来点牛奶 (上) 一般看上去,美国是一个非常“牛奶”的国家。举国上下,泰半食品事项与此 有关。但是白天也会闹鬼,看似“牛奶”的美国目前正在“闹牛奶”。最近一两年 来,美国的杂志、报刊乃至路边广告牌上正由浅入深地渐次出现大量有关牛奶的广 告,这些广告简繁参半,言必牛奶,乳味十足,说是广告,其实类同提醒。 美国的这些牛奶广告手笔之大馨竹难书,由于这类广告与全体民生紧密关联, 因此它们从意义上来说和美国常见的公益广告有些概念混淆,给人的视觉感受也比 较含混。这自然是一个涉事诸方并不反感的“漏洞”,可能也正是借此原因,美国 的“牛奶广告”上下动作,随处可见不说,还动辄搬请名人隆重参与,不论美丑, 一概入镜。 但说实话,美丑不一的美国名人在这种广告中现身的样子实在有伤风雅,无论 怎样风度儒雅的名模壮男或艺界骚人,每人每出现几乎完全千篇一律地会在上唇出 现一个“牛奶胡子”,一个个活像是在泡饮牛奶的早餐之后忘记了擦嘴。这种特定 的形象设计后来也波及美国的很多斯文政要,甚至前一阵美国大选举行之前,寻求 连任的克林顿和力求共和党重新入主白宫的杜尔,也在牛奶事情上采行了一致嘴脸, 他们带着“牛奶胡子”的大幅广告出现在很多显眼的地方,“牛奶胡子”下面的嘴 一概堆满政治微笑。 这白白的一圈一涂上嘴,整个美国看上去都有点邋遢。 美国这一波关于牛奶的风潮今天终于到来其实并不奇怪。事实上,牛奶业在美 国走背运已经有些年了,焦急的乳品业者能够熬到今天也实在是忍无可忍。据知, 这一连串的大手笔广告是美国乳协花了五千两百万美元精心制作的系列宣传,也是 美国乳制品业在惨淡经营了三十年之后力图雪耻的重要策略之一。 “奶” 款既大, 后果也就不俗。这个系列广告在我看来创意不错,除了名人 “牛奶胡子”一组之外,广告系列中也包括一些静物构图,比如画面中出现拿着块 干涩饼干的一只成人之手,旁边为其配加的是“需要牛奶吗?”的广告词,更有的 广告干净到什么图案也没有,全部内容就是小小的一行字:“来点牛奶?” 在目前的中国国内,牛奶之运该不恶吧? 没有宏观的一个统计,以我“肉眼”的观察,牛奶这东西目前在中国尚远远没 有将走颓路的征兆。从多少年前到今天,中国全民在传统上都是崇拜这种营养品的, 非但从无二心,甚至还越来越视其为生活必须。通俗一点说,也就是把它视为营养 层次中的第一个基本阶梯。 早在中国人生活不那么好的时候,能喝上牛奶的人得到的是一份营养特权,也 算是生活的厚礼吧。最紧俏的时候,北京的牛奶还须凭家里躺有病人的证明才能订 到。当年,大部分中国家庭中年岁不高不低的挣钱人一般是被迫和牛奶绝缘的,牛 奶的享受顺序或高或低,流向明确,一般都是先孩子、后老人,而且你出门“三两 棉线纺(访)一纺(访)”,中国绝对家家户户都秉承这个“幼吾幼,老吾老”的 牛奶秩序,礼让三先。 尤记得小时候我家里的牛奶和中国的千家万户一样是个有档次的东西,那时的 些许感受曾经在早前的一篇名为《北京酸奶》的小文中敞过回忆。小时候,曾和胞 兄轮换日子隔天喝奶,那年代,这大概也是儿童所能够得到的唯一营养吧,也甚至 能够算得上是件体面大事。我和我哥的牛奶日子是先轮换,后不轮换,童年生活的 所有改善指标看的就是牛奶这一大强项。 那时候的牛奶记得非常稀淡,按照大院里小孩们之间的传说是“我们喝到的牛 奶在奶场就已经被按规矩加过水了”。