微软产品在中国市场上的价格

    对微软产品在中国市场上的价格，众说纷纭。有不少舆论指责微软的暴利，尤其以
方兴东对微软的指责为甚。这种说法有没有道理呢？究竟应该怎么看微软产品在中国市
场上的价格呢？
    说微软在中国暴利者，理由有几点，请看方兴东的《起来，挑战微软霸权》一文：
    “只需要一张软盘，实行零边际成本的拷贝，就可以源源不断低拿走数十亿、数百
亿的财富。”
    “Windows 98升级版，在美国价格为79-89美元（美国消费者协会数据），不到普
通工人一天的工资。但在中国却高达1198元，高出50%以上，是普通工人两个月的工资。
这种无视具体国情的超额定价不就是一种赤裸裸的掠夺吗？它意味着发展中国家要以几
十倍，几百倍的代价来使用同样的产品。”
    仔细想一想，这两点是站不住脚的。就第一点，薛兆丰的反驳意见是：

    “这种说法似是而非，那张软盘不是空白的，而是凝聚了大量的财富、智慧和劳力
的投入。软件的开发是需要成本的。”
    “其实，边际费用为零的产品和服务，除了软件外，还有很多。飞机到起飞的时候
还坐不满，剩下的席位是不是免费坐？酒店的空房间，是不是也可以免费住？教授上课，
是不是也可以免费听？他们收费，是不是也是掠夺？”

    第二点也是不能成立的。理由是：

    所有进口产品，考虑到费用和税收，几乎都比原产地贵。如果按普通工人月工资来
衡量进口产品的价格，由于国内平均收入与美国平均收入的巨大差距，几乎所有的进口
产品的价格都是美国的几十倍。

    由此可见，方兴东的理由是不能成立的。

    但是，方兴东的有关微软产品在中国与在美国价格的比较也不是毫无道理。毕竟微
软的产品比较特殊，是不同于传统的实物产品的软件。
    在传统的实物产品时，产品的成本与产品的价值高度统一于产品本身，但在软件产
品上，产品的实质并非在于有形的产品实物上，而在于公司对用户的一种授权和许可，
而产品的实物即使是被完全复制（如盗版）也并不代表产品的实质。
    正是由于软件产品实质上是一种无形的产品，于是就有一个问题，软件产品的成本
如何确定？这个问题不仅存在与公司和公众之间，也是每个软件公司在公司内部所面临
的一个最棘手的问题。这个问题关系到公司内外之间的价值分配，也关系到公司内部部
门、个人的价值分配。
    一种最为简洁的办法是每个产品平均分摊产品开发费用的模式。这种模式无疑是最
公平、合理的成本分摊模式。现有的成本分摊大部分采用的是这种模式。微软对指责的
回答是：微软执行的是全球统一的价格模式。这种价格模式就是成本平均分摊模式。
    但是，这种模式并不是不能改变的，厂商往往会根据市场的情况采取其他的成本分
摊模式。
    一种典型的策略是先期用户分摊大部分开发费用，后期用户分摊小部分费用。这种
成本分摊模式往往用于变化迅速的小规模市场，先期成本分摊可以保证一个基本的盈利
点，经过一段时间后，市场逐渐饱和，较低的价格可以进一步扩大市场、增加赢利。
    从另一个角度看，这种软件的效用也往往不一致，一个小规模的专有市场条件下，
软件的先期使用者往往会取得较大的领先优势，也就是说，软件的效用较高，而市场后
期，软件的使用者往往只能取得较小的效果。所以，一定的软件成本分摊模式应该与软
件的效用也就是说软件的价值相匹配。
    另一个典型的策略是先期用户分摊小部分开发费用，后期用户分摊大部分费用。微
软的DOS系统就是采用这种分摊模式。在DOS系统向IBM公司推销时，微软采取的是几乎
奉送的办法，为的是将DOS系统成为PC机的标准平台。而一旦DOS成为事实上的标准时，
销售时再赚取利润。这种模式往往用于大规模市场的开发。当软件不为人知或软件市场
竞争力较弱时，厂商往往采取这种成本分摊模式。
    方兴东对微软的指责显然是要求微软采取非平均分摊开发成本的办法，其一是说微
软的费用成本应在其他地区分摊，故在中国的成本几乎为零，故微软在中国是无本万利，
也即暴利。这一点是不能让人信服的。
    至于方兴东所提出的中美两国的发展水平的不同，不应出现巨大的价格悬殊，其结
论固然不对，但里面所隐含的根据两国的具体情况而确定一个合适的成本分摊模式确实
值得微软考虑。
    倒不是说中国人穷就应该少付钱，而是考虑由于中国现有的经济水平，同样一套软
件如WINDOWS 98所发挥的价值在中国和在美国有着巨大的差别，因此，按照平均分摊成
本的办法表面上公平，但实际上并不公平。
    并不是说，微软一定要按照我们所认为的公平行事，而是说，微软一定要采取实际
上不公平的成本分摊办法最终损害最大的是微软自身的利益。
    实际上，根据效用的不同而分摊不同的成本微软也考虑过，也实行过。有微软的备
忘录为例：

    1.根据CPU的类型或系统的价格来确定桌面操作系统的价格。

    无论对OEM还是我们，这两种方法都是一个管理上的恶梦。如果我们只有三种CPU类
型时方法才可行，其中具有较长寿命周期的那种可以收取较高的软件许可费。而现在我
们的CPU种类太多。（我可以想象，如果将英特尔的竞争对手都归于低端市场，他们肯
定会打电话说我们对他们不公平）由于周期难以预测，因此这种推荐方案并不合适。过
去我们曾对厂商的成本进行定价，但由于没有控制好，这种模式受到全面的侵蚀，我们
就放弃了。
    “他们将宣称销售的是低价机器（为了获得较低价格的预装软件），然后再将其装
入高端的机器中。”
    备忘录的引文说明微软曾实行过这种成本分摊模式，但最终放弃了。
    为什么曾执行呢？因为有合理性。为什么又放弃呢？因为缺乏可操作性，因为很难
控制厂商的行为。
    作为通用软件产品的生产厂家，微软必然要考虑可操作性。如果微软希望选择针对
中国市场的不同定价，它一样会考虑微软在中国市场销售的软件产品会不会产生产品回
流现象。这种产品回流现象在实物产品的区别定价时经常发生。但由于微软产品的无形
的实质，产品回流是能够控制的。微软自身的一些产品采取这种成本模式的经验证明这
种办法是可以实行的。
    归根结底，微软产品的价格水平和定价模式是微软自身的事情，采取何种定价模式，
价格定位的高低是微软自身的工作。但一个合理的定价模式、一个合理的定价水平是在
中国这样一个特殊市场成功的基础和前提。在中国市场上取得成功的企业无不证明这一
点，无视客观情况的市场策略必将在中国走向失败，也必将在世界走上灭亡。

    www.chinaxym.com 1999.08.19

下一篇 回目录