第41节 广告界的思想者(1) 广告界的思想者--访平成广告公司总经理吴晓波文/ 林旭阎育寒 采访者:一直以来,虽然你在圈中获得了相当好的口碑,但你本人和你的平成 广告远没有你的广告作品出名。这与你从事的行业好像反差很大。 吴晓波:这一点在公司内部也有争议,一般人看来广告公司炒作是很自然的。 但是我们没有这样做的原因是,从我个人来说,我觉得人总是要面对很多干扰而没 有办法思考;从公司来说,作为一个专业咨询顾问性质的公司,我们是企业的外脑, 而且是右脑比较发达的外脑,毕竟作为一个BtoB的行业,关键是要有深度,不像BtoC 的行业需要非常广的知名度。当然BtoB的行业,拥有畅通的网络以及公众的认可十 分重要,但我们认为深度沟通更为重要。 采访者:你们好像有一只点金之手,很多原本默默无名的品牌,像“喜之郎”、 “波导”等,经由你们的推广,都一鸣惊人并迅速占据行业的领导地位,平成公司 的品牌推广有什么奥秘? 吴晓波:关键在于对消费者心理认知的调动和整合。消费者脑子里原本有很多 其他的品牌和知识,广告要把消费者已有和没有的知识,调动和整合到自己的产品、 服务上去,这就是品牌化过程。比如说“喜之郎”果冻,一般都是强调口感怎么好 吃,但我们发现果冻这个行业当时没有领导者。我们就把它与这个资源捆绑起来, 叫“果冻布丁喜之郎”,成了行业的代名词。这个代名词其实就是对消费者认知资 源的一个设计,小孩去超市,会说“妈妈我要‘喜之郎’”。 再往后发展,“喜之郎”从小孩吃到哄女孩吃,于是我们设计了“水晶之恋” 系列广告,慢慢让产品除了有语义上的连接,还要有情感的东西,我们叫做“亲情 无价”。当时广告界对我们有很多非议,说没有创意。但是我们抓住了中国消费者 最深层的文化心理积淀:中国人对家庭伦理是非常重视的,这是有中国特色的认知 文化心理。 中国消费者的认知像DNA 一样,有自己独特的结构。这种深层的文化心理积淀, 与中层的时代烙印,以及表层的流行元素都不同。因此我们成立了一个中国消费者 认知研究中心。未来广告业的核心竞争力就来自于对消费者心理认知的把握,只要 调动和整合消费者心理认知的资源,就会成功。 采访者:“另类”广告是把双刃剑,弄不好就会自伤,像不久前的丰田“霸道” 汽车广告。平成的创意也经常引起争议,像“苹果熟了”、“手机中的战斗机”等, 成功的“另类”广告带来响亮的知名度。如何把握其中的度,才能做到既出位又出 色? 吴晓波:广告人的价值在于他不是MBA 系统的逻辑性思维、线性思维,广告思 维恰恰像我们的右脑,需要形象性、跳跃性和创造性。广告在品牌的能量上有一个 公式:E=10的n 次方,n 就是广告,n=S ×C (S 是策略,C 是创意)。这就不是 连续的而是跳跃的。“霸道”等一些强调注目率的“另类”广告C 的增量很大,但 这样的风险在于:如果S 是错的,C 的增量越大,对品牌的伤害越大。如果S 是负, C越大,E就变成十比一,一百比一,一千比一,是衰减的。因此策略有对错,创意 有大小。我们不能一味强调创意,策略的正确与否是非常重要的。“霸道”车就是 策略有问题,没有考虑到中日敏感问题,并且缺少对文化背景的理解。 采访者:平成连续两年成为中国艾菲实效广告奖的大赢家,这是否意味着在广 告的市场效果方面,本土公司已经足以与国际4A集团平分秋色?为什么本土公司能 取得成功? 吴晓波:本土公司甚至比国际公司的效果还要好。广告的成功不单是资源的调 动,我们的案例成功很大一部分归功于产业的策略。比如说“波导”,2000年中国 手机市场格局是一个倒金字塔,高端的摩托罗拉、诺基亚、爱立信占百分之八十五, 另一些外国品牌占百分之十;九家国产企业占不到百分之五,“波导”是一个民营 被国有控股的做BB机的企业,九家里面相对较弱的一家。 但我们看到这个倒金字塔正在向正金字塔转变,高端这三家都在技术的引领上 拼大量资源,解决谁是领导者的问题,但其实中国市场并不是技术引领占主要地位。 中国市场是一个大众市场,最大用户在中低端。正金字塔底部还有两个三角是空白 区域,我们品牌应该在底部迅速形成规模,因为这个市场基数大。这是当年最重要 的战略。 战略形成后,我们考虑手机的大众消费者最需要的是什么?是通话,而“波导” 又是采用灵敏度很高的战斗机的射频技术,所以说“手机中的战斗机”。 今年我们又有一个全新的策略,因为又到了一个关口,手机市场正处于由语音 业务时代向数据业务时代跳跃的阶段,又出现一个倒金字塔。所有这些都是解决S 战略的问题,战略问题解决了,创意怎么放大都行。