住交会:兴风作浪名利场(1) 继中城房网北京大会之后蛰伏了近两年之久的顺驰,2002年11月在深圳亮相了。 住交会“名人\ 名企\ 名盘”揭晓,有备而来的孙宏斌以及他的顺驰齐中三元。所 说的这个“住交会”,全名比较拗口,叫做中国(深圳)国际住宅与建筑科技展览 会,是由深圳一家民间组织发起的活动,经过历年潜心运营,在业内形成了广泛的 知名度和号召力,甚至成了业界大腕纷纷做秀的大秀场,曾经被著名策划人王志纲 一针见血地讥讽为“超级名利场”。深谙造势技巧和媒体心理的孙宏斌,为此两度 借势住交会,推出了轰轰烈烈的炒作。在今天这个媒体发达、商品极大化丰富的时 代,知名度就是生产力。到2004年,一位媒体界的权威人士颇为折服地感叹:顺驰 最为成功的营销案例不是它的哪个大盘项目,而是这个品牌的迅速走红,这应该称 得上中国房地产历史上最为成功、最为精彩的一个营销案例。 静悄悄的实力派 深圳这个年轻的城市因为毗邻香港,成为改革开放后的得风气之先者。该地的 房地产市场也因此发育较早,水平领先,近十年来被视为全国同行学习的样板,从 这种意义上说,这个小小的移民城市意味着中国房地产行业的“心脏”。由外贸起 家的著名地产商万科,总部也设在这里。相对而言,天津企业顺驰完全没有这种地 缘上的优势,虽然天津一直有着三大直辖市的底蕴,但是近些年来在城市知名度上 早被一些后起之秀的活力和喧嚣淹没了。已经有了赴港上市打算的顺驰,决心把深 圳作为打响知名度的跳板,2002年冬,野心勃勃的孙宏斌从万里冰封的北方飞到了 暖意融融的鹏城。 2002年深圳住交会,是顺驰历史上第一次参加全国性的评奖活动,此前他们对 任何类似的活动都极其冷淡。这次,孙宏斌位列“中国房地产十大风云人物”,与 业界大佬级人物集体登台,但是和王石、任志强、冯仑、潘石屹以及他们的企业相 比,孙宏斌和顺驰还不足以成为焦点,大会赋予他一个值得玩味的封号“静悄悄的 实力派”。一心想崭露头角的孙宏斌似乎不甘心仅做背景和陪衬,他抛出了一番另 类的言论。 品牌在前两年的中国企业界还是比较时髦的话题。在2002年住交会的重头戏房 地产品牌论坛上,地产名人走上演讲台,大讲品牌的重要性,包括北京红石董事长 潘石屹、金地集团董事长凌克、北京新华远董事长任志强、华新国际集团总裁卢铿 等。本来论坛的立意是,倡导企业品牌建设,培养品牌意识,让大家谈谈品牌对企 业核心竞争力和可持续发展的重要作用。但是轮到孙宏斌的时候,他偏唱对台戏: “品牌没那么重要。” “品牌没那么重要” 当时很多企业家对品牌都进行过积极的思考,也有一些形象生动的比喻,像新 华远任志强的讲演题目就是《光来自太阳》。他把企业比做太阳,而产品仅仅是月 亮,以此说明企业的品牌高于产品的品牌。他举了一些例子说明企业对品牌认识不 够所造成的失败。然而孙宏斌亮出的观点是,要做好一个品牌必须从战略的高度去 思考。几年之后,仍有人在专业网站旧事重提,评价这是中国企业界较早的一次从 战略的高度看待品牌。 站在讲台上,面对一席大腕,孙宏斌郑重其事地展开了一段复杂的论述:对一 个开发企业来讲,重视品牌固然重要,但不是至关重要的,至关重要的是企业战略。 品牌是什么?品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验 等的综合,是客户对企业或产品的态度。品牌的终极目的是客户实现购买,它既不 是企业发展的原动力,也不是企业的终极目标。在企业庞大的战略体系中,品牌仅 仅是的客户层面的一个小小的部分,因此,得出的一个重要结论是:品牌思考必须 支持整体战略,并在战略执行中得到支持;不支持发展战略的品牌思考有害无益。 然而,孙宏斌敲响的警钟与整个论坛显得不那么和谐,当其他人都在大力推崇 品牌如何如何重要的时候,他却尖锐地抓住了过分看重品牌的弊端。“品牌很重要, 但是没那么重要。企业不能把品牌作为目的。就像一个人总想着别人怎么看你,但 太在乎别人看你,肯定会有问题。对于一个企业,最重要的是抓住两端:企业源动 力和终极目标。品牌只是企业众多成果里的一种,或仅仅是一个中间产品,在企业 的整个战略中占到很少的部分。”站在讲台上,孙宏斌反复强调品牌的地位不可夸 大。 与别人相比,孙宏斌的演讲偏重于纵深性和剖析性,显然来自于一套逻辑严密、 体系完整的思考;而其他嘉宾的发言更像气势很大的写意画或者音乐,有着浮光掠 影似的宏观视角和只言片语类的感慨。而孙宏斌拿出一套科学家的思维,就像解剖 一只青蛙,把企业战略大卸八块,将千头万绪梳理分明,然后指着一个不起眼的角 落,冷冷地告诉你,品牌不过是那里一个小小的器官而已。 不要小看这种思维差异,几乎就是精密的、数量化的西方思维与笼统的、感悟 式的东方思维之间的区别。恐怕就是这种思想根源上的不同,注定了此后的一年多 时间里顺驰的广受争议和不被理解。而且,我们不要以为这套品牌理论过于抽象化, 其实在顺驰的实践中不断被证明是一个“好用的工具”。就像2004年上半年,顺驰 一个楼盘的销售经理在确定产品定价的时候产生了顾虑,如果定价走低,未来销售 会更顺利,但是否影响了顺驰这个品牌的档次呢?于是他的上司启发他把品牌放到 战略体系里,从大局出发,只要是价位符合整个体系的要求,“就别在乎别人怎么 看你,因为品牌只位于体系的一个角落里”。结果,一个本来很复杂的冲突问题, 放到战略体系里就变得简单易解了。