房地产这个东东 那一天,家庭报广告部主任约见白云觅雪是在香榭丽舍咖啡屋。 在深圳,两大报社之间的竞争是相当激烈的。一家是深圳特区报,与深圳特区 一同成长的报纸,具有绝对的权威,地产广告市场占有率稳占60% 以上,也造就了 一大批地产广告的精英;一家是深圳商报,创刊也有10多年,始终咬住特区报不放, 也培养了一大批地产广告的干将。两大报社的广告部的头都是在深圳赫赫有名的人 物,对市场的影响力均不可小看。为了抢占地产广告市场,两大报系均成立了地产 部,你争我斗,好不热闹。 家庭报隶属于深圳商报,广告部主任是深圳商报广告处副处长,因此,大家都 叫他尚处。尚处很年轻,30出头,脑门很大,身体略为发福,一股东北人的豪气。 白云觅雪应约走进罗马包厢时,还没自我介绍,尚处很热情地站起身来,一手跟白 云觅雪紧握了一下,一手提了一下裤腰带,生怕裤子会掉下去,再加上原来脸色较 黑,又穿了一件黑色T 恤,使得白云觅雪下意识地笑了一下。 待人非常平实的尚处一接过白云觅雪的名片便问:“你不是龙岗报房地产特刊 部的部长吗?怎么成了广告部主任了。” “报社领导见我把地产广告搞上来了,也要我把其他行业广告都搞上来。”白 云觅雪也如实回答,因为他知道跟尚处这样的领导没必要客套。 房地产广告是各大媒体必争之地,又是非常难搞的广告。这个市场很大,每年 在报媒就有4 个亿,但一般的弱势媒体很难挤进去。就拿家庭报来说,地产广告的 份额还不到1%,一年只有200 多万。而医疗、医药、美容、家装等广告的市场份额 均达到20% 左右。因此,尚处有一个基本的想法,地产广告一定要做到市场份额的 10% 至15% ,才是家庭报比较理想的份额,也就是说要做到4000万至6000万。白云 觅雪一听,就知道担子不轻,也明白尚处求贤若渴的理由了。 “你放心,不是要你一年做到。”尚处仿佛看透了他的心思。 来之前,白云觅雪就对家庭报的发行市场做了调查,也仔细研究了该报的办报 理念和经营理念,要做大地产广告市场是非常艰难的。优势呢?一是发行量不错, 在福田、罗湖的定阅量和零售量都是第一,关外略差一些;二是办报风格大众化, 亲和力较强,市民比较欢迎。劣势呢?一是不够权威,目前还不是政府指定刊发地 产公告的法定媒体;二是财经新闻做得一般,失去了一大批金领阶层的读者;三是 发行时间较慢,关内要下午3 点才上报摊,关外有的要第二天早上才能看到。在找 到优劣势以后,再跟竞争性的媒体南方都市报作了一下比较,他觉得要找到市场的 方向还是比较容易,要一下做到6000万肯定比较困难。而且,家庭报还是一张市场 化不很充分的报纸,不象南方都市报的用人体制,全员聘任,干不好就走人。他呢? 是干得好也要走人,干不好也要走人。因为你干得好,必然引起个别人眼红,几千 万的市场谁不动心;干不好更不用说,立马走人。所以,他当即向尚处坦陈了自己 的三年计划:“今年还有4 个月,主要是打基础,营造市场氛围,确定竞争方向; 那么,明年为第一年,争取做到2000万,市场份额突破5%;第二年4000万,市场份 额突破8%;第三年6000万,市场份额突破12% 。因为这里面大约有市场自身按10% 至16% 的速度增长的因素。” 尚处沉吟了一下,基本认可这个计划,便问:”你用什么保证这个计划的实现 呢?” 白云觅雪从公文包中取出了他早已写好的计划书,送给了尚处。尚处很认真地 浏览了一眼,立刻把计划书收好放在自己的公文包,称赞说:“这个东西要放好, 你的想法太好了。” 临了,两人站了起来,白云觅雪说:“我只是一个做市场的人,根据市场现状, 有三点我可以向你保证:一不炒单,二不在广告公司分钱,三不和业务员分钱。我 只想干三年,把市场做成熟,三年后达到了目标再听你安排,因为我知道肯定会有 人眼红这个职位,而我是一个不会在任何利益上跟他人明争暗斗的人,谁要做我拱 手相让。” “你放心,我们需要的是干事的人。”尚处紧握了一下他的手。又顺便提了一 下裤腰带,便分手了。 就这样,白云觅雪辞去了龙岗日报广告部主任的职位,正式到家庭报担任地产 部经理兼主编。这是2001年8 月的事。