强势文化:毫无顾忌(1) 顺驰以作风强势著称,“强势”一词曾经荣登顺驰2003年度十大流行词汇。 “强势推动某某事”是在顺驰耳熟能详的一句话。顺驰人如此解释:强势必和推动 共存,需要强势推动的事情必然是难事儿急事儿;顺驰的强势强就强在步调一致, 强就强在令行禁止,强就强在一推到底。可是,对外人和同行来说,未必有这种良 好的感受。一些和顺驰打过交道的,对顺驰的种种强势,很是有些不舒服,甚至反 感。内在作风的雷厉风行,对周围人来说很可能就是疾风暴雨、劈头盖脸,难怪有 人在网站上发泄情绪:我讨厌顺驰! 广告推广嗓门太大 顺驰是少有的企业性格如此鲜明,它果敢,它勤奋,它张扬,它脾气火爆盛气 凌人。外人一言以蔽之,太“狂”。拿营销手段来说,国人一向推崇收敛含蓄、温 文尔雅的社会文化,尤其在广告语的制作中,最讲究言近旨远、点到为止的技巧。 但是我们看顺驰的广告表现,有的时候就流于直白,甚至显得粗暴。顺驰历史上不 乏气势“嚣张”的广告语:“用蓝色覆盖天津”,“城市,跟我生活”,“天津, 看我”等。像这些意图露骨、言词铿锵的语句,一度沦为圈里人的笑柄。“做广告 怎么能靠‘喊’呢?嗓门大没有用!”,不少内行人对顺驰的广告技巧很是瞧不上。 还有那些客户通讯,文笔主观色彩强烈,拼命表达自己,毫不顾及“润物细无 声”式的文化感染力。即使客户很难接受,顺驰的推广人员也难以扭转这种强势色 彩。在顺驰自己推出的这些杂志里,充斥了企业理念的豪言壮语,版式设计也色彩 奔放,画面像扭曲和爆炸的一样,视觉冲击力强烈。 要说顺驰也是的,一点也不晓得附庸风雅。放眼天下,当今业界人才辈出,不 乏品牌营销和形象炒作的高手。看看人家万科王石没事玩玩滑翔,攀攀珠峰,不仅 潇洒,甚至感人;潘石屹跑跑威尼斯双年展,上上美国《TIME》杂志、华尔街日报 的专访,让美国人当成中国地产大佬;冯仑呢,智慧幽默,俏皮话连篇,让大伙津 津乐道争相传颂;还有张宝全,搞搞前卫艺术的观念地产,赞助赞助建筑艺术展。 这些举动,个个都容易博得媒体和公众的好感。他们不用大把大把地花银子,挣足 了个人名气不说,还给自己的企业和楼盘免费做了那么多广告呢。可是看孙宏斌的 意思,好像学都懒得学,除了偶尔给天津的高校发发奖学金,就知道到外面喊口号, 一会儿是“NUMBER ONE”了,一会儿是“100 亿”了。遇到记者提问,回答的不是 乏味无趣的大白话,就是谜语般的绕口令,让妙笔生花的大牌记者都无从下手。除 了博鳌论坛那次还算出彩,但是以气势夺人的成分大。顺驰还风风火火到四处买地, 得罪了同行不说,徒留一个“傻有钱傻有钱”的话柄。 甲方意识强烈 在房地产圈里,有“甲方、乙方”的习称,已经从合同里的狭义概念,扩大为 一个内涵丰富的称谓。所谓甲方,是接受服务的付费方,在国内目前的经济环境里 因为有着优越的地位,甲方工作人员在态度上常常盛气凌人、恶意挑剔,并超越合 同约定期拖延付款;而乙方,是一大批提供相关服务的行业下游单位,由于竞争激 烈,见单就收,遇到刁蛮的客户也只有低三下四、忍气吞声。类似的这些状况,当 然在很多行业里都有不同程度的存在,只是以房地产行业最为典型。顺驰一向工作 量大,对合作单位提出了高强度的工作要求,再加上个别低素质的员工仗势欺人, 还有相对紧张的资金周转,就大大恶化了本来已严重失衡的甲方乙方关系。一些和 顺驰有过合作的施工单位、广告设计公司、媒体代理公司、印刷公司、礼仪会务公 司等企业对此抱怨很多,都说:顺驰用人“狠”那是出了名的,通宵达旦的赶工, 不行再改,经理刚通过,老总又说不行,还得改;好不容易得到了顺驰童子军们的 认可,一通辛苦之后又得不到任何回报。甚至有的顺驰员工当着乙方单位的面,傲 慢地说:“谁叫你们是乙方呢?就得我们甲方说了算!”于是,顺驰人“甲方意识 太严重”的说法就在圈里流传起来。 顺驰爱用年轻人,但是这样的员工难免缺乏经验,往往闯劲儿有余,做事欠周 到。比如2004年,天津顺驰新开发的项目集中在了高档品种,其中一个项目在面市 前的推广阶段,和顺驰有相关业务的顾问公司和广告公司都充满困惑:天津市不到 3000元的平均房价,在这种环境里卖到七八千元每平米,而且还是天津老百姓不大 待见的高层建筑,而且还离市中心那么远;不要说是心里没底,根本就是说梦话。 (不过后来这个楼盘在夏天开盘的时候,业绩惊人,甭管开始怎么乱糟糟,顺驰就 是临门一脚的功夫好,不服不行。)顺驰的推广部对于销售硬指标没有二话,总之 是全公司推敲出来的决定,必须克服困难硬着头皮上。于是,原来用了多年的顾问 公司换掉了,延请台湾的包装高手,大会小会的推进着,终于确定了一个“打造心 灵富豪”的主题。可是左思右想之后,又好像不足以打动人心。有一天,不知谁提 议,咱搞一个行业盛会,让全中国的大腕专家都论论这个项目。很快找到一家公关 公司负责张罗和操办。顺驰的几个生生涩涩的年轻女孩,甩着膀子和公关人员不断 的开碰头会,打电话邀请外地嘉宾,忙得团团转。看看嘉宾名单,头衔吓人,都是 主管部委的厅长、司长,高校的院士、专家等,共计一百余人,阵容之强大,前所 未有。就在纷纷扰扰接近会期之时,有人心里开始疑惑,因为大会的日期恰恰与顺 驰另一个项目的高峰论坛撞车,就在要提出来问问顺驰这边的时候,对方来话了— —大会不搞了,原因是他们在向公司大领导汇报的时候,原定计划“被枪毙了”。 于是,没有发出的请柬赶快收回,发出去的邀请赶快赔礼道歉。一场迄今为止最大 规模的行业盛会无疾而终。这时候旁人就会说话了:这么大的事,公司上层怎么可 能一无所知,直到最后关头才急刹车呢?!这也许就是“放权”的代价吧。像顺驰 这种拉锯式工作方式,用天津话说是拉抽屉活儿,就是不断的返工,不断的调整。 有时甚至是单方取消,令那些忙碌了许多日夜的合作方一无所得。再加上顺驰给付 费用的时候,不但不积极,而且漫漫无期的拖延,这一点,也是顺驰招致骂名的一 个成因。