知识经销VS.实体经销
纵观历史,有人因为制造或掌控某项特殊产品而发迹致富,有的却血本无归。
惟一立于不败之地的,就是不断拓展配销通路的人。
今天的配销通路尤其重要,因为大多数商品零售价的70% 是配销成本,而保健
产品的配销成本更高达80% 。
21世纪配销
如果仔细观察最近崛起的富豪,不难发现配销的本质已经改变。
配销实际上包含两个过程:
一、传递与消费者有关的改善生活产品和服务的新信息。
二、配销产品和服务到消费者手上的实体通路。
华顿和史密斯及其他20世纪靠配销起家的富豪,都是因为找到更好、更便宜的
实体通路,把消费者耳熟能详的产品交到消费者手中。而21世纪像贝佐斯等掌握配
销致富的亿万富豪,则是靠传递消费者新的产品和服务讯息,且大都是消费者还不
知道的新产品和服务。
其实早在100 多年以前,配销的本质也曾起过根本的变化。有心的保健企业家
和投资者,应该知道其中的来龙去脉。
早在19世纪以前,经销商的责任大都落在教育消费者,介绍一些能够提升生活
水准的新产品和服务。街头小贩和闹市的商人,都对自己贩售的商品如数家珍并引
以为豪,且不厌其烦地向客户介绍产品。
到了19世纪,这些小贩和商店逐渐演变成百货公司,成为20世纪通路的最大特
色,像芝加哥的马歇尔广场(Marshall Field,1865年)和波士顿的菲连斯(Filene,
1881年)。由于各种技术和服务的创新(例如结合信用、房地产和购物的功能)使
得百货公司如雨后春笋般成立,取代街头小贩和大街的商人。
兴起的百货公司不只利用技术压低销货成本,更以发挥零售小贩的客户服务精
神为傲。这种作法完全颠覆传统的行销原理,挑启客户永无止境的消费需求。大家
到百货公司未必真想买什么东西,而是去找找市面上的新玩意儿,而且一旦知道后,
就成为生活上的必需品(电灯、洗碗机、制冰器和自动清洗炉)。
在电视和大众媒体发明之前,百货公司兼具现代经销通路的两种特色。首先,
百货公司告诉消费者一些提升生活的新产品。然后,消费者一旦接受新产品的讯息
后,百货公司又根据消费者的需求选择合适的产品,成为把产品从工厂送到消费者
手中的实体通路。
知识经销VS. 实体经销
知识经销(intellectual distribution )是指教育消费者认识产品和服务的
过程,一般介绍的都是消费者不知道,但市面上已经存在或价格已经普及化的产品。
实体经销(physical distribution )则是协助消费者取得已经耳熟能详且想要的
产品和服务。
今天,不管是保健企业家或其它企业,都必须兼具这两种经销功能才能满足消
费者。
传统百货公司从1950年到2000年逐渐没落的部分原因在于技术进步。像全球通
用的信用卡和大型购物广场,都使得原始的创新(像签帐帐户)变得过时落伍。
百货公司没落的主因在于实体经销的服务水准跟不上知识经销服务。
当消费者的日常开销渐渐从传统耐久财(大型电器、家俱)转移到消费财(清
洁剂、纸巾、电池)时,总是希望能尽快和定期取得这些日常用品。一般高楼层百
货公司的实物陈列摆饰无法满足这类需求,而且百货公司的改装总是旷日废时。许
多人都有类似经验,跑到百货公司买一卷底片,却必须耐着性子等收款机旁的柜员
花20分钟向一位潜在客户介绍新的照相机。
有感于此,华顿便舍弃知识经销,开设完全以实体经销为主的大型卖场。这类
商店用最短的时间和最低的价格,只卖客户上门前就已经想买的东西。传统百货公
司敌不过这种经营模式而逐渐没落。
同时,收音机和电视的普及加速大型卖场的兴起。因为优良产品的制造商可以
跳过百货公司,透过大众媒体直接和消费者沟通。现今大多数的制造商都透过大众
媒体直接和消费者“握手”(handshake ),而能够在零售市场幸存的都是低成本、
高效率的实体经销商,例如威名百货、Kmart 和目标(Target)等大型卖场。消费
者的忠诚度已经从个别的零售商如席尔斯(Sears )、梅西(Macy’s )和罗宾森
(J.W. Robinson ’s ),转移成对个别品牌如新力、李维、宝碱。
30年前,当这种现象逐渐形成时,就常听到消费者抱怨自己对店内的产品比店
员还了解。今天到零售店买东西的人,都自认对产品比售货员懂得还多。
曾经风光一时的百货公司如今逐渐没落,带给保健企业家一个很重要的启示:
实体经销的服务水准必须维持和知识经销服务一致,反之亦然。要不断掌握经
销机会本质的转变。
保健企业家可以从百货公司和大型卖场这类产业的兴衰,学习许多宝贵的经验。
但当你研究这些历史,并准备应用到保健产品和服务的经销通路时,需特别注意一
点:以往要花50到100 年才发生的改变,现在只需5 到10年。
自1981年起,只花7 年的时间,电子燃料喷射就完全取代有70年历史的内燃机。
自1985年起,有50年之久的唱片不到5 年就被激光唱片取代。自1995年起,短短的
3年,电子邮件就凌驾有30 年历史的传真机。
当你准备以过去为借镜,解决未来保健事业的难题时,必须考虑市场瞬息万变,
现在5 年才会发生的改变,或许未来不用5 个月,甚至更短时间就会发生。
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