第二章 故事和故事讲述者的市场 在第1章里, 我们谈论了人类正在以怎样的方式步入梦想社会,强调了未来主 义对于企业长期规划的重要性。一幅画表达一个故事,在这一章里我们要看一下梦 想社会背后的故事:情感市场。本章将有助于你充分理解一些时下正在改变企业未 来的趋势。对于许多商界人士来说,这是一片任意驰骋的自由疆土,我们说话之间, 市场就在悄然演化着。 第2章推出以下六种市场轮廓: 1.冒险精神的市场 2.亲和力、友谊和爱的市场 3.关怀的市场 4.“我是谁”市场 5.醇和心境的市场 6.信念的市场 这些市场轮廓从整体上构成了梦想社会最重要的一面。在信息时代,工作被信 息技术所驱动;而在梦想社会,工作不仅受数据的驱动,还受故事和情感的驱动。 我们在哥本哈根未来研究院进行的研究表明:未来主要的消费增长不再是物质性的, 这就使得每家公司都应该立即发掘情感市场的增长机会,这一点至关重要。当然, 人们对产品的实用价值仍会有一定需求:我们仍然需要吐司机和冰箱来烤面包、冷 藏食品,不过产品所蕴涵的故事一面将成为购买决策中最重要的部分。 尽管当前的市场还没有一定之规,正处于变化之中,但是本章能及时为你提出 关于个性化产品的建议——你此时此刻就可以采用这些想法,这样你的企业才能顺 势而为,做好充分的准备应对变化。 让我们从一个关于故事的有效定义谈起。在当前情景下,故事被定义成价值的 表述——换言之,它们并不服从于检验科学事实的标准。它们可能是关于宇宙以及 人类在其中地位的故事,也可能是关于我们是谁、别人是谁的日常小故事。这些故 事可以口头流传、书面记载,或者以图像、戏剧、电影的形式或通过我们购买的日 常用品表现出来。 下一个问题是:我们为什么渴望这些故事?从远古以来,人类的生活就伴随着 神话、传说和传奇故事——起初通过口头和图像的方式流传,后来通过书面文字表 达出来。历史上的所有人——从游牧民族、古希腊人到我们——都有自己的故事和 传奇经历,正如人们一向利用工具并寻找食物和栖身之所一样。换言之,对故事的 渴望是人类生存意义的一部分——任何对人类的定义所不可缺少的一部分。我们不 仅一直生活在物质世界里,还一直生活在精神世界里。 直到20世纪初,我们通过物质环境所讲述的故事——通过衣着、财产、家—— 还都是从不同社会阶层的相互关系中吸取定义。这些阶层包括农民、手工业者、商 人、贵族以及皇室。你的穿着打扮体现出你降生时的社会地位;从你出生之日起, 关于你是谁的故事就被刻在石上,不可更改。这些故事取决于传统,没有另行选择 的自由。大多数社会对于衣着都有严格的尺度:农民不可能像手工业者或贵族一样 穿衣戴帽——不论他是否穿戴得起。无论是在物质还是精神上,这些社会都属于静 态社会——阶级社会。然而在今天,故事不再隶属于任何传统——不论年龄、职业 和国籍,我们都可以通过自己购买的产品——衣服、交通工具、休闲产品、假期和 家自由讲述故事,所以我们根据经济地位和个人需要这样做,我们不会由于选择那 些自己生来不具备的故事而受到耻笑。 这就是我们根据情感定义市场的原因。如果再极端一些,我们可以说产品本身 (它的内容或实用价值)退居次要地位——产品成为附属,其主要目的是体现故事 的意义。 出售冒险经历的市场:小——中——大——超大 实际上,我们对于情感需要了解得还很贫乏,从目前的广告情况中可以看出这 一点。对广告业稍有耳闻的人就会知道,当前的游戏规则仍然是“打没打中目标”, 而且这种趋势还不会改变。广告应该打动我们的心灵,而不是靠分析来检验有效与 否。许多公司都这样表示:“只有一半广告有效,但我们并不清楚是哪一半。”考 虑到全球广告开支大约是2910亿美元——根据一家伦敦咨询公司齐尼思媒体 (Zenith Media)的消息①——那么,这种情况真是令人遗憾!