第27节 一切为了读者(2) 采访者:你认为一个市场化的刊物,报人和读者应该是什么关系? 段炼:应该说从1995年那个时候我们就很明确地意识到,办杂志是办给买杂志 的人看的,不是办给编杂志的人看的。那时候我们开会批评编辑,因为编辑还是处 在过去的编辑状态下,市场观念不是很明确。他们一直认为,我觉得这个杂志应该 这么编,这个栏目怎样设计,从来不想我的读者究竟想要什么,我应该给我的读者 一个什么样的产品。所以我们那时就天天开会和编辑吵架,编辑与发行之间的矛盾 挺严重。好在当时的社长比较开明,坚定地支持发行部门和销售部门。销售部门只 要说了,编辑就一定要千方百计去做。这样一步一步走下来。 其实, 编辑和读者的关系就像一个产品设计师和产品使用者的关系一样。不要 讲编辑自己的权利,你的权利就是为读者做一个最人性化的、最好的、最需要的、 最喜欢的东西,这是你惟一的权利或者说是你惟一的责任。办刊的人就是这样。 采访者:2001年杂志社的两个期刊《职业女性》和《妈咪宝贝》分别独立,经 过两年的发展已经在市场上占有一席之地。而行业上的很多报业集团都在走多元化 的道路,职业女性杂志社有没有计划扩大业务范围,新办一些刊物? 段炼:所有期刊都想再办新的刊物。但是这和别的行业不一样,不是说你去注 册一下就行了。国内的刊号卡得非常紧,没有刊号多少想法都没用。我们现在希望 把这两个月刊再办成半月刊,但这样的话需要一些资金,难度比较大。 从别的角度我们倒是在做一些。比方说经营方面,我们建立邮购,在杂志上建 立几个邮购页,做了一些尝试。然后,我们发现国内妇婴用品这一块市场非常大, 又没有专门的、大的连锁超市,只有一些小商店。一家一户小商店的竞争力和对市 场的覆盖面非常有限。我们分析,只有建成非常大的妇婴连锁超市,才能带来大的 经济效益。所以我们去年和广州一家专门做妇婴用品的代理商合作,出了一些资源, 建了“卡路比连锁妇婴商贸公司”,专门经营妇婴用品。现在全国已经建了六家店。 在这个基础上,我们把原来的杂志邮购搞了一个“网上商城”。这个商城现在有两 千至三千种产品,将来应该有六千至一万种产品。如果做到那么多种商品的话,那 就有可能做成第二个“卓越”(著名购物网站)这样的网上商城。但我们销售的产 品是针对孕妇或是三岁以下的婴儿和他(她)的妈妈。这类商品可以有保健的,有 食品、营养品,还有玩具、图书、音像制品等等。 采访者:很多纸媒体都在尝试与网络合作这种模式,你怎样看待这种趋势在国 内的发展前景? 段炼:这几年电子商务的发展,网上购物已经被很多职业人士认同了。“卓越” 逐渐进入赢利状态就是一个证明,包括“搜狐商城”,赢利状况也非常不错。我们 作为平面媒体,再做一个商城,优势有几个方面:一是宣传商城时间可能要短,因 为我们的宣传容易在读者群中产生效应,也就是点击率应该很快会上来。再一个就 是我们的合作者是一个很成熟的母婴用品经销商,所以我们不需要建立庞大的后续 服务系统,比如说仓库、配送。“卡路比”能够给我们提供这个。我们只负责网上 销售,由它负责服务,成本相对来说要小得多,比我们自己建立成本大概能少百分 之五十。 采访者:你刚才提到资金是发展中的一个问题,那你有没有想到仿效《时尚》 或是《瑞丽》那样引进资金促进发展? 段炼:我们也想过,从2000年开始,也谈了五六家投资方。但这东西和结婚一 样,不是可以一厢情愿的。有很多越不过去的坎儿。首先就是不论是《时尚》还是 IDG ,他们在一定程度上都是越过了法规政策的界限。但是,为什么他们做了我们 没做呢?也是由于各自情况不一样,机缘巧合不一样。我们仿效可能就做不成,我 们用他们的方式或是我们认定的方式对方可能接受不了,或者对方的想法我们接受 不了。 说到政策,首先就是刊号。国家规定刊号必须是国营。第二,根据2000年国家 颁布的有关17号文件精神,媒体不得和有外资背景的机构合作。即使有合作,国内 的媒体必须控股。第三,就是资本不得对内容进行控制。把这三条亮出来严格执行 的话,基本上任何一家媒体都和外资合作不成。