品质需求
当数量需求满足之后(正如今天已开发国家多数人民的生活),品质需求就会
取而代之。一旦你拥有所有需要的食物、服饰和电视,就会想有更精致的食物、更
体面的穿着和功能更强的电视。
数量需求反映的是消费者对既有产品大量供应的需求,而品质需求指的是对不
同或改良产品的渴望。
就以电视机为例,消费者的品质需求是指对功能更强电视的渴望(例如具有子
母画面和六声道音响的高画质彩色接收器),和其它相关的全新产品(例如TIVO卫
星接收器或DVD 录放机)。
一般中产阶级的夫妇有了两部车之后,可能就没有兴趣买第三部车,但很可能
淘汰其中一辆而升级到一部新款运动休旅车(sport utility vehicle ,SUV )。
一位衣柜摆了8 套200 美元西装的年轻主管,可能无意再买第9 套,但心血来潮时
可能会买套名家设计、价值400 美元的西装。
再者,这种需求本质的改变是并行不悖的。当消费者开始满足高品质的需求后,
数量需求又会发挥作用。现在,这对年轻夫妇为了不要争吵谁该开SUV ,可能想买
第二部。年轻的主管可能想要另外7 套400 元设计师的西装,因为觉得原先200 元
的西装穿起来“不称头”。当然,理论上,当消费者拥有足量市面上最好的车子或
西装时,对于更多或更好产品的需求就会满足。但只要科技不断进步,就不可能有
最好的车或西装,至少不会持续太久。每年都有更新的设计款式出现,于是上述的
流程又重新开始。
愈能摆脱对现有市场地位、情感因素的企业,就愈容易了解数量需求和品质需
求,并且操纵两种需求,创造永恒、持续性的需求。
日本操纵美国和欧洲消费者的数量需求和品质需求的能力,无人能及。日本在
1960年代以廉价产品席卷全球市场,基本上,这是满足数量需求。但到了1970年初
期,日本人将经营重心移转到提高产品品质,也就是从数量需求提升到品质需求
(把现在无利可图的廉价品市场留给模仿者)。不到20年光景,日本从消费者心目
中廉价产品制造商的形象,提升到高品质的生产者(通常也是最高价)。
九十年代,日本为了促销日产尼桑(Nissan)和凌志(Lexus )的新车,而在
市场上倾销达特桑(Datsun)和丰田(Toyota)这些传统的品牌。这一招让通用汽
车(General Motors)百思不得其解,想不透为什么客户不再买通用最受欢迎的雪
佛兰(Chevrolet )。
商场新兵最常犯的错误之一就是忽略品质需求,尤其像保健这类新科技的产业。
许多业者一开始以低品质产品抢占市场,希望等事业稳定后再改善品质提高价格。
这是短视近利的作法。
如果先以低品质产品攻占市场,当公司产品的受用者转而需求高品质的产品和
服务时,挽留他们的机会微乎其微。一个企业或经销商一向给人低价的印象(消费
者往往把低价和低品质划上等号),就很难扭转这种先入为主的观念。
今天,业绩良好的保健公司都是制造或经销高品质(通常也是高价位)的保健
产品和服务的公司。
从市场上可以很清楚看到消费者对高品质产品有持续的需求。每年由于科技进
步降低产品和服务成本,精明的生产者和供货商知道必须维持现有的客户关系。他
们的作法是自动提高产品的品质而不是诉求降价。
假如你在1990年花了600 美元买一台27吋的彩色电视,到了2000年想换新的,
于是到同一家商店选购。你会发现原先的机种现在只值300 美元(如果考虑通货膨
胀因素,实际上只剩229 美元)。但你可能不会再选购原先的机种,而是愿意再花
600 美元(相当于1990年的458 美元)购买36吋的机型,或是花1500美元(相当于
1990年的1144美元)购买配备六声道音响和子母画面超高画质的机型。况且,你也
可能在市面上找不到300 美元的机种,因为商家知道客户要的是高品质而不是低价
格,所以不再出售现在已经落伍的机种。
或是你在1995年进入医学院时,花了45000 美元买辆敞篷车,希望用到2002年
毕业。当你2002年再找同一家经销商时,将发现当初梦寐以求、配备齐全的车子现
在只要25000 美元。但你不会买这款车而把多余的20000 美元存起来,而是希望用
同样的45000 美元“升级”到性能是1995年车款两倍的车型。
今天,消费者这种品质优于价格考量的现象非常普遍,所以一般人并未察觉自
己的物质生活水准已经逐年升高,不管是电视或玩具、汽车或空调、牛仔裤或寝具、
数字相机或折叠式沙发、电冰箱或MP3 下载音乐,现代人正以低廉的价格享受前所
未有的高品质生活。
亦凡公益图书馆(shuku.net)
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