第3节 唱好属于自己的节奏(1) 唱好属于自己的节奏--访《南风窗》杂志社总编辑秦朔文/ 董文慧 刘 芳 都市报在中国新闻的变革当中是不可小瞧的一支队伍,是新闻变革中不可忽视 的力量。 记者报道灾难新闻,首先想到的应该不是它是否有卖点,而应该判断它是否有 新闻价值。 未来的媒体竞争肯定会越来越激烈。但我们并不怕竞争,而且非常希望竞争。 我觉得只有竞争才能使中国新闻事业有大的发展。 真正做新闻的人有时候会很孤独,传媒人是需要互相温暖的。真正让我比较难 过和担忧的并不是竞争,而是孤独。 采访者:中国过去办报纸办期刊基本上都是有点文化理想,为了一个目标去办 的。据我所知,你当初也是基于一种理想,阴差阳错从上海复旦大学新闻系毕业来 到《南风窗》,使得《南风窗》幸运地拥有了一位好总编。请你谈谈《南风窗》的 历史沿革和它的发展历程? 秦 朔:《南风窗》是1985年4 月创刊的,它的发展经历了两次曲线。 广州是改革开放的综合试验区和前沿阵地,在广州创办一份集新闻性、社会性、 综合性为一体的杂志对于全国来讲具有观念领先的意义,而且即使到今天为止,广 东的传媒在中国还是最领先的。像《21世纪报道》、《南方周末》、《广州日报》、 《南方都市报》都是广东的。《南风窗》创办的第一期就曾举办一个活动,叫做 “假如我是广州市长”,由老百姓给市长提建议,这个做法在1985年是非常超前的, 另外在创刊当期的一篇文章叫《广州处处讲钱》,指出“商本位代替官本位是历史 的进步”,这个观念在当时也很领先。《南风窗》最早期的定位是“改革开放的窗 口,沟通理解的桥梁”,在内容上经常反映老百姓的疾苦以及社会的热点,这样就 确立了这份杂志在整个20世纪80年代的两个突出特点:一是观念领先,二是关注百 姓。所以我们称80年代的刊物风格为“新鲜热辣”,虽然这个“热辣”程度与今天 相比弱很多,但是在当时却是很突出的。《南风窗》靠这两个特点画出了第一道曲 线。 20世纪90年代前半期,随着全国沿边、沿线、沿境、沿海等“四沿”的开放, 中国期刊市场经历了一次非常大的调整。在80年代末期领跑的很多新闻性、时政性、 思想性的刊物,如《新观察》、《文汇月刊》、《书林》、《海南纪实》等都消失 了,进入20世纪90年代以后,广州杂志领先的地位开始逐渐减弱。《南风窗》的 “新鲜性”由于广东不再一枝独秀而在弱化,“热辣性”也随着整个舆论环境的变 化在弱化,这使得杂志从90年代前半期开始逐步下滑和萎缩,当时的广告经营只是 依靠一些医疗广告在支持。这种情况迫使《南风窗》开始了新的探索,到了1996年、 1997年开始画第二道曲线,并在1998年起正式改版。改版后的《南风窗》采用全彩 色轻涂纸印刷,在刊物定位上,政经的色彩越来越浓厚。可以说,1998年对于《南 风窗》而言是一个标志性的时间,1998年《南风窗》开始转移定位。 采访者:在读者的印象中,对你进行描述的话,应该是一个携正义而行,追求 变革的人,当初是如何考虑将《南风窗》定位在政经杂志?是否担心过万一定位失 误会导致整个刊物的失败? 秦 朔:当时我感觉《南风窗》如果再走中低档的定位会很含糊,因为走中低 档的杂志必须加大发行量,而像我们这样一份主要由男性读者构成的杂志,发行量 不可能达到妇女类杂志的数量,而且杂志内容太综合,什么都有,已经走不出太大 的空间了。所以我觉得与其在这样一个空间里打转,还不如打造一份精品类的大刊, 在印刷质量上做到精致,在广告上慢慢适应品牌客户,在内容上向国外新闻杂志学 习。 我有一个很长远和清晰的认识,就是中国新闻杂志的前途还是很光明的。但是 对于什么是有中国特色的新闻杂志,我们经历了一番探索。国外的新闻杂志很重要 的特征就是它的内容多元化,比如《新闻周刊》一年的杂志里,仅健康类的就有五 六个方面,社会多元,人的兴趣也多元,而中国人更关注的还是政治、经济和社会 的问题。经过论证,我们决定定位“政经杂志”,因为我们认为政经杂志才是“有 中国特色”的新闻杂志的最重要特征。 为了跟国际新闻杂志在印刷上接轨,我们选择了利丰雅高印刷,这也是我们改 版系统工程中的一环。当时,为了改版后刊物的整体质量,我们决定:饿死也不登 一条医疗广告,虽然那时候我们的医疗广告一年还有一百多万,但我们还是下了这 样一个决心。 采访者:定位政经杂志以来,《南风窗》和你本人最大的收获是什么?有没有 遗憾? 