第42节 广告界的思想者(2) 吴晓波:要判断和把握市场的结构性变化的时机,否则瞎忙而且没用。你想想 火车的启动,先要有一个反向力量让它动起来,因为动起来的时候摩擦力最小。它 动起来你再往前拉用的力量就小了。 一个产业只有到它欲变未变的时候,你所用的投资才能是最经济的,一触即 “发”。如果这个行业本身处于平台期不可能动,你扔很多钱进去也没有用的。这 个时候就要用内涵式管理,把所有投资进行压缩,然后酝酿什么概念会导致下一轮 的动态性调整,你比它快半步就行了。如果这个时机没有到,我们就不建议在媒介 大量投放了。 采访者:作为传播领域理论和实战的先行者,你认为未来广告业和传媒业可能 出现什么模式? 吴晓波:我在去年一个学术会议上提出“节点经济”的概念。节点经济是相对 于规模经济而言。节点经济可能是未来每一个人、每一个企业的希望。首先你要有 一个点,这个点可以没有大小,但一定要有定位。全球有无数的节点,而且节点之 间相互作用。怎样吸引大量的资源到你的节点上来呢?通过品牌化成为强节点,大 家搜索就能找到你。你非常有特点,但不是全面。这样,你和与你互补的节点一起 就形成了双赢和多赢的产业域。未来的经济形态里面,只有“品牌化”的企业能从 无数密密麻麻的节点中凸显出来,品牌是企业最重要的资源。过去那种垄断或占有 资源不是出路,因为整个互联的经济你垄断不住,整合才是出路。最重要的是你自 己的芯片是什么。对中国广告业来说,芯片就是中国消费者的认知,这就是它最重 要的源代码。 采访者:在节点经济时代,广告在传媒业的地位会有些什么变化?广告与媒体 是什么关系? 吴晓波:首先我声明这个不是传统广告。我认为广告今后将是媒体的催化剂、 助推器,因为媒体要整合、要链接,在节点经济中,广告能起到推动媒体成为强节 点的作用,广告甚至可以去规划媒体的格局,规划媒体自身的位置。因为每一个媒 体都有一个路径依赖,任何一个企业都不可能脱离它的基因去发展,要从企业的角 度去研究媒体发展的基因是什么。同样都是专业频道,彼此间肯定不一样。如果摆 脱这个路径依赖,断裂式地发展,就要面临很大的风险。怎么顺着这个基因把媒体 放大呢?广告能够发挥这种作用。 采访者:你在这些年做品牌推广的过程中有什么困惑吗? 吴晓波:我们做的这些品牌推广,全部需要介入企业的高层决策。介入企业的 经营管理后,我们面临的最大困惑就是没有办法复制,也没办法标准化。但这样我 们现金流可能就有问题。因此我们考虑是不是要把某些东西标准化,变成盒饭,缓 解现金流的问题。比如说影视制作,像“波导”、“喜之郎”的片子大家都说很好 看,我们可以把这部分影视制作的能力变成我们的盒饭,来形成一个持续的现金流, 这样才能保证做大餐的时候没有后顾之忧。 采访者:媒体竞争日趋激烈,很多报刊艰难度日,有些就自生自灭了。媒体特 别是新生媒体走向市场的过程中,广告的定位似乎比内容更能影响其生存,你怎么 看? 吴晓波:一个媒体如果一开始就准确地把握广告客户的定位,便会在这个行业 有影响力,会形成跟风效应,形成一个良性循环。生存下来以后可以扩张、争取形 成好的广告模式,再把资源用于内容,最后可以把内容做到精益求精。 采访者:业界都称你“吴老师”,在广告学人与广告经理人两种角色中,你更 喜欢哪个角色? 吴晓波:做一个广告企业家吧。广告文化现在最需要的是知识型企业家的推动。 经营任何一个企业无非要调动四种要素,人、财、物、信息。