惶恐 在华强北的北边,圣延苑酒店的蓝色幕墙,当年是最吸引眼球的,它与赛格广 场构成了华强北一南一北两座互相呼应的雄伟建筑。可以说,在华强北这条道上, 如果少了这两座建筑,不仅没有现在的繁华,而且值得称道的东西也就不多了。 白云觅雪停好车,不胜惶恐地走进了酒店大堂咖啡厅,很快找到了要见他的人。 “你好,白云,接到电话赶来的吧?”他站起身来,高大威猛的样子,一身笔 挺的黑色西服,白色的衬衣,系着一条深蓝色的领带,看上去非常严谨、认真。 “你好你好。”白云觅雪和他交换了卡片后,一下怔住了,面前的这位30多岁 的年轻人,四方大脸,眼镜后面有一双异常精明的眼睛,那眼神经常飘来飘去,忽 闪忽闪,是那种非常典型的颇具老板气质的人,果然,名片上的名头也很不凡:视 频传媒(中国)控股有限公司董事局主席兼首席执行官,丁雨时。 “你什么也不用说,你所有的资料我都了如指掌。我们找你,是想向你推荐我 们的公司。”丁雨时很坦诚地说,边说边打开了他的手提电脑,“我们公司的总部 在上海,作为传媒公司,我们主力打造是写字楼电梯间的视频媒体。在上海、北京 都做得比较成功,现在准备做广州、深圳的市场,我们的目标是覆盖全国二线城市 以上的所有写字楼、卖场、高尔夫、医院、时尚消费场所,争取两年内登陆纳斯达 克……” 在一个多小时的时间里,白云觅雪听得入神。丁雨时顺着他的逻辑谈下来,公 司,项目,项目的市场基础和前景,公司的理念,……至到最后,丁雨时才谈到找 他的目的,“我们通过上海最大的猎头公司在全国网罗高管人才,他们提供了你的 资料,我们很有兴趣,想请你出任深圳公司的副总经理,暂时不设总经理。” 后面这句话,白云觅雪一听就明白了。 “年薪和你在家庭报一样,活动费在你的团队营销费中实报实销,还有培训的 机会。”丁雨时像看透了他的心事,不停地说下去,“你不一定要今天就答复我, 你也可以先去上海感受一下,但你要给我一个时间。” “行,我先找时间去上海看看。”白云觅雪最后表示。 非常奇怪,他是带着一种惶恐的心情来的,同丁雨时分手时,也是非常的惶恐。 凭直觉,这是一个非常了不起的人,听名字就非常有诗意,唐人有诗曰:何当共剪 西窗烛,却话巴山夜雨时。多有诗意,多美。他很欣赏这样的人,雨时,下雨的时 候,而雨对南方人来讲通财,下雨就是赚钱呐。有什么样的人就有什么样的公司, 因此,视频传媒在纳斯达克上市也是很有希望的。 能够成为一间纳斯达克上市公司的高管,无疑是很多人的梦想,他也一样。 凯文的20万可以不要了,他将走一条K 君的路子,只做副总,也挺好。主意一 定下来,他便赶赴上海,总部的AE周小姐,开着丁雨时的奔驰车,带他到几处主要 的写字楼进行了参观,那个贴在电梯间墙上的专播广告的液晶电视的形象,已经在 他脑海成型了。他决定在这个行业好好干一番。 所有的广告都是相通的。白云觅雪在媒体做广告的历史已经是很悠久了,所以, 深圳公司的组建也很顺利,不用说,写字楼选择的是赛格广场,还是一个带8 字的 高楼层。装修虽然简单,但白云觅雪那间视野特别好,没事的时候,他点上一支烟 站在落地幕窗旁,鸟瞰华强北至梅林、中心区、景田全景,实在心旷神怡。深圳, 这就是我要征服的深圳,虽然现在的切入点是一种全新的媒体,全新的人才结构, 全新的运作模式,但理论上都是相通的。 然而,市场是残酷的。市场竞争的法则永远是优胜劣汰。正在他躇躇满志的时 候,另外一家总部也在上海的公司已经先行一步跨入深圳了,连名字都差不多,就 叫荧频传媒。