不用说,这个数字 还在飞速增长。如果有谁能够确定到底是哪些广告威力最大,那么一切都不用愁了, 公司可以大刀阔斧地把广告开支削减一半。 ①Estimates based on data from “The World Competitiveness Report 1995” (The World E conomic Forum, Geneva, Switzerland, 1995) ,The Economist,January 18,1997. 人类一向渴望冒险,而现在和从前的区别是故事和冒险经历像产品本身一样有 需求、被供应——规格也多种多样,21世纪的故事市场会很大很大,许多公司由于 进入这个市场而发展壮大,变成全球性企业——就像在信息社会短短的生涯中,微 软公司得以强盛一样。 到目前为止, 故事市场还处于萌芽阶段。 热气球作为一种交通工具要追溯到 200年前, 不过驾驶热气球在故事市场上刚刚掀开一个新的篇章。目前这个市场的 规模并不大。英国《经济学家》杂志估计热气球年产量是1000个(碰巧大部分都是 英国生产的)①。随着驾驶气球本身成为一个故事、一种冒险,这个市场还会继续 增长。人们尝试驾驶气球做环球旅行的兴趣日益高涨;他们竭力打破距离记录和在 气球上呆最长时间的记录,直到实现这个目标为止。在1998年底,该项记录是6天2 小时54分。参赛者都有企业做后盾,气球的名字就清楚表明了这一点:“维京挑战 者号” ——英国维京航空公司首席执行官理查德·布兰森(Richard Branson)先 生的气球;还有“Breitling飞船”②,Breiiling是一家手表制造商。 ①“Lightweights,”The Economist,January 18,1997. ②Rlchard conniff:“Racing with the wind,”National Geographic,No. 3(1997). 驾驶气球本身就是一个不折不扣的故事,随着需求的稳步增长和生活水平的提 高,这个市场也会扩大。那些先行者为我们展示了舞台背景;用生动的例子充实着 这种传奇经历,他们成了市场开路先锋。这些才刚刚开始,当人类实现了乘气球环 绕地球旅行时,就会给自己设立新的目标:征服南极,征服北极,征服喜马拉雅山, 征服热带雨林和非洲大沙漠。 登山到50年代才真正成为商业化运动。在梦想社会,荒山险峰对于拥有它们的 国家和为登山者提供服务的公司来说成了金矿,山脉的价值将超过农业用地的价值。 当然, 最大的冒险故事还是珠穆朗玛峰——因为29000英尺的高度使它做视群峰— —还因为有将近1000人已经登上险峰,不过,它还构成了一个故事:因为迄今为止, 已经有156个登山者为征服险峰而命丧黄泉。 珠穆朗玛峰是一个超大型的故事,所 幸我们还可以获得其他尺寸的登山故事:阿尔卑斯山、安第斯山和其他山脉。关键 是故事市场并不按照信息时代的规则运行。根据信息社会的理性逻辑,登山是疯狂 之举,简直自讨苦吃,不仅饱受饥寒创痛,还有可能搭上性命,太不合逻辑了。不 过,我们登山也有经典的理由,“因为它就在那里,”这等于说,“我想以命运迎 接挑战——我想给自己和别人讲述一个故事——关于冒险的故事。” 登山本身就是一个传奇故事市场,登山者还可以把自己的故事卖给在该市场上 提供产品的公司。这种产品应该和渴望历险联系起来:比如,劳力士表的“进取精 神” ,或者前面提到的Breiiling赞助热气球的例子都演示了如何针对冒险故事市 场度身定制产品。当任何一块手表都可以准确无误报时的时候,就应该以一种打动 情感的方式来进行销售; 探险故事就是一种可能性。 