但是国际4A公司对本土的策略 不一定能够把握准确,他们领导的是C ,是创意和技术层面的东西。 采访者:但是有些非常乏味的广告,整天骚扰公众的视觉和听觉,为什么还会 取得不错的效果? 吴晓波:这就是中国市场的结构特征问题。中国市场结构特征是分层和二元, 按照恩格尔系数,中间是城镇市场,最富裕的和最穷的都在两端形成了一个橄榄型, 而加上农村就是金字塔形。很多商学院的营销专家都没有搞清这个前提,看到美国 已经分众营销了,我们就要分众。但由于二元结构的存在,中国市场一定是大众市 场与分众市场长期并存的市场。在高端已经是分众,甚至是一对一的营销了;但是 在中低端,还有每年三千万农村人口城镇化,这个大众市场就是我们前二十年的消 费模式复制,照样是冰箱、空调、洗衣机那种模式。 因此,我们大众市场传播的很多手段,不但没有落后还非常有效。“脑白金” 这样的企业还是可以用大众市场的营销方式,只要做一个新的概念就会在这个层次 形成知名度,每一个知名度换回一次尝试性购买,就是十亿。这在台湾市场、欧洲 市场都不敢想像。 采访者:从整体看,中国广告业目前处于什么状况? 吴晓波:可以说整个广告业知识力全面退化。只要看这样一张图,就能明白中 国广告行业的现状:按作业方式的综合型和专业型分类,以此为横轴,以知识力高 低为纵轴,中国五万七千四百五十三家广告公司是这么分布的--约五万七千家公司 是在专业型的、知识力偏低的第三象限;另外一百至二百家在第四象限,它们知识 力也低,但它是综合型公司,这里包括四个板块,即国际4A公司、依附于传媒集团 的广告公司、公交户外广告公司和本土综合广告公司。 广告业知识力降低是相对于现在的产业环境而言。有了咨询顾问公司后,这些 机构带来更系统更开放的知识,相对于这些,传统广告公司的知识力就减弱了。但 是这些专业咨询公司的知识系统也很偏,偏向于专业而不偏向于整合。所以未来企 业最大的希望是在第三象限的广告企业,通过知识创新提升它的知识力,同时又是 综合的。我们公司现在就是在向第一象限转化,全球广告业也是这么一个格局。 采访者:由于咨询从营销和管理高端角度切入,过去热衷于VI、CI的企业界现 在又涌向HR、ERP 之类系统,动辄几百万、几千万用于咨询顾问项目,广告业好像 有种日益边缘化的危机。你怎么看待这种现象? 吴晓波:知识就是权力。其实我们一次一次寻找概念,就是靠制造概念形成新 的权力,这个权力就是不对称。作为一个清醒的知识分子,我们要知道知识和权力 的关系,我们才能够形成对知识的敬畏,我们在操纵知识的时候就要有道德底线。 其实MBA 、营销都在制造知识,制造概念,形成不对称就能在这个不对称里拿到利 润。 现在咨询公司主要是以MBA 为骨干的应用经济学知识系统,主要是左半脑的知 识,这个知识系统始终在高速、退化性地复制,因为它要靠新概念的不断复制,形 成信息不对称,形成知识的权力。那么我们考察复制者原知识的源头,他们的祖师 爷无非是管理学的彼得·杜拉克、竞争论的波特、市场学的菲利普·科特勒等,所 有的理论超不出他们的框架。而MBA 复制的最后已经落到了科学主义的泥潭,它们 已经不考虑大量假设是不是合理,比如现在人力资源的管理对象已经不是工业经济 时代的管理对象了,但是它的管理手段和知识体系还是那时总结出来的。整个MBA 知识体系,面临着与经济学一样的困境。 我们企业面对的人是活生生的人,不仅仅是用左脑思考的人,还有很多感性的 文化的东西。因此在右半脑这一块我提出MCC 体系,即MasterofCulturalCommunication (文化传播管理),它关注现实社会发生的具体现象,关注每个活生生的人而不是 把人概念化。这些是咨询公司完全不具备的。这一块属于文化人类学的范畴,很宽 广,很鲜活。传媒业、广告业要加强这一块的体系,才能形成对全球MBA 的话语权 的互补:它的工具理性加上我们的人文精神,这种知识体系才是平衡的。 采访者:你们把品牌都推向行业的领导地位,会不会限制你们对品牌的选择, 导致每个行业只能选择一个品牌? 吴晓波:其实你可以规划一下行业的格局。比如说西洋参这个行业,鹰牌、康 富来、喜悦这几个品牌高低端定位都不同。你可以把一个行业的有不同基因的品牌 放到不同的领域上去让它做第一。另外,从经营看,你不能总在一个行业,作为一 个产业总有生命周期,有的时候快速增长,有的时候进入一个平台期,有时进入衰 退期。你要把你的这部分技术放到最适合于快速成长的环境,比如说DVD 就不是这 样的一个行业了,但是它在快速跳跃的时候你能推它一下。 采访者:就是说要在产业上升期来推动品牌?