视频传媒也好,荧频传媒也罢,做的都是电梯间的液晶电视广告。 恶战就这样开始了。 荧频传媒在上海、北京、广州均斗不过视频传媒,便集中优势兵力,奋力抢战 深圳市场。当视频传媒只在深圳600 多栋写字楼和高档公寓、酒店等安装液晶电视 时,荧频传媒已骄傲地向客户宣布突破了1000栋,而且很多甲级写字楼,包括白云 觅雪那个写字楼—赛格广场。这对他来说,简直是奇耻大辱。情况很快反应到丁雨 时那里,这位时刻想登陆纳斯达克的CEO 也坐不住了,先是给所有高管人员发了一 封打气的邮件,然后,严厉地指示白云觅雪,要不惜一切,以并存的方式抢回赛格 广场。 并存,无疑是一个很好的概念。不管是视频还是荧频,在和写字楼物业的管理 公司签定使用协议时,都是排它的,也就是说同类产品整幢写字楼只允许一家。赛 格广场会这么签吗?如果这么签了呢?因为无论怎么说,我们是你赛格的租户,每 个月都要给你交纳10来万元钱的租金,我们应该享有某种权利吧。 要换回面子就从这座楼开始。 几个回合谈判下来,那种艰苦的拉锯式的谈判,持续了一个星期,赛格广场最 终同意了并存,并负责做好荧频传媒的工作。第一个口子就这么撕开了。现在要紧 的是广告业绩,因为支撑视频传媒的就是广告。而现实情况,除总部做的在全国各 个城市都播的广告外,深圳本地的广告市场还没有很强的反应,广告市场还没启动。 这点,荧频传媒尽管有1000多幢楼宇,广告同样没做起来。 很快,“五一”节到了。总部通知,所有高管都赴上海,参加打造纳斯达克中 国传媒第一股的誓师大会,然后,有一个三天的拓展训练。 这样,白云觅雪不胜惶恐的第二次来到上海。 恍惚 “侬什么状态?”周小姐见到白云觅雪一副晃晃悠悠的样子,以为是因为业务 不好而心神不定,“阿拉开始也是这样。什么事情,尤其是新的媒体,客户都有一 个认识的过程,好好做就是了,别太着急。” “我,怎么,有什么不对劲吗?”他不知如何应付这个伶俐的上海姑娘。 其实,他完全知道自己目前的状态:嘴上在和周小姐说话,眼睛看的是上海的 街景,脑子里在想着深圳的公司,心里呢?还在为那点可怜的已经远逝的爱情黯然 神伤……。他知道自己完全不在工作状态,也知道自己此行是来誓师的,是来为公 司顺利登陆纳斯达克奋力一搏。只是到现在,他参与了公司上市的筹划,才知道为 什么选择在纳斯达克上市,又如何才能在纳斯达克上市。对于他这样一个时刻对事 业,对工作充满激情的人来说,现在却找不到兴奋点,内心的痛苦和迷惘只有自己 才知道。 全国各大城市来的分公司的总经理们把视频传媒总部的会议室挤得满满的。丁 雨时此时此刻特别兴奋,坐在主持人的位置上,扫视了参会人员一眼,那神态无疑 是非常满意的。在他的身后是一块非常大的背景板,上书“视频传媒打造中国传媒 纳斯达克第一股誓师大会,”上面是视频传媒的标准字,字体是宋体,显得朴实而 有力,前面是公司标识,用英文构成的”video frequency media ”非常时尚,中 间是“打造中国传媒纳斯达克第一股”的黑体字,拉满整个背景板,非常有气势。 下面才是誓师大会4 个字。从这个很有意思的组合当中,他感觉到了丁雨时的气魄 和良苦用心:丁雨时是要所有与会人员感受到中国传媒纳斯达克第一股的震撼。 很快,会议开始了,丁雨时用那种一惯的演讲风格,开始了他沉稳而缓慢,决 不重复一句话,极富逻辑性而又形象生动的演讲,长达一个半小时,会场上鸦雀无 声,既没有人抽烟也没有人喝水。白云觅雪带了一支录音笔,把他讲话全文录了下 来。 