耐克公司的总裁菲尔·奈特 (PhiI Knight) 告诉《幸福》杂志,耐克公司允许它所赞助的运动员公开表达自 己梦寐以求的理想,“这样,我们认为把运动员和产品联系在一起并不难。”① ①Gary Hamel:“Killer strategies,”Fortune,June 23,1997. 故事还可以作为处方和教育材料,登山越来越多地被用在戒毒训练中以帮助少 年瘾君子重新做人。故事成为替代治疗方案;这个市场充满机会。让我们忘记把登 山、驾驶热气球、手表、电影和书本划分成截然不同的产品种类的老方法;它们都 属于探险市场,并没有太大区别。故事就是人们所需求的产品,也是供应者所供给 的产品。更重要的是,这些供应者处于前所未有的激烈竞争之中,争先恐后地吸引 消费者的注意力。如果你在故事市场上经营,那么你身处一大堆可供选择的其他故 事之中。几年以后,市场分析家将把故事的提供划分为几类:小型、中型、大型、 超大型。在每个小标题下,你都能发现五花八门整整一类的商品。我们可以想像在 2005年,你将在互联网上“故事”的标题下发现这些出售品,然后订购自己所选择 的在线故事并为之付款。 今天,绝大部分故事市场潜伏在运动行业。《幸福》杂志估计,1996年亚特兰 大奥运会总成本约为17亿美元。 ①有10000多名运动员参加了这一盛会,而记者和 摄影师更多达15000人。 25%的收入来自门票,其余64%来自赞助交易、广告收入 和电视转播权。在这一刻,有无数戏剧正待拉开帷幕,成功的欢欣和失败的痛苦交 织在一起。这部戏的激烈场面有实力和历代最伟大作家的杰作相媲美,它是一部奥 林匹克大戏,在吸引注意力和聚敛财富方面都超过了最伟大的作家。美国全国广播 公司(NBC) 电台出资36亿美元买断了2008年以前奥运会的实况转播权。我们可以 预计2000年悉尼奥运会将有更多观众,远远超过1996年看过奥运会全部或部分实况 的35亿观众人数。 近乎2/3的世界人口将加入到这部大戏里。体育运动历经沧桑, 从业余爱好者的集会发展成为关于冒险的巨大商业市场——而且前景看好。我们将 需要更多的故事,尤其是随着我们观看时发生的高度紧张场面。在故事结束之前, 我们引颈以待结局。 ①Marc Gunther: “Get Ready for the Oprah Olympics,”Fortune,July 22,1997. 奥运会具有全球性吸引力。有许多产品由于文化隔阂而难以在全球广泛传播, 而故事则不会这样,真正的故事是所有文化部需要的。在“全球化”成为最常见字 眼的世界里,认识到我们面临的是全球性产品这一点很重要。人们对故事的需要不 分文化和国界。 在欧洲, 德国联合企业集团凯奇(Kirch)斥资26亿美元,买断2002年和2006 年世界杯决赛在美国以外地区的转播权。①好莱坞的每部片子都要相互竞争,所有 摄制费用必须预付,而足球俱乐部和国家队则与好莱坞不同,他们占有绝对的垄断 地位。只有一场超级联赛,也只有一场世界杯。所以我们可以肯定下一个10年里, 欧洲足球俱乐部的股票一定还是名副其实的蓝筹股。 俱乐部不仅将通过卖T恤衫, 还将通过出售电视转播权和赞助权大发其财。元独有偶,美国也是这样,那里有更 多的运动项目争夺最高收视率。体育俱乐部和运动队将成为故事市场上真正的主要 选手。 ①“sport and Television: Swifter, Higher,Stronger,Dearer,”The Economist,July 20,1996. 选手们将通过讲述关于成功、竞争、克服困难的故事而发财——并成为明星。 在21世纪,许多25岁甚至更年轻的千万富翁是通过在梦想社会出售故事发达起来的。 而在信息时代,他们中的许多人则不会有多大作为。