客户价值:市场的神杖(1) 有人作过统计,世界500 强企业平均寿命为40年,跨国公司平均寿命为12年, 中国大中型企业平均寿命7 -8 年,中国民营企业平均寿命只有2.9 年。从全国范 围来看,能够成功经营了10年以上的房地产企业更是为数不多。顺驰在这个行业已 经干了十年,算得上富有经验和战斗力,2003年开发了200 万平方米,卖掉了 130 万平米,2004年的开发量是400 到500 万平方米。随着北京、长三角等项目的市场 亮相,河北、山西等地项目的成功销售,市场进一步证明了顺驰产品的竞争力。这 是一个善于总结的、不断要求进步的开发商。像在天津郊县陆续推出的“城市艺墅” 系列产品,是在塘沽莱茵春天项目的基础上不断积累和创新而产生的品牌,现在已 经进化到第三代、第四代了。如今,顺驰的产品从品质、市场影响力上,都称得上 一流的级别,在天津已经得到100%的证明,在北京、石家庄、榆次、苏州、南京等 都正在不断地证明。如果说,顺驰的楼盘仍有不足,是很大成分代表了现阶段整个 行业普遍存在的问题,是需要期待时间来解决的。 本分务实的价值价格比 在房地产行业,评价楼盘是否成功,销售业绩是最直接最明确的标准;判断企 业的经营是否优秀,消费者是最好的答案。我们的老百姓一把掏出几十万元,花巨 资买房,这样的房子会被视为身家性命一般,他们的选择当然是最精明的。 顺驰是个伴随市场浪潮而生的企业,本身市场化程度相对较高,换言之,其市 场意识特别强烈。产品的前期研发工作务求领先市场。用顺驰的话讲,叫领先半步, 因为一步可能太多了,可能曲高和寡,可能叫好不叫座;为了突出这种得当又极其 微妙的分寸感,索性称为“半步”。这很容易使我们联想到著名的硅谷气质,就是 闪电般快速地以“够好就行”的产品进入市场,代表一种全新的商业游戏规则。 做销售代理起家的顺驰最重视对房型、景观、建筑形式包括价位的研究,以保 证产品这一市场引擎的最大马力。顺驰的各个楼盘在市场上都相当受追捧,其缘故 可以用顺驰独家创造的“价值价格比”来解释,说白了就是追求产品的物超所值。 价值创造是一个比较学术化的字眼,这两年在管理学界比较骚动,相关关键词包括 价值链、客户价值法则等。 顺驰不是追求利润最大化的企业,为了规模和发展而牺牲和放弃了利润率。顺 驰的观点是,现在行业不是挖深井的阶段,而应该是规模扩张占据第一位。顺驰总 的利润率不到10%,在房地产这个暴利行业,属于较低水平。所以当顺驰军团大举 入京的时候,孙宏斌敢于喊出“北京没有好房子”,真正的含义不是说北京没有好 产品,而是楼盘的利润率普遍过高,价值价格比对老百姓而言不够合适。按照孙宏 斌的解释,“北京和上海、天津相比,市场太好,这就决定北京的开发行不进取, 北京目前还没有出现好房子。因此,顺驰在北京还没有对手。所以,顺驰在北京的 发展非常有信心。北京的很多项目目前还停留在概念阶段,顺驰不卖概念,卖的是 价格价值比,顺驰要做的东西是经得起买房人推敲的。” 从居住体验也好,配套设施也好,标识性也好,顺驰做出的一系列的项目操作, 追求“一切务实”。针对产品研发,顺驰人的观点是,对于房地产公司,我们不是 在做作品,我们不是建筑师,不是做城市的名片或者作品;我们是在做企业,在做 产品。产品怎样才能最终达到客户满意,股东满意的结果,是顺驰产品操作的第一 标准。即:能否满足公司的商业模式,能否让产品更快地操作,更好地实现销售。 顺驰还面临着多项目、多区域的操作,同时要求“快和好”,就必须在产品研 发中采用创新的解决方案。顺驰希望让买顺驰房子的客户感觉一定是值的,即顺驰 提供的是一个高的性价比的房子。为了突出这种物有所值,顺驰不称“性价比”, 而叫做“价格价值比”。也就是说,买顺驰的房子,一般都要升值,至少能保值。 如果不能给客户提供这样一个根本的保证,其它的可能都不能经得住时间的考验。 假如客户买了房子以后,今天价格是每平方米四千元,明天变成三千元了,对这个 客户服务再好,不比五星级的饭店差,也不行。 顺驰认为,广大业主的房产能够实现保值升值,就是带给客户的最大利益。提 供最高的价值价格比是顺驰产品操作的基本原则。怎么才能让客户掏钱,实际上价 值价格比越大,客户越容易掏钱。这不是价格的高低,关键是客户认为价值和价格 的偏差大,就容易被打动。提供最高的价值价格比,并不意味着开发商在产品的方 方面面都做得特别好。这里面首先有一个成本的要求,也有对客户定位的要求,开 发商需要聚焦客户价值法则,提供目标客户群最适合的产品。 聚焦客户价值法则 客户价值法则是顺驰研发产品、操作产品的核心目标,就是说,这个目标客户 群最需要是什么?最敏感的是什么?顺驰在保证基本分的情况下,全力打造目标客 户最敏感的部分,最需要的部分。 现在房地产界对客户价值越来越有感觉。像万科、顺驰这些企业,都不约而同 地从尊重客户角度思考问题,建立了以客户为中心的项目操作流程。在这些企业的 经营理念中,客户需求已经从工作流程的终端,被推崇到首席地位。最终消费者被 认为是公司最基础、最重要的客户。全体员工和所有流程要关注最终客户,强调全 员全程客户意识。下图的行业价值链,反映了一个公司的全部运作过程。在对价值 链研究中,发现每个环节创造价值的能力,随着时间及环境的变化而发生转移。