想找一种变通的方式,应该也有, 但变通的方式应该也是违规的。是不是违规?是不是变通?这两个关系我始终没有 处理好。 采访者:每个新的行业在意味着成功机遇的同时也暗藏许多困难,你是以什么 样的心态去适应这一切变化和对待困难的? 段炼:是一个成熟的过程。我们当时做的时候,没别的想法,既然进了杂志社 就要把它当成饭碗。它要是办不好,我们就没有饭碗,还得出去找。就这么一个目 的。不遗余力,有时候也不择手段。知道哪里能卖杂志,就去那儿。我们当年进北 京地铁的时候,那真是跑烂好几双鞋,天天喊“大姐”喊“大妈”,大概有半个月, 磨呀磨呀,终于松口了:“你们的烂杂志,那你们自己发吧,我们也不管了。人家 愿意给你们卖,能卖动,就算,卖不动你们也别再来找我。”然后我们就自己扛着 杂志送,从几十本开始送,一直到1997年年中,我们杂志成为地铁杂志中销量最大 的一份,当时销到四千多本。 然后,我们提出把杂志交给地铁发行。当时地铁从客运段站长、段长,到地铁 三产的总经理,到书报刊的主任,一大圈人请我们吃饭,说“真欢迎你们把杂志交 给我们销售”。我们当年在地铁是畅通无阻,不管到哪个站只要说我们是《妈咪宝 贝》杂志社的,他们都说“呀,你们真牛呀”。还有一个沾光的事就是,我有两年 坐地铁不用买地铁车票。 采访者:你成功的标准是什么?经过这些年的奋斗,你觉得自己现在成功吗? 段炼:应该是没成功。从产业来说,做成一个很大的、不败的产业那才算是成 功。 采访者:从现在来说,到哪一步才算是成功? 段炼:要是真正把期刊刊号放开了,靠自己的能力,在竞争中办了比如说五个 期刊、七个期刊、十个期刊,而且都办得很好,这可能找到成功的感觉。但是现在, 虽然竞争很厉害,但是刊号竞争不下来,这是被保护的。所以在壁垒中所谓的竞争 还是有局限的。而且,现在这个企业还这么小,成功对我来说还是很远的。 采访者:你在《职业女性》杂志社期间最大的成就和最大的遗憾是什么? 段炼:最大的成就是这两个杂志还没死掉,最大的遗憾就是没有把它们办大。 本来应该比现在这个状态还好一些。“办大”指的是综合的,像我们的《妈咪宝贝 》,如果没有当初的那个弯路,那从发行量、从思路都应该比现在还好。《职业女 性》如果没有政策上那么多限制,1995年从我们一进入,就能够叫做《女性月刊》, 能够正大光明去办,肯定比现在强。 采访者:那么你希望把杂志社办成什么样? 段炼:希望办成美国的《时代》、《财富》那样的杂志社,机构遍布全球。产 值一年可以几百个亿,工作人员上万,我想这是中国所有办杂志的人的理想。 采访者:你的人生感悟是什么? 段炼:能和这些很好的同事在一段时间内,不管苦或累,干着很舒心的事就很 高兴。然后有一个很和睦的家庭就可以了。人这一辈子能拥有这些就行了。再有就 是一个比较好的朋友圈,和大家分享一些感受。 编辑和读者的关系就像一个产品设计师和产品使用者的关系一样。不要讲编辑 自己的权利,你的权利就是为读者做一个最人性化的、最好的、最需要的、最喜欢 的东西,这是你惟一的权利或者说是你惟一的责任。办刊的人就是这样。 如今的传媒人很幸运,因为从现在起将有机会实践一切前人不能实践的事情。 段炼和《职业女性》杂志社走过的“土路子”,从一个侧面提供了可资借鉴的 范例——受市场欢迎的期刊是怎样“炼”成的。 段炼,男,内蒙古乌兰察布盟人。1987年大学毕业,在内蒙古大草原一个美丽 的小城做了六年高中语文教师。1994年初离职进京,在一家小书店里卖了一年书后, 于次年进入期刊业。随着《女性研究》这样一本寂寂无名的“小刊”,发展成《女 性月刊》,最后又改刊为《职业女性》,成为全国知名杂志这样一个演变历程,参 与了转型期中国期刊市场化进程的实践。1999年参与策划并实施了《妈咪宝贝》杂 志的创办与市场营销,一举成功,成为国内新刊创办的一个典型案例。同年组建发 行公司,在期刊发行模式与经营模式上做出许多有效的探索。现任《职业女性》杂 志社、《妈咪宝贝》杂志社副社长。