这个传说中的水分比例从不见内部经传,也 没有文件公开。如果是事实想来也应是“国家机密”吧,这么猜测着过了许多年, 直到今天都是个疑问。那时候的“取奶”事项是家里的一个家务大项,路途虽然不 远,但是每天必须基本定时,这就让人感受到颇大的制约。每天到了,“牛奶”钟 点,院子里的孩子和一些完全无事可做的大人就到大院的取奶处打闹等候。这是一 个闲聚的时刻。当然,那时的人们不闲着的也少,有所巴望的等候就已经不算闲着 了。这个劳动因为是最日常的功课,风雨无阻,也算是家里按人头分配的一项长工 苦活。很长的一段时间里,我家的这个“取奶长工”是我。 我家居住的院子里,所谓取奶处其实是个没“处”的“处”,就设在大院的后 门。大院的后门本来就大人孩子虎走狼奔川流不息,取奶的钟点一到,几口大塑料 牛奶筐子往这片热土中“哐哐”一放,这地方就更设法要了。 而且,我们的取奶处不但地点不规矩,人员配备也不规矩,后门的警卫战士又 查进出杂人的出入证又要发奶,虽然名义上还有院内一两个家属主事,但是七手八 脚的时辰一到,无论是取奶的还是发奶的,大家还是忙做一团。 那时候,北京的牛奶还是瓶装的。塑料在那时尚未被开发出所有用途,软包装 更还是匪夷所思的事情,也似乎从来没人想到塑料袋可以当瓶子使用。那时候北京 的牛奶瓶子大约有一个半手掌高,形状虽然已经很瘦,瓶脖子那里还会略微地往里 收紧一下,回家倒在非常“迷你”的奶锅里,“哗”地只费时一秒钟,瓶子里就只 剩了最后的一滴。 打开那时的奶瓶,内里常有些奶脂浮在奶水最上面,它们很稠,色泽微黄,一 闻,有一些奶香幽幽地释放出来。那年头的我记得正是人生历史中最馋不能忍的时 候,当家里“取奶长工”时常常一路在取到奶后走回家的路上就把这些奶脂用脏手 勾了放进嘴去,咀嚼而返,面目狰狞。 被脏手指勾进嘴里去的奶脂给我留下的那种甘之若饴的感受,在我幼年没有什 么光彩的简单食物群中,闪烁着威风凛凛的光芒。 传说院子里有一个在取奶处主事的家属自己家是从不订牛奶的,但每天她的子 弟都有大量牛奶喝。原因是这个家属每次在大院里的牛奶到来时,忙里偷闲暗中要 做的重要事情就是把几箱牛奶中的许多奶瓶分别打开,队每瓶里面匀出一点奶水留 给自己,然后再注少了分量的奶瓶中加凉水。她自己集腋成裘,别家人日日奉献。 后来,她的事情不慎败露出来,大院主抓牛奶的领导方面传出了对她公开的温 和批评,消息传开,院子里很多牛奶爱好者心里都感到亏亏的。那个家属家境相对 贫寒,孩子个个虽貌不惊人,学习成绩却优异精彩,男女子弟都不例外。这么着, 再加上丰沛的牛奶供应,想象中他们全家人坐在一起吃有很多牛奶的晚饭简直就像 一堆尖子学生在聚庆功餐。因此,背后就有院子里的人笑说他们家这些智商优异的 孩子是“靠喝大家的牛奶喝出来的”。 后来,这家的孩子中有一两个出国了,读的也是非常不得了的大学,记性好的 人就把这件注事一直讲到今天。 如果单单仅仅就是这两遍水加在牛奶里倒还罢了,不幸的是我家的牛奶被取回 家后还有附加的厄运,它们在被我外婆拿到锅内烹煮之前还会面临最后一道加水手 续,这个手续的水乳比例实话说是我外婆一人创立和烙守的。公平地说,外婆的这 道水是我家牛奶连续三遍中最公开且最可怕的一次加水,因为外婆所秉持的兑水比 例一概是一比一,也就是一瓶牛奶一定加兑一整瓶凉水。