其时,两大报竞争白热化,你搞10大楼王, 我搞10大铺王,你搞10大明星楼盘,我搞10大什么什么,而白云觅雪巧妙地避开了 市场的正面交锋,专心致志策划一个营造市场氛围的活动--深圳优秀滨海住宅品牌 推广。 房地产这个东西,真他妈让人又爱又恨。 在做了一段时间的新闻宣传后,白云觅雪决定召开一次研讨会,邀请了所有在 滨海有项目的发展商和代理公司的老总,共计100 余人。那天下午,他做了精心准 备,租了一间100 余人的会议室,准备轰轰烈烈干一把。没想到的,根本没人来参 加,叫业务员打电话催,对方都是借故推托,会议时间一推再推,眼看到下午4 点 半了,总共才来6 个人,其中有两人还是他在龙岗日报时的客户。他不免倒吸了一 口凉气,看来地产界根本没把家庭报放在眼里。没办法,就6 个人他也硬着头皮把 会开了起来,会后用一个整版的篇幅作了报道。他想,这个切入点没错,活动本身 没错,为什么没有发展商愿意参加呢?他盘算了一下,他来之前8 个月,总共才做 了170 万的地产广告,地产部有7 个业务员,把所有的收入平均摊在每个人的头上, 每人只有1 。2 万元,这个收入水平在深圳连吃饭都成问题,就别说去做客户关系 了。最后产生的结果是,没有人去建立客户关系,一听说发展商有什么活动就一股 脑地涌过去,拿一个红包走人。如此氛围,怎么可能做大市场。于是,他抛出了三 大杀手锏:一是确定以资源管理为基础的业务管理体系,将整个市场的资源摊到每 个人头上,不允许走单;二是着力打造地产周刊,保证每周8 个地产版;三是赤膊 上阵,与大的发展商正面交锋。 第一个客户当首推万科。 白云觅雪与万科有很好的交情。万科开发四季花城时,与当地政府、规划国土 分局的很多关系,是他从中牵线搭桥,因此,四季花城在龙岗日报跨版跨版地投放 广告。这一次,他没有直接找老总,而是找到管广告的哥们,要求他参加深圳优秀 滨海住宅品牌推广活动。对方一听就犯愁了:“我们在滨海没项目。” “深圳本来就是滨海城市,金色家园,温馨家园都可以参加嘛。”白云觅雪引 导说,并强调了万科参加的重要性。 “不是吧,你媒体搞什么活动都要万科参加,那万科的营销还怎么做?” “你看你在其他媒体是怎么投放广告的,我不要求你几百万几百万的投放,但 是,我这么大一个活动,收费又如此低廉,你不带头说不过去吧。” 两人在电话里拉锯般地侃了起来,双方谁也说服不了谁。最后,白云觅雪直接 说::“那好吧,象你金色家园业主闹事的事我是报不出来,可是没关系,我可以 保证在我的报纸上,将不会再有万科两个字。” “慢着慢着,你这人怎么这么情绪化呢?你在龙岗日报的时候,我们对你支持 还是很大的嘛。” “对,现在我在家庭报,需要你更大的支持。” “那好那好。” 说着,那哥们把电话挂了。 第二天,万科汇来了11。8 万,参加深圳优秀滨海住宅品牌推广活动。紧接着, 中海又决定连续投放13个1/3 版漫画广告,华侨城、卓越、新亚州、长城、振业等 等品牌发展商都参加了这个活动。 局势正在明朗。9 月份,家庭报地产广告创记录,达到53万,10月份达到86万, 11月份达到101 万,12月份摸到了122 万的顶峰。12月中旬,尚处在白云觅雪的陪 同下,专程赶到在海上田园参加深圳滨海住宅高峰论坛,并发表演讲。 家庭报地产广告开始风生水起,令人瞠目。 趋热打铁,白云觅雪开始大规模网罗地产广告优秀人才,丁丁、小波等一大帮 本科毕业生就是这时开始陆续被聘到家庭报地产部的。在深圳媒体聘人容易,但把 人才留下来却很难。白云觅雪考察了一下其他媒体地产广告人员的收入水准,如果 达不到一年10万元,这些人学到东西后很快便会跳槽,而仅靠报纸广告无法保证他 们10万元的收入,那么,还必须有辅助经营的东西。他第一时间想到的是出书,利 用出书的广告打一点擦边球,让大家多赚一点钱,又为家庭报地产部推出一个高尚 的宣传品,于报社于个人都是有利的。他当时想的是,只有把这些人留住了,地产 广告才能做大。于是,他开始策划出版《深圳优秀滨海住宅》,家庭报总编辑欣然 为本书作序,地产界反响也十分热烈。没想到的是,此书为白云觅雪惹来无穷的烦 恼,此是后话。 房地产这个东东…… -------- 流行小说