他们的力量、机敏头脑和驾御 戏剧的能力使他们出人头地,他们将成为自己拥有的超级名牌。其中一些人会公开 上市,而另一些则要对自己申请专利(艾里克·坎通纳——一位大名鼎鼎然而不乏 争议的欧洲足球运动员,已经向英国专利局申请自己的专利)。这个市场已经成长 到了不容忽视的地步,同时它按照一种情感逻辑来运转。 著名影星也属于探险市场。1997年出版了两本关于汉弗莱·博加特(Humphrey Bogart)的书。到今天——他身后的40年为止,至少已有十本书描写了这位主人公, 这个“沉默的胜利者”。与其说他制造神秘,还不如说他就是神秘人物,他仍然是 一个讲述故事的人。《经济学家》杂志的一篇文章在评论了最近这两部作品之后, 试图对博加特奥秘加以解释。①最后,文章得出结论:不存在任何解释,不过“也 许是那个秧鸡般的嗓门使他令人难以忘怀”。没准,不过这篇文章的中心思想是这 个故事、这个传奇人物植根于人们情感深处——如果试图通过科学手段分析这个现 象,那么把信息时代所有知识都用上也无济于事,因为这些科学方法并不适用于故 事市场。在这里,我们面对的是迷团和讲述传说。 ①“Leading Men:Humphrey Bogart,”The Economist,May 17,1997. 博加特市场所涵盖的不仅是电影和书本。这个故事被卖给一些公司,和产品联 系在一起。根据《经济学家》,这个故事的买主有“四玫瑰”波旁酒(Four Roses Bourbon) 、 路弗森萨(Luthansa)公司和现代集团(Hyundai)、泛美航空公司 (Pan American Airways)以及一系列酒店和餐馆,以便把自己的产品、服务和这 个故事联系起来。那么,它们买的是什么?怀旧、冒险、心灵的宁静以及伦理道德, 这个故事有许多章节。 詹姆斯·邦德市场不仅仅局限于牙买加的“牙买加邦德节”——还包括服饰和 汽车市场。 ②在需要凭借冒险故事推销产品的无数场合,我们都需要“007”,不 论这种产品是阿斯顿·马丁老爷车(Aston Martin)还是宝马车。这些车不仅仅是 交通工具,还是故事。你可以亲自写一个真实的故事,或者——这样可能更好—— 买一个市场上的现成故事。 ②The Economlsi,November 9,1996.Further research results. “我们周日赛车,周一卖车。”亨利·福特这样说,这句话在20世纪初颇为奏 效,使福特车风靡一时。然而今天,参加国际汽车大奖赛对这些身价数百万的赛车 劲旅来说,本身就是一个故事行业。国际汽车大奖赛和遍及全球的数百万电视观众 是一个50年代开始的故事,而且我们可以期待着它成为21世纪最卖座的冒险故事之 一。国际汽车大奖赛已经上市,门票收入越来越看好,数字化电视使人们有可能从 追踪镜头中选择某一辆自己所喜爱的赛车的画面,这种光明前景提供了广阔的冒险 天地。 国际汽车大奖赛使观众参与盛事而提供了超大型的故事,又通过观看电视提供 了小型故事。这个故事还有中型的,你可以购买一个电脑驾驶模拟器,由于电脑的 威力迅猛发展,根据美国杂志《网络世界》①,在网上你可以逼真地感觉到自己和 现实之间的碰撞。 ①Bob Ridell:“Hard Drive,”Mred,Febrnary,1997. 这种技术、这种兴奋感、这种风险和速度还有赛车手——所有这一切都构成一 出“超大型”的戏剧。不论是汽车制造商、烟草公司还是金融机构都争先恐后地购 买赞助,把这个故事和自己的产品联系在一起。法拉利和其他汽车制造商早已利用 汽车大奖赛给自己的产品罩上了故事的光环,而且故事就是产品——其余就是生产 的事了。 