名牌意识 (上) 一直以来,我想说说有关名牌的事情。 这个题目本来是我的一个关系极近的好友胡舒立在美国史坦福大学当访问学者 时与我共同拟定的一个远题。当时的她回国后据知要到上海主编一个杂志,她向我 约的就是这个杂志有关“名牌观念”的长专栏。我们当初拟准备每期介绍一个国际 著名的品牌给读者。这样,我想我们起到的至少可以是普及作用。 我迄今未敢忘记我们说到这些远题的时候,她眼中泛出的非常光辉。 我们当时的想法非常多,内容详细到甚至包括由我在美国定期去拍摄一些有关 的国际品牌照片,图文并茂。非常可喜的是,在对待名牌的观念上,我们两人有着 惊人的相似认同。我们共同认为名牌意识的推广及建立,绝对是一个促进社会精致 化的必须阶段和手法。唯如此,也才能够带动质量乃至竞争意识的前进。而且,名 牌意识已经是一个流通国际的公众符号,认清这种符号,在我们社会阶段性发展的 进程中,有着阶段性的意义。除此之外,对名牌抱持认同的观念,也能给受用人带 来无从比拟的乐趣,乃至对生命价值恰如其分的体会。 我知道以当前我们中国民众现存的普遍认知而言,我和胡舒立的许多感受显得 过于眩目和不着要害,但是我们共同明白,名牌意识绝对是人性中出现的一个必然 走向,水一旦流到,渠天然而成。 因此,先说应该无碍。 更何况,这是一件长远而有意思的事情。 但是,在她频繁的催促下,我的这个长长专栏才写出第一篇,她那边就有事情 发生——她的刊物尚未能正式出刊,就先死了。她是我非常乐于交往的一位特立独 行的才女,我知道刊物之死对她的打击一定很重。果真,这之后回到北京时,看到 已经退回去做《中华工商时报》首席记者的她真的一副郁郁的样子。我想有关名牌 谈说的事情,可能就只剩下我一个人代作鼓吹了。 当然,没有了她的催促,我能够做出的,也就是把下面这篇长专栏的开头托付 出来,也算是对老友舒立和我之眉飞色舞约定的一个交代。 以下就是那篇没了后续的旧作,候补了几千字的新文章,权作这篇旧作的下半 部分。这么安排,也算是长话短说吧。 舒立,那我先说。 我想,当我们在这样的年代和这样的时刻谈说“名牌”的时候,我们首当其冲 要做的事情应该是认真识别自己以往掺杂在名牌意识中最常出现的附加“下意识”。 之所以这么郑重其事地把这种“下意识”当做一个现象来说,是因为我一直觉得在 中国,尤其是自开放以后,名牌意识自外界辗转进来,把我们已经先富起来或者与 膨胀的物价相比更见窘迫的民众包围起来。由于消费层次的大不相同,很多问题刹 那间变得尴尬, 这种尴尬成为一个众所注目的“的” ,任由各种居心施放他们的 “矢”。 也正因为在我们中间无可避免地出现了形形色色的“矢”,冷嘲热讽之类想来 就来,我们因此将其称为名牌意识在中国出现的“间歇性悲剧”。 名牌意识,其实已经是一个流通国际的公众符号。 几年来,大多次地在国内各媒体上看到有关对名牌意识的着力抨击,此类檄文 大多将名牌意识与不正当消费,特别是旺盛虚荣心者流混为一谈。每当这种时候, 我就手捧清水一杯地越来越觉得自己有必要站出来为名牌意识确立一杆孤独的旗帜。 这旗帜表露与众言相逆的另一番说法,不昧良心,不附风雅。 也就是说,在对当今中国国内檄文类著作相对寡闻的前提下,我以为我的这番 说法将可能是细致鼓吹名牌意识的“第一文”。承蒙出版负责先生的厚爱,应允这 类评说认真问世,这是我的造化。