第57节 文化:传媒的根本力量(1) 文化:传媒的根本力量——访策划人郑俊琰(阿正) 文/ 陈斌华臧运洁魏莹 采访者:阿正,我们的第一个问题就是,你是怎么走上策划这条路的? 阿正:我1984年从厦门大学毕业,进入出版社。当时给自己提的要求就是要成 为文化走向的参与者,要能够通过经手的书体现自己对文化学术和社会的理解。真 正开始做图书策划大概是在1989年前后,在出版社里牵头组建“青年编辑室”,出 了一些不错的书。但由于太超前,改革失败了。 业余时间,我帮一家很大的房地产公司做广告策划。结果是老板邀请我下海, 给车、给房,还可以把孩子送到澳洲。当时, 大家都觉得这是天大的好事,但我最 后还是谢绝了。我努力策划好书,并研究出版业的一些宏观理论问题。当时,我们 社领导开会就说:“咱们社里有的编辑,满脑子想的都是新闻出版署署长考虑的问 题。” 看到下海潮中出版界人才大量流失,我就想通过帮助出版界里能干的中青年人 成名成家的方式来留住人才,于是做了一个谁都认为不可能的方案:给出版界有理 论建树的中青年出版家每个人出一本自选集。运作了两年,最后给九个人出了自选 集,结果这批人大都坚守在出版或相关行业(只有我自己后来完全脱离了出版界), 成为今天出版界的中坚力量。 出版是一个处在社会边缘的行业,我意识到做策划才是使自己进入社会前沿的 一个有效途径。于是,我更加积极地介入策划,介入报刊、广播、电视、广告领域, 有了一批成功的案例。结识了考察南极的一批科学家后,我就一直在想南极的问题, 2000年初,我提出能不能让中国最优秀的人文学家到南极去,让他们从人文的角度 去看一看南极对人类到底意味着什么。我的这个想法得到科学家的支持,但周边所 有人都觉得这是异想天开,光费用就是一个天文数字。 通过大半年时间的运作,我把这个本应是企业行为的项目,运作成国家项目。 六个人到南极体验了两个月,才花三十几万,只相当于原来预计(费用)的百分之 十。 近现代的人类历史是一个科技至上、人文式微的“独腿”历史,我们今天所遇 到的很多世界性问题都和此有关。其实地球不应该只是一个实验场,更应该是我们 生存的家园,这个事件的最大意义就在于以行动向世界呼吁:让人文与科技联姻, 让我们共同关注人类的未来。 从南极回来以后,我被倪萍请去做《聊天》节目的策划,那是2001年4 月。做 了将近一年,全节目组一起努力,将节目的收视率提高了大约三四倍。之后,我就 换了一个舞台——中央电视台西部频道。因为当时西部频道正在招兵买马,而且实 行对台里台外的人一视同仁的新体制。这对于我这样到北京来“漂”的人太有吸引 力了。但尽管在频道担任策划部主管,在频道还是边缘人。坦白地说,我现在处在 相对无为的状态。 采访者:你觉得你在电视节目里,最擅长做哪一类型的策划? 阿正:没有最擅长的。但是,有文化含金量的节目我都有信心去面对,只要电 视里有文化含量的东西,就特别适合我。我是一个“半桶水学者”,电视缺文化, 所以需要“借”文化,但是大文化家他的水倒不到电视这边来,距离太远了,很难 把他的理论体系变成一个鲜活的东西。而我是一个“半桶水学者”,我不把自己当 学者看,我愿意给公众做节目,这是我的一个心态;另外就是我的知识比较杂,对 出版、报刊、网络、广告、评论、理论研究各方面均有涉猎,刚好可以把复杂的东 西做成老百姓知道的产品;第三是因为有文人的素养,对文化的理解不会不着边际。 有这三点,我觉得有文化含金量的东西我都能介入。 采访者:你觉得自己比其他策划人高明在哪里? 阿正:不敢说高明。策划人有两种。一种是能够提出一个方案,并且把它做成 产品,这种人偏少;更多的是能说的不会写,会写的不会做。如果说我还有一点优 势,就是我从来都要把问题想通,在想通的过程中有一定的理论的积累,同时除了 能够用语言表达外,还能把它写成文字并加以实施。思想的火花会在空气中消失, 当你用文本把它固定下来的时候,火花就变成有效的可传播的思想。 