丁雨时是这样说的: 视频传媒商业楼宇广告联播网的出现,取决于我的一次演讲,当时给我的是命 题作文,中国传媒未来十年的发展趋势和商机在哪里? 我谈了两个问题,中国传媒业未来有两大发展趋势,第一个是传媒不断地追求 媒体表现能力的上升。大家印象非常深刻,最早的时候报纸是黑白的,后来是彩色 的,现在好多刊物都是铜版纸印刷。同样一幅广告,出现在黑白的纸张上或用铜版 纸印刷,其表现能力和打动力是完全不同的。 网络媒体的出现,使人们有了一种新的选择,可一打开电脑,广告窗口会接连 不断弹出,还有一些飘浮广告,在你眼前飘来飘去,互联网广告可以说是多姿多彩, 惟妙惟肖。除了互联网的巨大发展和网民的巨大增长之外,互联网广告表现形式的 改变,也会带来巨大的效益,高技术的接入总是使媒体表现能力和对受众的打动能 力产生突破,这样的话,使得广告的发展速度会不断地加快。中国传媒未来几年发 展也会随着表现能力上升而发展。 第二个趋势是追求广告效益的提升,我1992年加入广告业,去年在深圳参加一 个论坛,有一种观点说,中国广告业经历了三个阶段,1981年到1989年是第一个阶 段,凡是投广告都可以成功,代表案是太阳神,靠广告铸造了一个很大的企业;第 二个阶段是1990年到1997年,凡是有足够的钱投广告都可以成功,成功的案例很多 象央视的标王等;1998年到现在是第三个阶段,有了足够的钱做广告的也不一定成 功。有不少客户,会感到钱不当钱花了,大家都在投广告,你不投广告也不行,可 投了效果不好,投一两千万元波澜不惊,基本不起作用;三四千万投下去是微风略 过,刚刚激起一点涟漪。 这几年为什么广告成本与日俱增,而广告效果却越来越不确定。我觉得,在这 个过程当中,媒体存在着三个方面的问题。 一个是分众率不足。1998年之后,社会形态发生了巨大的改变,当时有家杂志 公布了中国百富榜,最后一名是5 亿元;而去年百富榜的最后一名是14亿,可见中 国的富人富得越来越流油了。然而,我在另一场合,听人大的报告讲到“三农”问 题,说50年代中国的农民70% 死是在卫生院里,现在70% 的人死在家里,原因是没 有钱看不起病。这几年中国社会形态当中最大的变化是什么?贫富两级迅速的分化。 两极分化的形象意义还不是更大的,更大的是月收入3000元到 1万元的都市中产阶 级的迅速崛起,成为都市消费的主要群体。1 万元以上财富消费群体的年轻化和扩 大化,又是另外特征。 这种现象的出现促进社会阶层的迅速细分化,由此也产生了产品和市场的细分 化。从房产来看是最明显的,各种类型的房产是由哪些人在买,包括能买的,不能 买的,都会有不同的社会阶层。你到家乐福去看洗发水,都能看到每一个用洗发水 的人都烙上了“阶级”的烙印。贫民用的是蜂花;工薪阶层用的是飘柔,还有白领、 准贵族、贵族等等,阶层越高所使用的品牌名气越大,价格越昂贵。这就是细分化 在行销行业所发生的巨大的改变。而我们的传媒在这个改变中是最滞后的,因为国 家对传媒的控制最严格,导致传媒的变化速度缓慢。举个例子来说,我在上海参加 过一个报业论坛,当时我看到晚报的老总上台讲了一个半小时,其实他的讲话用一 句话可以概括:在上海超过百万份的报纸舍我其谁?接着晨报的老总上台也讲了一 个半小时,其实也是一句话:白领阶级报纸取代市民阶级报纸只是一个时间问题; 后来轮到我讲,我说我手中这款摩托罗拉388 手机,至少工资在3000元以上的人才 会买,这款手机投广告日子会非常难过,因为投《新民晚报》打到水里了,而《新 闻晨报》收入3000元以上的占38% ,也就是说投一块钱要消费6 毛2 分钱。 