那我就不揣浅薄,张口就说,如真有人为此不悦, 您老兄自便。 在明确名牌意识这个名词之前,我们必须把“名牌”和个人收入水准的实际分 离开来,不是说如果张三作为社会一员,仅仅因为张三的三个月收入才勉强能买下 一套克里斯汀迪奥眼影系列,张三就没有资格谈说名牌,或者就应该鄙视名牌。这 种似乎天成的做法,不伤和气地说,可以算做无伤大雅的“自卑”吧。 换句话说,我们首先必须保持一种纯净的心态来看待名牌问题,而不是飞速联 想到自己的工资条暗骂顶头上司。 一个事情,纯净地看和非纯净地看,就可能南辕北辙。 我要说的先是对名牌概念的认识,远没有谈到是不是人人都该花钱去买。那么, 挟鄙夷名牌之类而自重,哪儿跟哪儿啊。 如果笼统地说,美国人乃至国际消费观可能不尽符合中国现阶段的国情,但无 疑他们的消费意识已经成熟得爪熟蒂落。中国人现阶段的消费潮流还处于青涩期, 虽说这种青涩与“现阶段”有密不可分的联系,但是,逾越它是早晚的事。况且, 消费概念是一个虽万变却有主旨的观念,通货膨胀的故事则是另外一个热血沸腾的 议题。 混淆这两者,则走岔了。 几年前回国时,曾参加《中国妇女报》组织的一个妇女座谈会。在会场上,我 看到一位中央电视台的一流女编导手揽一个在纽约街头只卖几个到十几个美金的 “路易士威登”(LOULS VUITTON,英文简称“LV”)假手提包,这让我惊讶不已。 之所以出现这种状况,大抵有两种可能:一是她一直未能确认真伪而用真价钱买了 一个名牌假货;二是她根本就不知道这种提包的外观图案一望便知是一个超级世界 名牌皮件的仿冒品。 今年的时候,我的一位同样在中央电视台工作的编导朋友到洛杉矶公干。她和 我是自幼一同长大的女孩,第一次在洛杉矶见到她的时候,她的肩上竟也掮着一个 假“路易士威登”。一问,竟还是一位有欠于她的法国“友人”馈赠的。我告诉她: “这下子,这法国人欠你的就更多了。” 这当然是一种特殊的悲哀。好在她与我关系极近,我自然可以直言。她听说内 隐后久不做声,双眉紧锁。 相对于中国现阶段且行且归纳的社会架构而言,国际社会尤其是西方社会是一 个已经行之有年的规范社会,是一个已经完全没有贫富惊讶的地方。这个社会中的 每一个位置都已经过多少年的磨合产生了相对固定的姿态,不存在对脑体倒挂的痛 苦,当然也更不存在对个体商业的不屑,在这样一个社会中,名牌的价值就显得非 常显要。 我想我现在应该回到文前所说的有关“名牌意识已经是一个流通国际的公众符 号”之说上,这句话的含义其实已经明显包含两个层次的意义:一是名牌意识提倡 的是尊重名牌创制过程中所付出的代价;二是所以能流通国际的所有名牌,必定已 获得犹如世界通用文字一样的广泛公众认知。从这重意义上来说,谁不能明了这种 公众认知,甚至加以鄙视,谁就将自己从世界消费中自我摒除了,谁就自动把自己 隔离成一个“唐吉诃德”类的个体。 就好像在国际场合你究竟是说英语还是坚持说藏文,你可以引出一万条指称藏 文渊源丰富的旁证。但是,和英文比,藏文绝对一直不那么流通。 当然,尤其是在最近的二三十年中,名牌概念在西方的发展也不很顺畅。在70 和80年代,路易士威登、POLO、古奇等名牌曾经成为国际消费间无所不在的东西。 无论是外套、运动衫,还是皮带、皮包、游泳衣,甚至香烟和巧克力的外包装上都 可以看到名牌标志,成为一种席卷世界的浪潮。