第30节 七年之痒:从执行主编到CEO(1) 七年之痒:从执行主编到CEO-- 访《新周刊》执行总编封新城文/ 于涛陈瑞晞 姚鲁南 采访者:《新周刊》创刊快七年了,作为最早的主创人之一,你的角色发生了 怎样的变化? 封新城:我可以举几个实例来说明这种变化。开始我担任执行主编,上任的第 一天,编辑部十几个人在一起开会,社长孙冕激情满怀地作了一个开场白,然后就 让我讲讲,希望我呼应他。可我却说:“老板是做梦的,我们是干事的,没有什么 好讲的,大家开始讨论选题吧!”那时候实在是没什么好讲的,要做的第一件事我 很清楚,就是把刊物编出来。 当时《新周刊》的队伍很小,配备不齐,几个志同道合的人都是编务人员,其 中广告、发行这两个部门还是《晨报》时期留下的老班底。 大概三个月以后,我开始在广告发行方面有动作。我先找负责发行的人谈话, 第二天还没等我去他们那里,发行部办公室的门已经锁了,所有的人已经跑光了。 于是重新策划,将其变成新的部门,这是我的第一步。 第二步针对广告部门。《新周刊》第一个真正意义上的广告,是跟香港一家广 告公司合作后出现的。《新周刊》创刊初期用的是新闻纸,变成现在这个样子,首 先就是应这个广告公司提出的要求,他们说你们的杂志没问题,做得很好,非常有 实力,但是你们的形态要调整,谁会在新闻纸上做杂志广告呢?杂志广告是以品牌 广告为主,所以我们改成了铜版纸。 最初我是一个编杂志的文化人,慢慢地开始改变,在这个过程当中不断地做学 生,老老实实当学生。最初的《新周刊》不是标准开本,觉得是要显出我们文人的 个性。可是广告客户要求我们改,我们不得不放弃。在放弃我们喜欢的新闻纸后, 又将开本改成国际标准的样式。因为在跟印刷厂算账的时候发现,采用方的开本要 用更多的纸,你就要多掏钱。另外,每一个广告商都要为你这个尺寸单独去提供一 个广告版本,这也增加了成本。 这些东西都是作为学生一点点学过来的,所以你刚才问我角色的变化,我就是 从一个类似编辑部主任的角色,变成了一个主编兼常务副社长,再到最后是CEO (首席执行官),全面管理这个集体。 其实这并不是一件值得夸耀的事情,相反,我深切地体会到,没有专业的人员 在专业的位置,是一件非常非常痛苦的事情。即使你学得很好,你可以改进、提高, 但是你达不到专业人员的水准,最终还是会出问题。1998年我们很幸运地得到一位 专业人士——广告总监陈若云,她后来成为运营总监,这是《新周刊》在人才引进 上很成功的一次。陈若云是一个很年轻的女孩,她到《新周刊》一个多月后,经常 问我的一句话就是:“你能用一句话说说《新周刊》是什么吗?”她把《新周刊》 的人几乎都问遍了。 采访者:当时没有这么一句话吗? 封新城:当时有那么一句很感性的话,“我的所有的努力都为了新一点”,是 我们发刊词中的一句,很抽象,是我们一段时期的目标。现在回头看,有它的意义, 但这个话不专业。 采访者:是不是专业人士觉得这个话不专业? 封新城:对,陈若云就觉得这个有问题,于是开始就做了一些调研。过了一段 时间,我发现她电脑屏幕上总是走出一行字——“中国最新锐的时事生活周刊”, 我问她是不是想把这句话作为新的定位。她反问:“你觉得怎么样?”我说:“非 常好!我一直想找这么一句话。” 企业发展到一定阶段,需要专业人员的参与,否则,就很可能走下坡路。 我们这一代人,就是在20世纪80年代末期到90年代初期做笔者的一批人,现在 许多都在领导的岗位上,比如说《南方周末》、《京华时报》、《南风窗》这些媒 体的头儿,都是当年我们一块儿玩的笔者,我们这些人的成长过程就是由想表达些 什么的理想主义青年,慢慢地表达了一些,经历了中国的发展变化过程,活生生地 感受到了向市场转化的这么一个过程。 采访者:在这个转化过程中最难的是什么? 封新城:每个地方都挺难的,但是最难的是第一年,就是资金的困难。《新周 刊》的这个故事我已经反复讲了很多遍了。1997年年初,我们做不下去了,因为钱 不够了。《新周刊》最初的资金,来自社长孙冕和导演孙周的三九广告公司,钱不 够了,没有办法。我跟社长说,我是被你骗了,我把我的工作扔了,还叫了一帮人 来干这个,结果你给我们弄成这样。记得孙周拍着桌子说:“这个不能再搞了,没 有钱搞了。”我不好表态,只好说:“那看来我们只有散伙了。”我就这么随便一 说,孙周就哭了,当时把我吓得一愣。我觉得他真是挺难受的,只好转身出来。可 出来后还要跟那帮兄弟们装着什么事都没有。怎么办?即使你有实力,有人才,一 群精英都在这儿了,你又能怎么样呢? 因为三九广告公司跟三九集团的特殊关系,我们就把这个情况跟他们讲了。三 九集团的赵新先老板把我们召到深圳去开了一个会,非常简单,其中一个是某厂的 宣传部长,一个是印刷厂的厂长,还有我们《新周刊》的几个人。赵老板说, 我来 做发行人,然后就指着说,你发,你印,你们编,就这样决定投资。我们因此得到 了一年接近百万的费用。产品推向市场一下子就非常好。 我们最大的经验在于产品要有竞争力。有些人要么骂政策不好,要么就骂老百 姓工资少,这都不是关键。我们没钱,所以更要做出好产品。是压力使我们有了强 烈的求生愿望。 采访者:目前完成投资回报的压力依然很大吗?如果完成了,还有什么压力? 封新城:对!这个压力一开始就有,今天仍然存在。把投资的钱偿还了就完了, 在中国还不能这么说,因为所有的媒体都是国家的,投资者只能介入一部分。对投 资者来说,传媒是一个长期投资,它的回报并不是直接的。这钱投到影视、房地产, 甚至娱乐场所,收益都会比投入传媒大得多。 采访者:投资人是否满意呢? 封新城:他和其他媒体的人谈起来的时候,特别得意,因为他的投资是成功的。 而面对我们的时候,他从来不流露出这种得意,总是告诉我们不要偷懒。 采访者:你曾经说过,七年来《新周刊》一直在“急行军”,必须进入常态, 现在进入到常态了吗? 封新城:从发展这个角度讲,企业自身结构可能有问题。如何实现产品的规模 化和品牌的划分; 如何在稳定发展的基础上进行创新; 如何培养人才; 如何搞好管 理理念输出; 还有钱的制约等等。但是,即使有这样那样的困难,我们还是一直不 停息地去寻找机会。 我们追求通过对《新周刊》这个品牌的延伸,开发我们现有的资源,这些都是 经济行为。包括在图片和设计方面提出做“视觉开发商”,比如建立图片库等等, 这些都是努力的方向。 采访者:你觉得自己是天生的传媒人吗? 封新城:我是学中文的,在大学里我喜欢写诗,写了很多诗。但是我最后没有 朝这个方向走。当时的一些诗友后来成了作家,比如苏童,还有南京的韩东,云南 的余坚等,可是我最终选择了这一行,当然这与我毕业以后分配到广播电台也有很 大的关系。如果非要讲“天生”,我承认我的敏感。做传媒的人,首先是一个很敏 感的人,如果你对外界的事物不敏感,或者说你不善于把这个东西表达出来,那么 我想你可能就做不好。