其实电视广告也存在这个问题,上次在上海参加电视论坛的时候,国内的许多 电视台都讲了一个重大的观点,说这十几年,中国电视最大的改变的频道的细分, 我觉得这是错误的,更精确的表述应该是频道的专业化。而细分化是说,这个频道 是给商务人士看的,这个频道是给白领看的,这个频道是给老年人看的。这种细分 化不是通过内容而分化,而是通过数据的精确细分来分化。所以我认为中国电视并 不是按照细分化的路子在走,而是沿着专业化的路子在走。 中国的传媒还有一个致命问题,就是干扰素太高。 1992 年我刚加入广告业时 感觉广告人是蛮有地位的,广告客户经常请我们吃个饭什么的,现在为什么没这个 待遇,你请客户人家都不出席,为什么会这样呢?你看原来8 版或者16版的报纸, 投广告就是有效益,一条广告下去就有反馈,但是今天的报纸动辄几十个版,上百 版,我见到一张报纸160 版。现在的邮箱已经不起作用,报纸不适合用邮箱,它是 一捆,掂着还沉甸甸。如果有一个受众能从第一版看到160 版,他已经不是我们的 受众了,太闲了。有时候我想今天为什么单位广告产出的效益越来越差?有一份研 究报告上说,中国人阅读报纸和看电视的时间是每况愈下的,报纸也同时进入后报 纸时代,单位产出的价值也越来越小,这是一个非常恐怖的现象。电视也是一样, 现在的电视频道有几十个,看电视的人手拿遥控器不停地搜索,而每一个频道又有 几十种广告在不停地播放。有一家机构做了一项调查,一个月记忆中的广告有哪些? 第一位是脑白金,占24% ,遥遥领先;第二是它的一个黄金搭档,占13% ;第三名 是飘柔,占9%。还有其余13个品牌的广告占1%以上。多么可怕!每天有几百个广告 同时出现在电视上,广告的投入在增加,而效益却越来越差。 再来看户外广告,在上海徐家汇广场上,我自己做了一项调查,有76个不同的 品牌在一个广场上,每幅广告的花费在100 万至200 万元之间。徐家汇广场有个东 方商厦,有30% 的人记住了一两个广告。可见这些广告产出的价格和价值已经背离。 原因在哪?广告的干扰性太大,而强制性又太低,这是媒体存在的第三个问题。这 个社会太多选择,如果你经过候车厅去乘火车,一路上可能会经过100 个广告,也 会被广告公司列入100 次人流量范围,可是在座的各位,你们记住了多少家候车厅 的广告?100 个当中能记住一两个就不错了。 反过来说,如果你们家黑洞洞的,只有一台电视在那里亮,这就带有强制性, 你逃都逃不过去,非看不可。但问题在于,电视机有强制性,广告却没有强制性, 遥控器在你手里,你会不停地转台,在几十个频道中搜索。特别是国家下达了黄金 时段片中不准插播广告的禁令之后,所有的广告都跑到了片前,片前广告10分钟很 正常,如果有人耐着性子看上10分钟广告,我看这人一定是广告公司的。 有些创新媒体的广告效果不错,可能和它的广告强制性有关。比如说,有则广 告做在了出租车副驾驶的后靠背上,乘客在一个狭小的空间里要坐半小时或者更长 的时间,是很难避开它的。这种带有强制性的广告,在受众视觉范围之内,并以无 可避免的方式出现,广告的效果显而易见。 真正能够创造出来奇迹的创新媒体,必须符合四个原则。一是新的传媒要代表 媒体表现能力的巨大突破。我认为媒体表现能力的突破,是把影视广告户外化,把 户外广告影视化,由此带来什么样的价值呢?无论是信息的保持性,还是信息阐述 的完整性,报纸对房地产一定是最有效的首选媒体,这是毫无疑义的。