采访者:你可能也认为,自己应该有比这(指西部频道策划部)更大的一个空 间。对于中国传媒业的未来,你一定有一个想法,是吗? 阿正:1995年在做出版业的时候,我发表题为《对中国出版业实行分流管理的 战略构想》的长篇论文,提出全国的出版业要切为三块,然后实行分流管理。第一 块,把出版社中真正的喉舌压缩成每一个省一家出版社,这支队伍国家要包起来, 给他们提供社会中上水准的生活条件,让他们专心当“喉舌”;第二块,把占全国 出版社百分之九十的专业出版社全部推向市场,让他们“自谋生路”;第三块,开 放私营出版业,真正实现“出版自由”。 当时,我的观点因为太超前而遭到“批判”,但现在近十年过去了,这种趋势 已十分明显:2004年初,中央关于出版业的改革决定,实际上已经明确了我当年提 出的前两步,我相信第三步也不会太久了。有传闻说中国的报业,中央将只保留 “三报一刊”,其他统统“赶到海里去”,这是一个最理想的方案。假如真的一步 到位,那么中国传媒业真正的春天就快到了。 所以,在这个传媒革命的年代,一个传媒人如果说没有想法的话,那是假的。 但北京能人太多了,多得你气都喘不过来。曾经有一个朋友跟我说,他在东北时无 数次到北京来出差,感觉相当不错。但是当有一天真正调入北京,从东北入关进入 北京的路上,他就开始觉得自己是一个非常卑微的角色,在这么大一个天地里会被 淹没。其实我在北京也是这种感觉,无数人都比你能干,你只能把梦想藏起来,而 把生活先安排好。 采访者:这是当时的想法,那么现在呢? 阿正:依然是这样,就是在可能的范围内,把你的文化理念融进去,在可能的 情况下,影响你周边的志同道合的朋友、有共同兴趣的朋友,然后给自己带来需要 的体面生活,然后有一份宁静的心态。我是说给自己的心灵一个角落去听天籁之声。 我特别渴望能够有一点业余时间,去读一点书,去感受那种纯粹精神性的东西,没 有任何功利的,和朋友喝茶、喝酒、聊天,那种状态特别好。我骨子里的文人习气 还在。做了近二十年的文化后进入电视,人家说电视是没有文化的领域,但是你仍 然把自己当成文化人,电视始终是你不能完全投入其中的一个东西,你改变不了它, 它也改变不了你,这就是我眼下比较尴尬的局面。 采访者:策划人是项目的灵魂,但常常得不到应有的回报。有的创意提出来了, 委托方说你这个不行,可是等过了半年,你发现它做的正是你原来提出的策划方案。 你是否觉得,策划人的角色是尴尬的? 阿正:所有的策划人在一定时期,都会碰到你说的这样的问题。策划在某种意 义上,就是隔着一层窗户纸,一点就破,点破以后就不再值钱了,谁都可以做。所 以,策划人保护自己的知识产权太难了,所有的策划人都有类似的悲惨经历。 解决这个问题,首先要选择好为谁做,比如我替斌华(指本书主编之一陈斌华) 做策划,可能我就会有回报;其次,就是尽可能要参与全过程,很多策划人会通过 对项目的执行,来实现他策划的报酬。 策划人最好的生存之地肯定是北京。他们(指此地的决策人或生意人)对策划 的认知要深刻得多,知道策划的重要意义。我有一个基本观点,被一些朋友戏称为 “阿正语录”:“定位决定命运,策划改变命运,传播影响命运。”定位是不是准 确,决定了一个项目的命运。到了一个路口有三个选择,你选择错了永远都是错的, 越发展越错,所以定位决定命运。策划可以改变命运,可以使你在有效定位的前提 下,获得成本最小化、利益最大化。然后,通常来说需要有传播来配合,有效的传 播可以影响命运,影响它的实施效果,影响它的效益。 采访者:策划本来应该是扮演主体作用的,但却往往得不到尊重,甚至被认为 是耍嘴皮子。你觉得这算不算策划人的悲哀? 阿正:是很悲哀,但也是一种不得不面对的现实。大家都把策划当成业余的、 兼职的。有人说,现在有三种劳动,一个是脑力劳动,一个是体力劳动,一个是嘴 力劳动。很多策划人确实是靠“说话”谋取一部分报酬。但实际上,“说”的背后, 还是智慧。