向。1996年,山东秦池酒厂花费6666万元,做了" 标 王" 。1997年,还是" 秦池" ,因为它的工厂电话号码是3212118 ,所以这一次 它就花了3?212118亿元。这数字在中国人看来很吉利,但是" 秦池" 很快垮台了, 因为这笔广告费相当于它全年利润的6?4 倍! 这时候,所有人都意识到,原来所谓" 标王" 是个陷阱,专门引诱那些好大 喜功、忘乎所以的人往里跳。只有一家专卖VCD 的公司还被蒙在鼓里。1998年, " 爱多" 接替了" 秦池" 的王者之位,其实是第二个" 冤大头" ,就像吴晓波在 他的《大败局》里说的,它" 重演了悲剧标王的一幕" 。如果不是考虑到中国人 刚刚开始学习市场上的那一套,过分幼稚,没有经验,这一切都可以理解为胡闹, 可以一笑置之。当然也可以理解为旧体制下诞生的一个怪胎,因为" 秦池" 无论 花多少钱,都不是他自己的,也不是他自己要花的,而是政府官员们指示他们花 的。