而影视对大 多数房地产广告表现却一般般,但也有房地产商借助影视去获得了巨大的成功。因 为每个媒体的作用、功能是不一样的,影视广告那种能打动人、对人的情感印象是 很难替代的。比如,有一款宝马7 型上市的广告,有一位很酷的男子打开车门坐进 驾驶室,这时一个补拍,一个美女怀着惊羡的目光看着这位开宝马的男人。这时所 有的受众收到的信息不是宝马7 上市,而是好想取代这个男子,成为这辆车的主人, 好想让美女的目光这样扫过。所以,影视广告之所以在全球拥有50% 的市场份额, 并颠扑不破。而户外广告只能是一种补充,只能起到建立和提升知名度的作用,而 不能改变消费者对这个商品倾好。影视广告最大的特点不但告诉你一个信息,更重 要的是挑起你对这个商品基本的欲望。广告是改变消费者态度、挑起消费者欲望、 实现最终的消费。 第二个问题,如何打造一个未来符合中国发展的新媒体。可以说今天的大众传 媒市场已经是一个泛滥成灾的市场,它已经进入一个竞争非常强烈的过程,大众传 媒的统治化程度也很强,在这种情况下,我们经常看到的是,这个市场竞争是高度 集中的,而在另外一个市场却是一片空白。商业楼宇联播网正是诞生在这片空白里。 它打动了无数的企业主、经理人、高级白领。在上海受众是占70% 的平均收入6550 元的中高端白领人群。 视频传媒不是靠脑袋诞生的,而是广告市场发展的需要造就的,是按分众营销 的市场进行的。我们来打一个比方,美国发动伊拉克战争,老布什的战略就像我们 的大众媒体覆盖,叫“沙漠风暴”,成群的战机进入某一领空,扔下成批的炸弹, 看到被炸的目标没人活着,收兵回营;而小布什采用的却是“沙漠之虎”,只攻击 有效的目标是共和国卫队,不伤害无辜平民,这就像我们的分众传媒。看来,大众 传媒、分众传媒各有各的受众目标,也各有各的打法,并不是说有了分众传媒就不 要大众传媒,也不是有大众传媒就不要分众传媒,而是两者长期共存共荣的。如何 通过大众传媒和分众传媒的组合,为客户投资投放广告提供优化机制,提升效益, 降低成本,这才是这些媒体存在的理由。 第三个原则,是要把广告放在强制性收视区,除了视觉强制外,还有心理的强 制性。机场航空公司的航班杂志,如果问在座的谁认为航班杂志好看,可能大家都 不认同,但要问大家看不看航班杂志,有70% 的人都会说看。这些人每天接受大量 的信息,很难忍受突然出现在一个信息真空的环境里,在这种情况下,他需要补充 一些信息,最终构成了心理的强制性。再如在一个电梯口,在枯燥、无聊、乏味的 环境下,只要有一点信息就可能激活你的注意力,引发你的感动,这可能就是强制 性。 在这个社会,最稀缺性的资源是什么?消费者的注意力,这是我讲的第四个原 则。要夺取消费者的注意力,最重要的不仅是强制性地把广告放在他的面前,并且 要跟他交换,为他提供一些适时的新闻,提供感兴趣和实用的信息,顺便播出你的 广告。我所讲的媒体发展的四个原则,成就了今天的视频传媒。 视频传媒针对的是消费力很强的群体。 在上海有个朋友向我描述了他的生活;早上开着窗帘,让阳光扑进去活生生地 将他刺醒,8 点起床、刷牙、洗脸,不吃早餐,到车库取车,9 点前开车赶到公司, 打开办公室,先是回无数E 梞ail ,然后陪客气谈业务到12点,接下来陪客人共进 午餐,吃到一两点,再与他客人继续谈判,到五六点又与客人一块吃晚饭。七八点 钟他是不可能回家的,如果这样,他可能感到前途无望了。还有一位老板说,七八 点回家他的公司第二天可能就破产了。