水奶混融过后,外婆还强 自镇定地把被玩于她股掌之下的液体称为“牛奶”。奇怪的是,外婆热牛奶时,那 些在我想来断定奶分稀少的液体竟然也能在高温下聚结起一层薄薄的奶皮。 很多日子里,我们一家人的早餐桌上一般的情形都是小孩喝这种也结奶皮的牛 奶,大人吃剩饭,老少一同围着桌子探讨一天的日程和打算。 我家小孩虽然也喝结奶皮的牛奶,却仍必须听从父亲的威严和母亲的琐碎。 那时候我还小,人活得浑浑恶恶的,对未来也没有什么打算。我哥哥在那个没 有什么油水的年纪竟然是拒绝吃肉的人。而我则非常不挑拣地胡吃海塞,愚俗得实 在可以。我尤其爱吃一切和牛奶有关的食物。邻居家有个叫做小燕的女孩,大我一 岁,是我幼年的全天候玩伴。她有一个嫂子在内蒙,有天她告诉我她知道自己家里 有她嫂子从内蒙带来的“奶豆腐”,就藏放在橱柜的顶上,我们遂趁着她家没人的 时候搬凳挪椅地去偷。这一过程极顺利,到手后我们一人急急地猛咬一口,那一瞬 间,奔流而出奶香四溢的感觉在我周身轰然炸开,无边无沿,印象深刻。 北京的牛奶现在好像是六毛人民币一塑料袋子,装奶的袋子是长方型的,出口 处被没有边沿的热封封住口,看上去简单得已经不像是营养品了。每年秋天我从美 国回到北京时,早餐时分,父亲总是处心积虑地炮制丰盛,干的方面天天变化多端 无从统计归纳,湿的方面有从食堂运回家来的粥和仍旧由外婆炮制的牛奶。 一开始,依照老想法和老记忆,我总是要求喝粥,牛奶当年留给我的是一个有 制约的分寸,也一直是我心中认为不该践踏的滋补圣土。更重要的是我想如今我早 已经到了依惯例该回避牛奶的年龄了,但父亲没几天就看穿了我的意思,大声笑说: “这玩艺,现在国内有的是。” 和在中国的盛况不同,美国牛奶的运气没有那么好,几十年来,美国其它饮料 比如可乐饮料的销量成长了三倍有余,但牛奶销量却连年下滑,卖到最近几年销售 额干脆彻底输给汽水、果汁、咖啡甚至啤酒等饮品。 仔细总结牛奶失败的原因,这里面虽然存在牛奶口味的问题,但也和美国人的 生活习惯有关。统计中说,美国的女孩子一般在十二三岁后就彻底“断奶”了,男 孩子的这一年龄要晚一些,但晚得有限。而三十五岁以上的美国成年人约有半数以 上是拒绝喝牛奶的。因为从营养成分上来看,牛奶虽然可以补充人体每天所需钙量 的百分之三十,但是热量却高达一百五十卡路里,脂肪也高达八克,即便是去脂牛 奶也含有八十个单位的卡路里和零点四克的脂肪。而根据美国政府公布的营养标准, 成人一天应摄取的脂肪量不该超过六十五克。因此,按照这个标准去限制饮食,每 天早上一杯牛奶下肚,其它的所有食物原理上都必须大做缩减。与此同时,也因为 牛奶口感平俗,美国人当然不愿意为牛奶牺牲胃口,美国的牛奶就这么自然而然地 没有了运气。 未来,美国牛奶仍有很多长路要走。 回头再说系列牛奶广告的在美国的效应问题,统计之下,美国乳业协会的大手 笔广告宣传还是得到一些回馈的。去年,美国的牛奶制品饮料的销量成长了百分之 零点九,虽然这样的结果算是反响甚微,但这总也是声名下降了三十年之后美国乳 业界终于盼到的一线曙光,有缓。 来点牛奶? (下) 当年从中国到美国来,从当年中国相对缺奶的环境一下子到了纽约这个遍地乳 品的都市,在牛奶的感觉上曾经心情欢畅得感到生活有点不真实。 对牛奶,久了,才厌倦的。 现在在美国,我很偶尔地,大约一年也就有一次或者两次会买上一罐牛奶回家, 不为别的,只因为很久没买了。