但是物极必反,名牌概念的发展到 了90年代初期,则成为一种过量饱和的事情,再加上经济不景气的带累,西方人开 始重新估价奢华生活的价值。这样的思考一进行,奢侈品市场遭到严重打击。一时 间,眩目的设计师服饰退位给了保守沉稳的大众牌子设计,“李维斯”牛仔裤这种 普及性服装开始成为服装市场的主流。 但是最近几年, 名牌意识在西方明显回笼, 成为新的一波时尚。 “古奇” (GUCCI) 的艺术总监汤姆福特说:“目前的消费者已经厌倦了基本型的服饰,希 望有更多的风格和时尚,他们开始重新认为:穿上名牌服饰标志着质量非常安全的 意思。”他指出,一个明显的例证就是在服饰的表面显眼处放有名牌商标的东西又 开始大大走俏。如果再用“古奇”做例子,它的销售额近年来大幅度回升就是靠着 猛烈销售商标在外的货品而出现的。商标是“古奇”成功的重要功臣,70年代的时 候, 古奇就推出了绣有正反两个交叉“G”字的品牌商标,后来他们又开始做出大 量有细竹把手的优质手提包,占领国际女性包袋市场。如今,古奇公司的人信心满 满地说,他们公司只要推出标有古奇庞大双“G”字母的新产品,立即就会畅销。 这是一个国际趋势,在这个趋势边缘的我们这时可以暂时不具备条件,但是不 应该不具备接纳的意识。 如今,连我们国内自己的许多企业都开始振臂高呼“必须开创自己的名牌产品” 了,每一个厂长也都开始希望能有自己企业的名牌产品了。那么,我们的舆论为什 么一直还在没完没了地贬损“崇尚名牌”这样一种向往?或者说人性? 我们能不能把自己从掩耳盗铃的处境中解脱出来,其实根本的事情是我们能不 能在说法上转过这个弯来,至于内心深处对名牌的真实估量,我知、你知。 夜深人静,此问可以细想。 就请细想。 (下) 在纽约, 我曾认识一个专卖“BURBERRYS”牌子的批发商人,这个牌子原来是 以主营色彩沉闷的男装见长的世界级名牌,但自三年多前也开始做很多很多的女装, 五彩缤纷。见到这个商人时,我开玩笑他说:你们的服装设计实在是可以让人睡觉 的设计,看上去个个乏味。他回嘴说:“再乏味也没有我们的零售商店的生意量乏 味,那才是一个让人睡觉的好地方。” 他的话,道出的是国际名牌销售的一个箴言,那则是重精不重量。西方社会讲 究的是有哪种收入进哪种商店的社会布局,在美国多年我深深知道这种布局的不可 逾越。 近年来美国经济开始走低,很多名牌产品减价幅度非常大,很多折扣商店甚至 开始以五成以下的价钱卖断码名牌服装,但是这之中还是有坚挺不下的。比如皮包 中我在上文总是提到的“路易士威登”,这是人们惯常见到的中上档国际名牌中一 个著名的从来不降价的牌子。其它的品种哪怕是“香奈尔”之类的更高档品牌,偶 尔也会有墨镜、女包之类的项目做小面积的降价,“路易士威登”则不。不但不降 价,每年或者每两年,它的价格还会有一个小幅度增长,大约是以百分之五到十的 增长率。 这个牌子1854年是以做旅行箱在法国起家的,后来发展到做各种包袋,它的字 母标识“LV”两字赫然地成为包袋外在的图案,广受中高收入女性的青睐。它皮包 的中等价位在800美元左右, 最近五年又发展出了单色条纹皮革款式,新款的价格 大约要比旧款贵三分之一。自去年起,Lv又推出打破原有旧款,采用旧颜色,新方 形图案联接而成的更新款。 这个牌子的东西在全美的价格是完全一样的,间些的小小差异只会因各州零售 税的不同而有不同。