客户价值:市场的神杖(2) 企业越来越重视客户,强调客户是企业的衣食父母,企业的考核指标也一直停 留在降低客户投诉率和解决已经出现的问题。关于客户,凭经验管理的模式中,强 调的是收集客户信息。但是在深层次研究过客户价值法则之后,就要圈定,哪些是 需要重点服务的客户,哪些是需要放弃的,怎样增加客户价值。因为客户价值是综 合的,而不是每个客户价值的最大化,是有轻重的。什么是客户价值法则?就是企 业给客户提供的产品价值。价值法则描述一个公司提供给客户的独特的产品,价格、 服务、关系和形象的综合,其中的各个方面不是同等重要的,重点是在哪些方面必 须做到极致,哪些方面只是支持性的。价值法则决定一个公司的目标市场,以及针 对目标市场,公司如何让自己与竞争者不一样。 客户价值法则由三部分组成。第一部分是产品也就是服务特性,第二部分是企 业形象也就是给客户提供的品牌,第三部分是关系,就是在后期建设中开发商给客 户提供的服务和跟客户维护的这种关系。客户价值可以从三种途径获得:产品领先 型,即企业把它的产品推向未知的领域,没人试过的,或者能高度引起购买欲的; 客户亲密型,公司与它的客户建立密切联系,它了解客户,了解客户对产品和服务 的需要;操作卓越型,公司提供其它公司无法竞争的质量、价格和购买舒适的综合。 那么企业给客户提供什么样的服务体系,推出的时间是什么,在这个时期给客户推 出的可选择性是什么,在每一个项目中客户价值法则的每一方面不是同等重要的, 其根据就是企业对市场和对客户的判断,可以是产品功能最突出,可以突出表达规 划、房型或者是景观、配套中的高舒适度,也可以是新鲜的体验和便捷的特性。 顺驰在产品研究层面,客户价值法则是最重要的一条标准。副总裁刘涵说,在 这一法则之下,他们首先要分析为哪些人服务,其次要思考如何为这些人做好服务, 进而以良好的服务赢得客户的信赖与尊重。以一句话总结,他们这一客户价值法则 的核心就是,向市场提供“超出客户期望的价值价格比产品”。刘涵解释说,商品 房市场上有高、中、低多个档次的房子,你不能单纯地评判每平方米卖3500元钱的 房子是贵还是便宜,而是要进行综合、整体的考虑,也就是房屋的价值价格比。价 值价格比要从多个方面进行权衡与评判,首先要在一定价格水平的基础上权衡房屋 的相关硬件水平:比如地理交通环境,硬件配套设施,创新、舒适的户型设计等等 都是几个重要的考察因素。 在企业的操作模式上,各个房地产企业所使用的方式都不一样,顺驰的商业模 式决定了企业将地产很大一部分的增值效益让给客户。顺驰所拥有的地产项目比较 多,需要回笼的资金量也比较大,所以顺驰在产品打造好之后,在最短时间便将之 出售给客户,把升值空间完全让给了客户。这样虽然在单个项目中企业的收益不算 太高,但资本回归速度快了,能更多的展开其他的项目,所以整体的效益并不低。 而与此同时,企业的发展速度也就上了一个台阶,规模也在不断地扩大。 孙宏斌说:在财务上,我们同时关注三个财务方面的指标:销售回款、项目利 润率、现金流。销售回款关乎规模,项目利润率关乎当前利润,而现金流直接和土 地储备和发展有关。要把这三个指标都做好,要求我们必须做出最好的产品,要求 我们必须做出价值价格比最高的产品。 客户理念 顺驰重视对客户层的研究,比如在他们判断里:一个城市的某个区域一般会集 中大部分富人阶层,富人区是在移动的,但移动速度非常缓慢。富人区的移动方向 基本是向同一区域内城市边缘方向延伸,不会逆向面对城市中心,更不会大量地向 其他区域迁移。高收入阶层客户群在住房选择上除了重视环境、交通、健康、医疗、 安全、生活便利之外,特别注重教育问题。高收入阶层客户群中,个人时间最为宝 贵。增加客户价值,要充分在购买过程中节省客户时间。高收入阶层客户,挑剔性 强,追求住房和住室空间与住宅环境的个性化,但他们更愿意在满足需求后多付钱。 高收入阶层客户群,处理事务能力一般很差,在后期日常房屋管理和生活服务中, 对开发商及物业管理具有终生依赖性。高收入客户群体,购买等待时间长,并没有 急于购房的心理,更注重完善的现实效果,和产品的唯一性和与众不同,这一类项 目要有比较充足的资金。与富人区成功人士购房者不同,中、低档房客户群主要是 :新组织家庭客户;中年改善型客户;子女安置父母型客户。价格是购房者第一考 虑因素,如果开发商有能力把价格消化在地价和其他成本构成中,住宅环境将是第 一因素。 顺驰的客户战略选择上,一直用同一个品牌销售不同的产品,同一个品牌在开 发和二、三级市场两个不同领域内,客户价值法则是不同的。住宅产品的区域性和 不可移动性决定了顺驰实现扩大规模、提高市场占有率必须扩大、占领、坚守所有 主要区域和不同区域的主流市场。通过项目细分客户,以定位于不同档次的项目来 实现市场覆盖。 顺驰的客户理念是:“不断提供超出客户期望的一流产品”。超出客户期望的 产品评价指标是:同一区域内的产品唯一性和领先性。超出客户期望值和同一区域 内的产品唯一性和领先性,使我们能够赢得价格空间。