阶层消费的社会效应(2) 对于品牌消费,虽然程度有所不同,但三个个案均显示出某种程度上的一致性。 然而这种对品牌的爱好与单纯的符号消费不同,具有一定的过渡性与双重性。一般 意义上,我们所强调的符号消费具有以下特点:第一,在物与符号这种商品的双重 特质上,符号消费更看重符号,而不是商品本身。如果说商品的物的方面是实的, 而符号方面是虚的,那么,这种符号消费是务虚的。在极端情况下,正如弗洛姆所 说的:“对物品,我们根本没有使用它们的要求。我们获得物品就是为了占有它们。 我们满足于无使用价值的占有。” 埃利希·弗洛姆:《健全的社会》,中国文联 出版公司,1987,第133 页。虽然我们也在使用商品,“但这并没有改变这一事实, 在人们对占有使用物品感到的愉快中,由财富而感到的显赫的满足仍是第一位的。 汽车、电冰箱和电视机有实际的使用价值,但它们也是显示阔气的摆设。它们标明 了所有者的社会地位。” 埃利希·弗洛姆,同上。第二,在这种符号消费的情境 下,消费往往是不自主的,是受一些对于商品品牌、符号的宣传所引领和左右的, 而且是与自我的选择没有多大关系的被动性行为。“我们吃一个无滋味无营养价值 的面包,只是因为它又白又‘新鲜’而引起我们对财富和地位的幻想。事实上,我 们在‘吃’一个幻想而与我们所吃的真实物品没有关系。我们在‘喝’商标。因为 广告上有漂亮的青年男女在喝可口可乐的照片,我们也就喝上一瓶,我们是在喝那 副照片。我们是在喝‘停一下,提提精神’的广告标语。我们在喝美国的习惯,我 们所喝的东西不取决于我们的口味,当广告竞相杜撰出‘健康’肥皂和能治牙病的 牙膏之类的东西,并且支配着物品的消费时,这些情形就愈趋严重。” 埃利希· 弗洛姆,同上。波德里亚认为,在一个为符号所控制的世界里,消费与我们通常所 认为的那些“需要”的满足不再有任何的干系。需要的观念来自于主体和客体之间 虚假的分离,需要的观念就是为了连接它们而被创造出来的。第三,这种消费可能 在更多情况下是非理性的。“因为消费不再是为了使用或享受买来的消费物品,所 以购买的消费的行为成了强迫性的和非理性的目的。” 埃利希·弗洛姆:《健全 的社会》,中国文联出版公司,1987, 第136 页。 很显然,我们看到在以上个 案对于品牌偏好的符号消费中已经具备了这样的符号特征,但它更多地具有自己的 特点。其一,它具有明显的双重性:即一方面这种消费本身已经开始注重商品的符 号价值,但另一方面对于品牌的消费仍然看重这种符号所代表的可靠、安全、耐用 等基于物的方面的因素。这一点在三个个案都有显示,不过G12 显然更看重物的方 面,而G7、Z2在符号方面的成分更多一些。这一点可能与年龄以及基于此因素之上 的消费观念有关。但就总体而言,这种对于物及其附着于其上的符号的双重诉求本 身是基于虚与实之间,或者是虚实兼具。其二,这样一来,这种消费行为本身仍然 是理性的,因为它涉及对于成本与受益的算计。在采访中,我们发现很多中产阶层 女性以他们的消费“技术”将这种理性表现得非常合理。由于品牌特别是名牌本身 的质量与价格一般是成正比的,因此对于价格不菲的品牌,她们采取一些变通手段 :一种是反季节购买,这样能够以较低的价钱买到心仪的品牌;另一种是在各种品 牌店、专卖店打折的时候买,当然由于商品打折的时间多,也许不可能在最低点买 到,但都要稍微便宜一些;还有一种就是长期在固定地点买固定品牌,这样能够得 到一些优惠卡之类,得到更多的优惠。其三,我们很难说这是一种简单的、被驱动 的、缺乏自主性的行为。在很大程度上毋宁说这是一种共谋行为,一方面这是由于 品牌的符号特征所驱使的,但同时又有一种个人的主动性与选择性在内。 可能正如访谈中许多人所说,他们没有充足的经济基础,还没有到只论品牌不 讲价格的程度,在对符号的看重与现有的经济基础下出现了这种变通性的符号消费。 在一定意义上,这种符号消费也具有凡勃伦的“炫耀性消费”的目的,但与之又不 尽相同。凡勃伦认为,以有意脱离生产活动来表现自己所拥有的财富和权力的有闲 阶级的消费就是炫耀性消费。他把炫耀性消费定义为这样一种类型的社会行为,即 通过消费让他人了解消费者的金钱力量、权力和身份(消费者的社会经济地位), 从而使消费者博得荣誉,获得自我满足的消费行为。消费在此的意义已不是单纯的 个人为了满足生理需要而对消费品的耗费,它包括了个人为博取荣誉所进行的非生 产性支付,如以个人名义举行盛大舞会的花费等等。因此炫耀性消费的一个明显特 点是用奢侈的、非必要物的耗费来增进消费。凡勃伦:《有闲阶级论》,商务印书 馆,1997,第53~75页。同经济上的“有闲阶级”相比,在通过消费显示身份、地 位达到社会区分方面可能是一致的,但方式与内容显然有别。新中产阶层欲图“炫 耀”的更多的是职业、身份以及文化方面的优越性,而不是一种经济、财富、金钱 方面;而且由于经济方面的掣肘,他们也不可能将这种区分演化到极端。 事实上,在符号消费的实用性与炫耀性方面,中产阶层显然是想二者兼顾。而 就我国目前的实际情况看,那种只注重品牌的“炫耀性”功能的可能更多是那些经 济上的“新贵”,而不是这些刚刚走上理想生活的新中产阶层。 在对中产阶层的符号消费进行了研究之后,我们有理由相信这种符号消费已经 作为一种消费偏好(当然可能尚没有形成品味)产生了消费区隔。一方面,对于很 多仍然生活在温饱水平的中国人来说,追求符号消费目前还是比较奢侈的事情;另 一方面,就对符号消费的态度与符号消费的程度来讲,这也是一个区分的重要方面。 可能一个并不富裕的人也会买自己满意的品牌,但这可能只是一种特定情况下的特 殊行为,而不是一种可以长期一如既往的习惯;他可能也会偶尔“奢侈”一次,但 与中产阶层符号消费的普遍性与长期性相比都有明显的区别。当然就目前而言,在 这种符号背后展现的物与符号、虚与实、主动与被动、理性与非理性交织的逻辑却 是与真正意义的符号消费不尽一致。这可能也是转型期的一种特征,也是第一代中 产阶层的特征。 消费空间的区隔:社会空间的分化与再生产