美国的纯牛奶极便宜,大大的一塑料桶价格也不过 三两块美金,是价钱最低的平民饮品之一。现在的我对自己的身材越来越有自知之 明,从来不敢买含脂量超过百分之二的高“肥”品种。 一般的情形下,我把牛奶买回家放进冰箱之后就永远忘记了,很晚的时候才恍 然大悟地拿出来,这时候的牛奶早已过了有效期,彻底变质。每到这个沮丧的时刻, 你真的不敢如常地打开桶盖,一打开,那种闻了立刻后悔的味道真能熏得你想死过 去的心都有。 对牛奶,多少年、多少次,次次立志说下次绝不再买了,但时间一久,保证又 会犯错,不为别的,还是只因为很久没买了。 美国装牛奶的容器一般以刚才提到的大桶包装为最常见,也就是那种接近方型 的大塑料桶,然后就是比其小一号的另类长方塑料桶。液体牛奶中,除了纯粹的牛 奶之外,还有口味牛奶,这是在牛奶中添加了各种不同水果风味在内混和制作成的 奶液,这玩艺除了过甜之外,倒也没别的毛病。传统的口味牛奶一般是用纸盒包装 的,因为它们已经越来越成为和其它饮品抗衡的奶品先锋,简便易带,该算是头等 要件。 大小不一的桶装牛奶在美国的每个超级市场、每个杂货店几乎全算是传统项目, 它们多半被放在店堂的最里面,放在半冷的敞开式冰柜内,你看见它,你需要它, 或者你只因为很久没买而以为自己需要它,你就把手伸向它。你的手一下子摸在它 的把手上,冰凉。 美国牛奶和其它几乎所有饮料一样,按规矩从来是标明内部所有营养成分的, 很多美国的奶品公司早就开始在纯牛奶中添加讨人喜欢的营养成分比如维他命等等, 添加了这些维生成分的牛奶也不见得就加价,这些高深的成分往往被用斗大的字体 标示出来,以示不凡。 在超级市场内,你常常能看到美国人在买食品尤其是陌生饮料时往往驻足细看 包装纸上列出的营养比例说明。我其实相当清楚这些买者最看重的不外是写得密密 麻麻的营养成分中两个栏目。一个是脂肪含量,一个是糖分含量,这些营养成分一 旦被制造厂商明确地标识出来,即具有法律意义,也就具有相当的可信度。讲究一 点的人读之、思之、反复研究之,和同来者慎重商讨之,历经凡此种种之后才买之。 这样买回家喝下去的慎重如果还成为增胖的原因之一,那也是天意了。 现在的我已经非常非常不爱喝牛奶了,大约也是因为人一成年,对液体的需求 就已经下降到只想用来解渴的地步,而牛奶绝对不应该是用来解渴的。牛奶哪怕再 稀,哪怕是依照我小时候中国奶牛场传说中的比例加上我们大院里的某主事家属私 心支配下的比例再加上我外婆逻辑下的比例。在我看来它仍注定是一种营养物,人 对它的正当反应应该是越喝越渴。有时候到朋友家作客,谈到口渴吵闹着要喝点什 么,听说朋友家只有牛奶时,大家干脆把冰箱门恼羞成怒地大撞回去,宁愿持续地 渴着。 美国人喝牛奶从来是不加热的,大桶一举,“咚咚咚咚”地倒出来就喝,从桶 里直接到嘴里。倒是常常看见到美国来的中国人是每喝必加热的。我的一个从广州 来的朋友更是夸张,她自小是喝惯早上的一杯热牛奶的,有个星期天和她早起购物。 才上车,就听她唠叨不止,呈现一副瘾头上来不能自控类的焦躁,原因就是早上因 为我催得过急,慌乱中她忘了保持经年顺延下来的热奶下肚习惯。 你如果把美国的社会饮食结构仔细归拢一下,经过观察与思考,一定会觉得美 国牛奶的行销不畅其实是很没有道理的现象。美国其实是个没有乳品就不能维持民 生的国家,西餐中凉菜热点中,可以历数,掺杂乳味的比重相当大。