当然,不是所有汽车都属于探险市场的一部分,大多数都属于安全、身份、地 位和合家团聚的市场——有些仍然多多少少是交通工具市场的一部分,即古老的工 业市场。后面这种汽车制造商在将来销售额会有所下降。今天,全球市场每年造出 5000万辆小汽车。随着这个市场的扩大和从出售交通工具到出售故事的转变,我们 又一次看到梦想社会的一个巨大的部分慢慢浮现出来。这个庞大市场的一部分就是 故事市场。 大自然是探险市场的一个组成部分。在20世纪下半叶,自然从仅仅是人类食品 和原料的来源开始变成——富裕国家的——故事来源,大鲸鱼——到几十年前还基 本是供给我们原材料和鲸油的源泉——成为故事的提供者。抓拍这些哺乳动物在浪 尖上翻腾嬉戏镜头的市场将异军突起。我们研究它们的交流方式,试图理解它们的 生活——我们渴望关于自然母亲以及她所有的奥秘和力量的故事,我们同样渴求海 上的其他大哺乳动物和鱼类——比如海豚和鲨鱼——的故事。 如果我们无法从实际存在的动物身上找到足够的故事,则可以想像出一些动物 并讲述它们的故事。尼斯湖怪兽和可憎的雪人(据报道是生存在喜马拉雅山的一种 动物,一般认为是人熊。译者注)就是两个例子。它们确实存在吗?我们无法证实 它们不存在,因此并不能排除存在的可能性。我们需要外部空间的神秘故事,我们 还需要海洋和遥远地方的故事。专门组织大自然探险的旅行社能够预见到未来市场 的巨大潜力。和海豚一起嬉戏,聆听它们的语言,让它们治疗我们的心灵,这已经 是一个日渐增长的市场,尽管规模还不大。 非洲未经开发的自然和森林就像山峰一样拥有故事的素材。在非洲,故事市场 和农产品市场之间的斗争已经开始了。村庄应不应该以牺牲狮子、大象所生活、漫 步、捕食其猎物的野生栖息地为代价扩展农用耕地面积?印度和中国就面临是否应 该限制城市和耕地面积以保护老虎、熊猫生存空间的问题。从长期来看,答案很明 了,故事市场会赢,因为这里蕴藏着财富。一头幸存的野生虎的价值要超过整个村 庄的年产值。探险故事的寻求者——尤其是来自富裕国家的人——很乐意为一睹自 然奇迹而慷慨解囊,然而,问题是:对于老虎带来的收入,谁享有权利呢?是和野 生动物毗邻的当地村民,还是远离它们的其他人? 大自然的故事有多种型号:大号故事是到非洲热带草原做一次远征;中号故事 是参观野生动物栖息地或动物园;小号故事是阅读有关自然的书,或买一部表现大 自然的片子。故事将以各种型号出售,小号故事还相当于广告,催促你赶快下注— —以寻找超大号故事:比如买好骆驼,沿着图阿雷格人(中部和西部撒哈拉以及尼 日尔河中游占支配地位的游牧民族的一支,信奉伊斯兰教。译者注)盐队的足迹, 穿越撒哈拉沙漠——从埃及到非洲做一次远征。 我们从其他人身上寻找故事——尤其是那些文化、生活方式与地理位置都与我 们大不一样的人。和富裕国家的现代人最不相像的人居住在为数不多的渔猎时代文 化遗居地,世界对他们的文化、他们的故事以及他们价值观的兴趣与日俱增。在格 陵兰岛,这种兴趣在增长,建立在冰层上的故事市场已经证明了这一点。在这里, 你出钱就可以买到从东到西跨越格陵兰岛冰层的远征经历,长途短途都行。人们对 土生土长的捕海豹者也兴趣大增,想了解他们的生活准则、他们的神话和传奇故事。 我们可以想像2020年左右,这个市场将凌驾于目前对格陵兰岛经济具有重大意义的 渔业之上。 我们还可以想像到:苏门答腊岛海岸附近的无名小岛siberut。岛居民 在20年之后,将以讲述传奇故事为生。旅游业的趋势很明显:这是一个增长的行业。 有趣的是,这种增长的大部分都发生在故事市场上。到世界之端南极的旅行1958年 才开始,而今天——根据《皇家地理杂志》——每年约有7000~9000名游客来到这 片属于企鹅、 斯科特和阿蒙森的辽阔土地上(斯科特,1868-1912,英国南极探险 家;阿蒙森,挪威探险家,第一位到达南极的人,时间为1911,译者注)。