第28节 微利时代有效的商业方法(2) --制造新鲜,破坏性创新 获利要领:很多企业越是存在于微利中,就越会过于讨好现有客户,不敢尝试 新产品、新做法,结果反而造成利润每况愈下,市场上真正能博取广大商机的,往 往是" 破坏性创新" 。 获利关键:难道处于微利中的企业从没想过改革?其实他们是落入了一个误区, 即通常会更专注于研发更高级的产品,以讨好更高级的客户,求取高利润。实际上, 当纯粹的产品性能提升,远超过客户的需求,这时如果推出价格较低、功能较简单, 却贴近一般使用者需要的新产品,就能开拓崭新市场。这即是" 破坏性创新" ,并 且是最适合新兴小公司做的事情。 拆招解招:创新并不像许多企业人士想的那样,是一场风险难以预测的赌博。 只要依据一些方法,就可清楚掌握创新的成果,成为企业永续成长、突破微利的动 力。这些方法包括从管理架构、公司财务、市场区隔、业务外包、策略的改革等。 瑞士军刀与王麻子剪刀:维氏瑞士军刀堪称刀具制造的典范,它美观、锋利、 实用,与瑞士钟表并称瑞士品质的经典代表。作为欧洲最大的刀具制造商,维氏瑞 士军刀名冠天下,至今已有110 年历史,它每年生产700 多万件刀具和其他工具, 75%以上的产品出口到海外150 多个地区,所到之处,广受欢迎。 同样的历史悠久,同样的剪叉刀具,瑞士军刀的剑气逼人让人不由自主地联想 到" 王麻子" 的落魄遭遇。由于竞争激烈,利润下降,导致亏损严重、资不抵债, 曾经享誉全国的北京王麻子剪刀厂走上了申请破产之路。一个久负盛名的品牌就此 陨落,300 年的文化积淀,从苦心经营、极度辉煌及至惨淡维持,其中故事,让人 感叹,个中是非,让人扼腕。 瑞士军刀与王麻子剪刀都是历史名牌,都是历史馈赠的宝贵的无形资产,都经 历了百年风雨沧桑的考验,但如今,一荣一枯,一盛一衰,两相对比,分析得失成 因,总结成败要素,或许可以给我们更多的启迪与反思。 二者的差距究竟在哪里?瑞士军刀虽以传统工艺起家,但110 多年来从未原地 踏步,它一直紧跟科学技术的发展步伐,始终致力于运用技术创新推动产品质量的 不断提升。以15453 型瑞士军刀为例,该刀由17个零件构成,具有32项功能,经过 306 道特定工序加工制成,而刀组重量仅有216 克。就是这把小刀,浑身都是高科 技细胞,美国宇航员在执行太空任务时,它是必不可少的随身工具,被宇航员亲切 地称为" 太空探险袖珍工具箱" 。瑞士军刀的安身立命之道正是持之以恒的技术创 新,因此有人说瑞士军刀" 刀刃刀把和刀身,处处洋溢创新魂。" 反观王麻子剪刀 则不难看出,它仍旧停留于" 一只风箱一把锤,一块磨石一只盆" 的作坊式生产格 局,一直延续传统的铁夹钢板工艺,虽然硬度、韧度都比不锈钢刀好得多,但其工 艺复杂,成本高,外观档次低。归根到底,技术创新能力的严重不足,直接导致了 王麻子产品陈旧落后、制作粗糙,百年来产品样式变化缓慢,产品质量停滞不前。 其次,在品牌产品的经营上,二者也有很大的差距。瑞士军刀从来没有" 酒香 不怕巷子深" 的心态,其生产者非常注重市场需求,通过不断开拓市场,延伸品牌 内涵,扩大品牌影响。今天的瑞士军刀除了传统军刀产品之外,还积极开发了厨房 用刀、裁缝用刀、办公室刀具等市场领域,占有了大量的市场份额,为企业的生存 与发展拓展了广阔的空间。" 石刀木刀塑料刀,样样都有;餐刀剪刀办公刀,个个 好用" ,成为瑞士军刀有口皆碑的形象写照。不仅如此,瑞士军刀还尤其注重营造 产品的高层次的文化内涵,使它成为一种名贵的礼品,更是把玩欣赏的收藏佳品。 数届美国总统选择它作为白宫礼品;世界许多大公司、财团也用它馈赠贵宾与重要 客户,就足以证明它的这个努力是非常成功的。再看王麻子剪刀,在经营上极其缺 乏市场意识。因为自己是悠久品牌,所以" 皇帝女儿不愁嫁" ,坐店经营,等客上 门,生产与销售严重脱节,不关注顾客的需要,不注意市场的变化。单一品种外加 一副老面孔,怎能占据市场要地:好端端的无形资产,又岂能不消耗殆尽? 瑞士军刀的暴利和王麻子剪刀的遭遇实际上正说明了一点,期盼新鲜、追求新 鲜、享用新鲜是人们的一种普遍的心理,谁能巧妙地制造新鲜,谁就能赢得主动、 吸引顾客、占领市场。 我们不妨看看两个成功的例子。例一,有一次,美国一家玩具公司的老板在散 步时发现,几个孩子正在玩着一只非常丑陋的小甲虫,于是立刻来了灵感,决心研 究一批以" 丑陋" 为特点的玩具,果然,这一极富创意的" 新鲜" 做法为公司赢来 了空前的效益,他们研制的" 丑陋玩具" 在市场上一炮灯响。这以后,他们还不断 研制出一批又一批的丑陋玩具,并使之构成了一个系列,牢牢地占领了玩具市场。 例二,曾有人研制出一种头上长草的娃娃,那娃娃的头皮里头埋有草籽,只要 提供适当的温度与湿度,草籽就会长成毛茸茸的绿草--那细如发丝的小草鲜得可爱, 绿得活泼。不仅长得快,还可以由人们修剪成他所喜欢的各种样式,如小平头、小 分头、披肩发、小辫子等。果然,此种娃娃" 新鲜" 之极,一上市就引起了人们的 热切关注,一时间购买者众,赞美者众,迅速风靡首都并成了京城一景。 可见" 新鲜" 的确是可以" 制造" 的,而且,谁成功地制造了" 新鲜" ,谁也 就真的赢得了暴利。 反传统创新,突围微利:温州人叶进博大学毕业后,向家人借了50万元资金, 在温州城区开了一家玩具批发公司。他选择玩具行业是因为玩具在温州是不引起当 地商人注意的盲点。靠着批发的微利,第一年他就赚了200 万元,还了父亲的50万 元借款,留下150 万元继续发展。4 年后,他手里已经有了3000万元的资产,但他 无法满足这种现状,于是,他一面做玩具批发生意,一面寻找新的出路。