秦 朔:《南风窗》全面改版,在国内首次鲜明地提出了“有中国特色的新闻 杂志的内容核心是政经”、“《南风窗》要成为一本有责任感的政经杂志”的理念 后,全面提高办刊质量,快速成长为中国发行量最大的新闻杂志,并且在中国新闻 界引导了一股“政经之风”,成为备受读者和海内外关注的具有代表性的主流期刊 之一。 就我自己而言,我认为所有人工作都有几个境界,第一是生存,第二是责任, 第三是热爱! 打个比方,一边是一千万,一边是在旁人看来很平常的工作,但如果后者是我 热爱的东西,我就不会选择那一千万,因为它能够给我极大的心灵满足,而前者则 不能。一个人有了这样的想法,你就不会在乎自己有什么得失。在《南风窗》工作, 我觉得是一种学习,在这个领域里接触到的都是一些社会精英,专家学者也好,官 员也好,企业家也好,你作为一个桥梁,可以把他们的东西分享给读者,这也是一 种乐趣。 采访者:《南风窗》当时的发行情况和发行方式都是怎样的? 秦 朔:关于发行,我们曾经付出了很惨重的代价。在杂志最早改版的时候, 可以说我们是没有发行网络的,完全被动地依靠一个广州的经销商做全国市场的发 行,当时我们发行部只有一个人,他所做的工作就是把杂志交给这个经销商,但是 这个经销商发行量很小,而且欠款很多。后来,我们重新建立了一套发行网络,一 切从零开始。当时做发行的那几个人都相当辛苦,凡是全国二渠道的会他们都去, 千方百计接触人,打通渠道,然后就试着发。当时的坏账很多,累积起来估计有一 两百万元,经销商动辄就要退杂志,还要倒贴运费。但是这个过程我认为是必须经 历的,因为你的杂志送不到市场就得不到检验。 采访者:国内的杂志经过这几年短暂的高速发展后,市场进入饱和期,个别杂 志的内容开始自我调整,有的杂志发行量急剧下降,在这种情况下,《南风窗》是 怎样考虑的? 秦 朔:我们的发行是一、二渠道并存。现在的发行量每期还是二十多万份, 最好的市场还是广东,大概占百分之二十左右,第二大市场是江苏,第三是浙江, 这三块加起来占百分之四十,是我们的核心,其他的,全国各地的分配就很均衡了。 我们的网络做得比较早,曾经交过的学费和惨痛代价让我们认识到,杂志的营销是 一个系统问题,和产品本身息息相关。产品和发行是互动的关系,必须“两手抓, 两手都要硬”。 采访者:有一个说法,说中国的期刊主要收入均来自发行,而且畅销杂志的零 售量大大超过订阅量。而在国外,以美国为例,杂志的订阅量却大大超过零售量, 你如何看待这种不同? 秦 朔:中国期刊未来的发展模式绝不会照搬美国,因为中国的社会和美国社 会有很大差异。我在美国呆了一年,感觉这个国家是一个很均衡的国家,它的东部、 西部、南部、北部以及中部的基本生活水准和收入基本上都是平均的,也就是说它 的主体群相对比较稳定均衡。但中国社会的差异性就很大了。在中国市场上,像《 家庭》、《知音》、《读者》这类杂志做得非常好,发行量也非常大,它们有很长 久的生命力。这些杂志主要就是依靠发行,它锁定的人群消费力比较低。如果我们 以“读者接受”作为“好”的标准,中国期刊未来的差异性要远远超过美国,因为 刊物专、精的程度取决于社会细分的程度。 采访者:你是怎样看待媒体的诚信问题?在《南风窗》的经营中,你怎样处理 这一类的问题? 秦 朔:首先我希望中国推出一个“发行量认证制度”,并且在这个认证制度 尚未推出之前联系印刷机构,把过往的发行数字公布出来。因为我认为媒体的诚信 是很糟糕的,媒体欺骗广告主已经太长时间了,其发行量的失真已经达到了让人瞠 目结舌的地步,甚至十倍二十倍都是很常见的。 我们这一类杂志我比较了解,有的杂志称发行量二十五万份、三十万份,而实 际数字就是两万份左右,所以十倍是很正常的,但是我敢说《南风窗》的失真率在 几个百分点以内,比如我说这是二十万,你可以相信是二十一万,也可以相信是十 九万,但是不可能有更多的偏离。 从经营的角度讲,我确实觉得很多同行在经营上做得比我们好很多,他们的广 告做得比较多,所以在这方面我觉得我们并不成功,但不成功的原因并不是因为诚 信,而是因为过去没有好的广告经营人员。不过,现在我们的广告已经在上升,像 因特尔、IBM 、诺基亚这类客户也开始在杂志上投放广告,现在很多客户像戴尔电 脑那样之所以一年一年地投放,就是因为它有八百电话的反馈,通过核算他们发现 我们是最便宜的,所以随着越来越多跨国公司的本土化,他们就会慢慢懂得哪些杂 志的发行量是比较大的。