广告业是一个智力劳 动密集型的企业,这种企业竞争力的核心恰恰是在元知识的开发、创新人才的培养 以及资讯的整合。过去的广告人都是聪明人,客户不知道的我知道,客户知道的少 一点我知道的多一点,然后我的议价能力就强;可是议价能力来自什么,来自信息 不对称。但现在已进入微利时代,互联网和信息技术使不对称的信息少了,信息落 差的费用赚不到了,这是最关键的问题。这样一来,我们处理信息的人还有什么存 在价值?整个传媒业都面临这个问题。 知识经济时代是资讯开放的时代,任何人获得的资讯又都是不充分的。如何在 不充分的信息中具有洞察力地筛选资讯,这就是传媒业、广告业价值所在。我们的 价值不在于信息的速度、信息的广度,而在于信息的质量和深度。因此传媒人最应 该培养的能力是对信息资讯的整合能力。 作为“果冻布丁喜之郎”、“波导,手机中的战斗机”等多个经典本土广告案 例的创造者,吴晓波领导的“平成广告”成为本土广告业抗衡国际广告集团的先行 者、领军者。吴晓波以其清醒睿智的思想和卓越不凡的实践,已经并将为未来传媒 业提供鲜活生动的案例和启迪。 作为一个清醒的知识分子,我们要知道知识和权力的关系,我们才能够形成对 知识的敬畏,我们在操纵知识的时候要有道德底线。 要判断和把握市场的结构性变化的时机,否则瞎忙且没用。一个产业只有到它 欲变未变的时候,你所用的投资才是最经济的,一触即“发”。 互联网的传播模式,是一种病毒传播模式,只要种下一个“病毒”,这个“病 毒”有很强的繁殖、扩展能力,产生巨大的影响力。作为传媒人如何去应对和运用 病毒式的传播模式? 面对新的传媒环境,传统媒体必须找到自己不可替代的独特品质。广播媒体正 是在面临电视媒体竞争的时候找到了自己的特性:电视必须盯着看,而广播可以走 着听,因为声音是流动的。媒介有这样一种回归发展的趋势,回到传媒自身最具优 势的特性上去。 吴晓波,男,平成广告公司总经理、北京广播学院广告专业创办人之一,中国 广告协会广告公司委员会常委,中国广告协会学术委员会常委、国内资深的品牌投 资管理专家。先后主持过“维维豆奶”、“张裕”、“白加黑”、“喜之郎”、 “金正”、“波导”等品牌的策划创意工作。2003年,被《现代广告》杂志评选为 “十大广告经理人”。 广告人在人们印象里,要么是不拘形迹、脑后留长发的艺术怪才,要么是口若 悬河的意气书生。见面后发现完全相反。吴晓波高大沉稳,谦逊内敛,颇有一派儒 雅自持的大将之风,一如印在平成作品集扉页的八字铭言:“居敬行简,刚毅木讷。” 此语出自《论语》,他自己解释说,“居敬”就是对事业心存敬畏,“行简” 就是做事追求简单,避免繁复;而“木讷”则是保持本质,话不求多而求说到点子。 这是一种很高的人格境界,无形间将他与时下喧嚣浮躁、天花乱坠的业界生态拉开 了距离。 吴晓波的人格可贵还在于,他清楚地认识到广告本质上是对消费者的控制,这 也是很多文化学者讨伐广告的原因,他要求自己要更谨慎,谨守道德底线,要做值 得信赖的广告。 在几个小时的谈话中,吴晓波徐言细语,娓娓而谈,从容淡定。他希望通过知 识力的创新,话语权的争夺,来达到本土广告公司的自强,反映了他对中国广告业 在国际广告集团和咨询业双重胁迫下的清醒抗衡。 如他自己所说,大到社会小至个人,有两点可以标志某种成熟:一是拥有历史 感,一是对问题的本质和基本假设保持兴趣。他的睿思锐想,给中国广告界以震动 和激奋,也因此被尊为“广告界最有思想的人”。 在这个激烈动荡的变革时期中,吴晓波的沉重有些少见,但是有思想的人,也 许注定要走得孤独。