坚持,也使它成为姿态坚决的一个最畅销品种。 五年前,当我去夏威夷游览的时候,每天都能看到和我住在同一个饭店的日本 人是怎样一买就买下十好几个大小不一的LV包袋的,那时候我一直笑他们说“大概 他们把全村人的提包全买回去了”。他们人拉肩扛地把这些东西带回旅店,最终带 回日本。在那个城市里,你见到拎着LV那种土黄色纸袋的矮小个子亚洲人走过来, 你闭着眼睛也不会说错,他们笃定就是日本人。专卖店里的日裔售货员说,美国和 日本两地这种包袋的差价之巨,都可以买一张国际机票往返美日了。 在中国, 这个牌子在大前年之前只有北京的王府饭店底楼有一个专卖柜台, 1997年再去看,这个店已经被挪到一楼大厅一进门的左手第一家店面内。自然,在 中国这个新区,它只是一个新人,时常门可罗雀。前年回国去过上海,看到上海似 乎就在南京路的某个地段,也出现了LV的分店,虽然仍旧难逃门可罗雀的命运。但 毕竟,这是一个我所能看到的开始。 在中国,我觉得王府饭店的底楼是一个了不得的地方,那里拥有不少真正的世 界名牌,很多牌子在美国也是非常流行的。比如除了LV还是伊丽莎白雅顿、嘉文契、 柏利、杰尼瓦萨奇等等。那里是一个源头,可以预见的是,未来,中国人畸形所得 的问题解决之后,名牌意识一定从这里袅袅升起。 需要的只是时间。 名牌的另外一个组成结构是来自质量方面的。 我的一个朋友是在美国开衣场的,我曾经不止一次地听他说他的公司绝对不能 接制作名牌服装的活。他说,名牌服装要求之严,完全不是他这个讲究进度、追求 时间的小型衣场所能制作的。他说,名牌厂商甚至对缝纫线都有严格的规定。从线 的磅数到颜色,交件时只要有一点差别,就全盘退货。 他的说法不无道理,比如已经有20年历史的国际名牌POLO的皮包,专家传授给 消费者识别真假货色的窍门之一就是真品周边的缝纫处“一英寸之间一定缝满八针”, 无论外皮还是内里,而几乎所有的仿冒品都只缝四针,或者更少。如果再以“路易 士威登”为例就更有说头。一说它任何一个包袋的把手也需要法国工匠精心地炮制 一个整天。 而且, 任何穿过美国市面上流行的名牌POLO、GUESS、CK、DKNY等著名品牌休 闲服装的人都知道,这类上乘牌子的衣服举凡可以湿洗的所有大小中衫无论你用多 烫的水洗、用多热的烘干机烘,从来,它们没有缩水、走样的事情发生,如果有, 则一定是假货。 因此,在名牌的问题上你可以说你绝对不想追求虚荣,但你难道说也不想追求 质量?名牌的制约,就在于此。它们有着千百万的广告费用做上马石,如果大事坏 在洗后缩水之类的皮毛小节上,这种为商的办法,想必早就分崩离析。 中国目前尤其在服装问题上,情况非常混乱。回北京之后,到北京著名的几处 卖外贸衣服的比如秀水街、三里屯等处走走,看到眼里的是很多假名牌和假商标, 感觉极不好。 在秀水街, 甚至在北京友谊商店等地现在也开始出现GUESS、LIZ、 CHARP等牌子的服装了,但是这些名牌盛名之下的货色,你实在需要趋前细看端详。 虽然外方延请国内厂商加工的货在国内摊上出现的比率必定很大,但你仍然可以从 衣服的袖口、内边等处胡乱连接的粗针大线中看出“切勿上当”的提醒。 行内人说,北京摊上的货中越来越多出现“名牌”的情形其实是因为国内服装 界盛行的假商标买卖造成的。消费者买到这种假商标服装的害处不少,头一件就可 能是要了你这件价格不菲服装的命。