当探险 故事在市场上交易时,这样的旅行就越来越长了。旅游业欢迎参加探险旅行,提供 超大型故事。而就小型故事而言,在北美和欧洲已经有了雨后春笋般的主题公园。 在任何特定的时间点,都有约200000人搭上飞机,这些乘客中有许多人都是赶赴他 们所购买故事的现场。专家预计:每年航空旅行总人次——1997年是18亿人次—— 20年后将会增加两倍,达到每年45亿人次。①这些旅行中有许多是为了专程邂逅乘 客所购买的故事。 ①William Rademaekers:“Sky Unilimited,”Time,June 16,1997. 旅行工具将不仅仅是提供宁静、舒适和美妙景致的水上旅馆,“度假者希望自 己是演员。他们在假期里扮演某个角色,一个十分快乐的角色。假期成了一场舞台 演出。 ”霍斯特·奥帕斯沃斯基(Horst Opaschowski)在一家贸易期刊上这样评 论道。 我们坐在电视机前最喜欢看的一般都是正义驱散邪恶的故事,这种故事我们永 远也看不够,因为在现实生活中很难遇到。在未来,人们为了寻找故事和神话会把 世界文学翻个底朝天。最近,我们对希腊神话故事重新燃起了兴趣,《奥德赛》就 是一个例子。②这个故事表现出,古希腊人并非像人们有时把他们描绘的那样理智 和民主,他们擅长写“武剧”。 ②“Neighbeurs of Hercules,”The Economist,May 17,1997. 在许多分析家看来,光盘游戏和寓教于乐的软件市场发展颇令人失望,原因之 一是尽管信息社会为我们提供了新媒体,但不能产生越来越多的讲故事高手。人们 需要的是:故事。 大公司也将面临同样趋势。像设立“首席知识长官”或发动“知识首创”活动 或计算公司“人力资本”这类做法目前颇为流行。①如果根据梦想社会理论和由情 感所驱动的市场理论,在故事市场上经营的公司应该设立像“首席冒险长官”这样 的职位,他是该组织所推销故事的主要负责人。公司必须维持、发展和推动自己的 故事。这个职位要求此人对故事有独到的感受,能真正体现故事精髓,理解故事含 义并熟知它的来龙去脉。“首席冒险长官”在公司管理层中占据最高职位,他就像 常驻大祭司、药品推销员和负责解释并阐明故事的人一样。哈佛商学院什么时候开 这门课?难以预言准确的日期,不过一定会的。 ①“Mr.Knowledge,”The Economist,May 31,1997。 怎样把故事注入你的产品和服务中? 很明显,最简单的办法是买现成的故事,通过赞助运动员、登山者和赛车手从 市场供应的故事里选择,一言以蔽之,赞助那些拥有故事的人。 另一种方法就是自己去安排一个动人心魄的故事,比如说组织一场运动会。骆 驼公司(Camel) 就是这么举办“骆驼优胜者杯越野赛”的。故事里最扣人心弦的 地方是参赛吉普必须穿越河流、沙漠和雨林,因此,骆驼和探险故事联系在一起。 结果,像手表、鞋、背包和香烟一类的骆驼产品也大大沾光。 第三种可能性在于意识到你是和顾客一起卖产品,顾客是一同讲述故事的人。 1989年,当理查德·蒂尔林(Richand Teerling)成为哈里一戴维森公司总裁时, 他继承的是交通工具的故事。 从那时起, 他创立了“哈里车主集团”,现在拥有 360000名普通成员。他们把故事彼此讲述,又把故事讲给新的车主——他们告诉蒂 尔林和他的员工:他们多么希望这个故事能够延续下去。 第四个办法是让顾客一起发明故事。在充满政治准则的世界里,香烟成了独立、 自由和个性的标志。这个故事起初并不是香烟制造者发明的,而是顾客自己发明的。 因此,对隐含在香烟中的小故事的需求引发了供给,后来,香烟制造者们才跟上这 个故事。 