有一回,我和 母亲从洛杉矶出城,没走出多少英里就看见在起码五座山峦里面养着无数牛们,一 眼望不到边。母亲当时笑着说“这下可知道美国牛肉那么多、牛奶那么多的来源了”。 母亲那时刚到美国,还不知道这里处处奶香的社会真实,如果她知道了,她一定不 会这么说。 美国的乳业开始得极早,科学上的说法是自1611年由国外引进第一批乳牛开始 的。三百多年发展下来,这个行业竟然一步步地走成夕阳工业,到今天竟然必须动 用用广告来哗众,实在也是够可悲的。 说到这里,想起一个真事,是我的一个朋友老孔到美国奶牛场曾经打工的岁月 描述。我的这个上海朋友老孔在国内时是浦东某个农场的党委干部,后来因为劳务 交换原因到美国中部的一个奶牛场做工,他做的活听起来不是什么大不了的累活, 基本上就是专门挤牛奶。老孔跟我们说起他在奶牛场工作这件事情的时候我们在心 里有些为他觉得不措,因为想象中他的那里一定是一个空气新鲜的世外桃源,眼睛 里也就流露出很多艳羡。哪知他相当不快地说,这其实不是一个轻松的活儿。在国 内时,他当党委干部有很多它处的长项,比如搞批林批孔内行,搞调解职工婚姻纠 纷内行,就是农事操作不内行。奶牛场的规矩是,牛奶必须是早上绝早起来开始挤 的——老孔曾经细致地说明了原因,但是我已经忘了——为了这个规矩,他积累了 很多痛苦。每天凌晨,当他正睡得迷迷糊糊的时候挤奶时间就到了,这时的他就得 拎个桶子钻出自己的被子、钻进别人的牛身底下,揪挤不停。那个时候,正是迷迷 茫茫的一日之始。人困牛燥,几下里稍稍一拧,闹不好当头就会挨上牛的一蹄子踢 中前额正中,搞得整个人眼冒金星,牛下蹄处立即发青肿起大大的紫包来,这些辛 酸老孔说“经常发生”。 听老孔这么说的时候大家一下子都笑了起来,但很快就又都不笑了,彼此说好 了似的。 好在老孔现在已经不在奶牛场做事很久了,前额也已恢复如常,牛奶危机一出 现,这个在奶牛场发生的兢兢业业故事立即被我想起来了。 但事实上美国乳业确实已经非常危机,30年牛奶衰销的历程到最近已经发展到 情形急切的地步,美国乳业业者实在已经被逼到墙角无路可退了。牛奶广告的出现 其实也只是他们未来系列行动的冰山一角。业者们开始讨论为了迎合美国人的普遍 心理在牛奶中如何去掉不受欢迎的乳脂,强调牛奶中的天然成分。与此同时,在牛 奶的外在口感上业者门也动了一番手脚,添加普遍受到欢迎的口味,比如草莓、巧 克力、香蕉、香草等,再为新口味牛奶起一个有吸引力的名字。业者们盼望,这样 的苦心营造下来,牛奶的形象或可脱离传统的呆板,从感觉到销量做一番期望中的 升华。 这类添加了其它口味的牛奶刚才已经提到过,而且在美国其实一直就有,只不 过没有被这么隆重地强调和提醒罢了。这种“口味牛奶”我曾经也常喝,那时候我 人还在纽约住,各种“口味牛奶”一块多钱在街头小小的杂货店里可以买一纸盒。 第一次喝它的时候真的是惊为天水,这种牛奶与平常的牛奶相比质地浓洌,入口后 浆浆地渗进心田。但喝多了,总是对奶里甜腻的口感有点不放心。须知现在的美国 视肥如仇已经到了如火如荼的地步,大小老少有一个算一个,因此这种甜品很快就 在生活中被下意识地遗忘。 一阵不喝之后,就再也没有起过头。 我尚如此,比我线条普遍宽厚的美国人,更遑多论。 来点牛奶? ------------------ 小草扫校中国读书网