因为商标一假往往不按牌理出牌,与其连带的 服装质地含量以及洗涤要求也与真实衣料不符,比如只能干洗的衣服标注的却可能 是“可以水洗但不能加漂白剂”。这样,大把钱扔给别人之后,你为自己买回家的 这个珍品可能下第一次水后就立即吻合了你九岁女儿再长两年的身材尺寸。 与国内的情况类似,美国也有很多假货。只不过和国内比,美国的假货必须背 着执法机构偷偷地卖,名牌越名,卖假货获利就越大。和中国的情形雷同,假商标 的事情美国也有,而且很滑稽。比如说,在纽约中国城中能看到很多皮包商店内摆 卖非常类似“东尼博格”牌子的大小皮包。仿得很像,除质料外观稍稍不如真货感 觉厚重外,其他都凑合,但是假货皮包上面并没有任何这个牌子著名的“鸭子”商 标。你进店去买,看货看得正在狐疑,细心的店老板早把手心悄悄地伸向你,他手 心里摆着的正是那只“鸭子”。怕查,所以成交的时候再给你。他说。美国查这种 事情的机构非常狠,查出来就封店,难怪他怕。“你回家之后用胶把它粘在皮包上, 谁也看不出来。” 当你确知一个名牌的建立有时甚至要经过业界商人几代人的努力和求好才可以 完成时,你会觉得这种事情很讨嫌,也很残酷。在美国,在这个讲究效益的地方, 一个名牌的树立是一个艰辛的过程,也是为商者人心所向的目标。我甚至认为,建 立社会结构之间的公信力,最基本的其实就应该是建立名牌意识,在这个过程中, 每一步都是关键。 盛名之下,钢铁是这样炼成的。 需要再次说明的是,我字里行间意义上的名牌意识和当真掏钱去买名牌产品是 有着极大不同的。前者纯粹是意识上的概念,后者如果摆在中国那则先需要打破市 场价格严重畸形的怪圈之后才能亦步亦趋地跟进。 崇尚名牌,我以为是一个消费意识的突破,也是在加重制造商人对自己产品需 担待的责任之心。小意义上是满足物欲中对商品品质的要求,大意义上是提倡整个 社会的和谐和爱他性。 在民族意义上谈到名牌,这事情任重而道远。 日前,欣闻中国曾经召开过一个名为“中国民族工业与名牌战略发展”的会议, 经济学家肖的基有所阐述,他指出:中国加入世界贸易组织只是一个时间问题,一 旦加入其中,市场变化会很大。中国企业首先面对的是在国内市场上与国外企业的 竞争,到那时民族工业的名牌能否与之竞争,看来形式十分严峻。去年中国的外贸 总额达到2800亿美元,要想保持这种势头,也必须靠打出自己的名牌产品。现在中 国出口产品中名牌产品太少,这样就无法得到更多的比较利益。 其实,在我看来,中国和国际企业的市场竞争已经不用等到“加入世界贸易组 织”的那一天。现在,就在眼前,即便是在高关税的大棒之下,你进随便一家稍有 档次的中国大城市百货公司看看。一进门,化妆品柜台最先迎面扑入你眼帘的高档 产品中已经越来越少见纯净的国货。 我敢这么说,不予以更新我们对于名牌所保持的抨击意识乃至“鸵鸟态度”。 未来,鸵鸟头下之土全无的时候,中国也不再中国。我们从“不流通”而“不活跃”, 我们然后“鞋不跟脚”。从“康师傅”到“麦当劳”,从“肯德基”到“皮尔卡丹”, 我们的经验还少吗? 而这鸵鸟头下之上的流失之容易,一个势头就可以造成,一阵风、一句话、一 纸文,都是最简单不过的契机。 宏观经济对名牌观念的力倡,什么时候才能从中国传统色彩的“朴素消费”意 识中解脱出来呢? 老是这么戗着,到底有完没完? ------------------ 小草扫校中国读书网