到12点多,他回到家打开电视,目的是要有 点声音,然后洗澡,洗完澡关电视睡觉。第二天8 点起床,周而复始。这种人的生 活形态,决定他和媒体的接触习惯已经发生了变化。他和日报接触不多,一是没时 间看报,二是业务联系。可能时尚类的刊物会对他的消费会有引导。办公室也是能 看到报纸的,但员工如果上班期间把当天的报纸看一遍,可能第二天该下岗了,因 为老板用人不是让你来看报的。财富阶层的人不是不看报、不看电视,而是与这些 人与媒体接触的机率减少了。用报纸、电视打动他所付出的成本是巨大的,因为在 打动他的同时,必须付出打动其他90% 人的成本。 由此可以看出,对中高端受众的传播变得日益困难了。但有两种传播方式对他 们会行之有效。一种是脑白金模式。脑白金在中国保健品市场上占50% 的份额,屹 立不倒,为什么它能成功?广告反复的重复。它的广告铺天盖地,在中央和地方几 乎所有的电视频道、所有节目都很多。不过这种模式很难模仿,除非你的产品是暴 利的,还要有足够的资金流量。第二种方式是重新思考中高档人的生活轨迹,把广 告渗透到他生活可能接触到的轨迹之中。比如说寝室、餐厅、娱乐等生活场所和高 尔夫球场、健身会所、机场等频繁出入的地方。 视频传媒所做的无非就是这样一件事情。一个创新媒体的出现,其价格定位往 往是低廉的,客户对视频传媒的广告投入成本仅相当于电视台的1/2 ;对月收入3000 元以上的受众群相当于电视台的1/7 ,对月收入 5000 元至10000 元的受众群大概 是十几分之一。对目标受众、有效受众广告成本超低化,是视频传媒存在的理由。 了解传媒的战略,对广告投资者会有一定的参考意义。传媒战略无非包括四个 方面,一是传媒的优化和合理组合;二是运用创新媒体创造超常的广告回报;三是 媒体之间的立体组合、交叉强化构成的印象;四是无缝化传播。这就是通过媒体对 受众不同细分化、通过不同的细分化受众媒体到达不同的细分受众最重要的办法。 因此,只要我们按照我们的理念开拓市场,而且达到一定的规模,我们就一定 能在纳斯达克上市。在中国传媒界,我们是第一个。 基本上都没作什么改动,就是一篇很好的演讲词。白云觅雪听过很多名人的演 讲,象这样滴水不漏的他还是第一次听到。这样的老板显然也是独具个性,独具才 华,独具魅力的,是能够成就大事业的人。很快,他发现不是自己一个人这么想, 从全国各个地方来的老总们聚在一起吃午饭时,大家谈论的只有一个话题:丁雨时 的演讲和纳斯达克传媒第一股。 已经不需要那种表面上的誓师了,大家心理都卯足了劲,就靠自己的努力登陆 纳斯达克了。 但是,丁雨时并没有放过大家。 晚上老板宴请,慰劳大家,上了一点红酒,丁雨时本人滴酒不沾。东北来的几 个哥们要了一瓶五粮液,喝了起来。好不容易来了一趟大上海,老板请客,白酒都 不上,说不过去吧。丁雨时坐在那脸上笑笑的,但眼镜后面的眼神似有一丝不快。 在丁雨时的时间表上是没有任何娱乐、休闲、逛街、运动的时间,他生命里只有两 个字;工作。他只要一天不工作,就会担心自己的公司要破产。当然,他也希望自 己的公司高管们有这种危机感,同他一样拼命奋斗。 当天晚上,除了几个喝了酒的东北哥们外,丁雨时请大家去一间洗脚屋洗脚。 事后,白云觅雪才知道,洗脚是丁雨时唯一的休闲方式,但也不是白休闲,而是边 洗脚边和同事,或者客户、朋友聊天,布置业务,捕捉商机,寻求公司更大的发展。 看来,大老板也不好当。白云觅雪更加恍惚了。 -------- 流行小说