如果我们能够采用某种计算方法来衡量故事市场上的进展,那么很容易发现这 个成长中的市场值得密切关注。目前缺乏这种数据是因为我们的头脑还禁锢在信息 社会,当非理性的市场已经在我们脚下生根发芽时,我们还在使用理性思维。在市 场和需求方面,我们的观念正面临一场激烈的转变——向梦想社会的转变。 亲和力、友谊和爱的市场 前面曾提到过,满足情感需要是梦想社会的一个重要特征。随着梦想社会的公 司开始探索如何开发亲和力、友谊和爱的市场,他们将更加关注人际关系——罗曼 蒂克、家庭、友情、邻里等等。在这部分,我们将专门讨论爱和亲和力的标志物, 企业会高兴地发现这些标志物大有市场。梦想社会对它们有强烈需求,它们被冠以 价格标签,精明的公司率先供应这种标志物。 对于打量这个市场的公司来说,一个关键问题是:怎样才能创造出象征人与人 之间亲加力的新标志和新仪式?当我们观察当前通向梦想社会新逻辑的趋势时,一 定要牢记这个问题。 亲和力和友谊的市场 大型电信公司的自我推广已经不局限于提供电话通讯服务——该领域随便哪一 个选手都能做到这一点。它们可以提供附加服务,不过别人照样也可以这样做:在 电信市场上,拷贝产品传播得非常快。当你在德克萨斯州打人工接线长途电话时, 接线员可能问你要哪家长途电话公司。 有97%的回答都指出一家公司,不过3%的 回答则毫不介意——说“随便”或“谁都行”。长途电话供应商最终可以搞价格战 ——结果元气大伤,谁也别想赚钱。避免这种尴尬局面的办法就是摆脱信息时代对 技术的强调,而根据梦想社会逻辑来定义自己的产品。 电话,尤其是私人电话构成亲和力的一种形式。电话跨越地理距离把两个人联 系起来,建立或加强他们之间的纽带。打电话很少是纯粹技术性往来。对于大公司 来说, “树立品牌形象”是成功之道的关键。比如,美国“拨打10-10-321”长途 电话服务就着重宣传这项服务为顾客和亲朋好友保持密切联系所带来的方便。只是 在结尾,它们才提一句低廉的价格。 在梦想社会,“品牌形象”和亲和力有关——属于情感市场,倡导的是团结一 致和人际沟通。电信公司应该在亲和力市场上树立形象,单纯提供电话服务的公司 在这场竞争中会不战而败,情感而不是技术成为大势所趋。电话公司不光是硬件和 软件的提供者,实际上,它们象征性地把人与人之间的距离拉近。越来越多的公司 需要思考一下怎样围绕亲和力树立自己的品牌形象。 美国的酒吧和俱乐部市场的总利润约150亿美元, 这意味着25~59岁之间的美 国人年人均消费129美元。人们为什么去酒吧和俱乐部呢?答案再一次是:亲和力; 他们是为了加强社交往来, 体验一种归属感。 爱尔兰啤酒业巨头 “吉尼斯” (Guinness)在全世界兜售啤酒,不过,它们越来越意识到自己所销售的产品不是 啤酒,而是一种凝聚感和宴饮交际的乐趣。关键一个词是“Craic”,这是盖尔语, 指倾心交谈和与自己喜欢的人在一起(盖尔语,苏格兰高地及爱尔兰赛尔特人的语 言。译者注)。这就是吉尼斯公司和爱尔兰酒吧以及其他企业在世界各地联袂推销 “爱尔兰风味” 的原因。 以“詹姆斯·乔伊斯”(爱尔兰著名作家。译者注)、 “都柏林人”和“奥赖利”(O’Reilly’s)为名的酒馆作为招牌产品畅销四海, 还附带爱尔兰招待、 爱尔兰乐师, 不用说,还有地地道道的爱尔兰风格装饰。据 《华尔街日报》报导,这种特许经营目前正以每日一家的速度在全世界开设分店, 不论是在乌克兰、泰国还是在比利时。 亲和力和啤酒截然不同,然而,许多啤酒都是伴随着这个概念销售出去的。啤 酒就是仪式;而酒吧则是仪式展开的场所。酒吧客人是参与者,共同完成仪式。我 们似乎正面临酒吧市场上一场悄无声息的革命;深刻领悟了亲和力概念的公司将成 为全球市场领袖。考虑到世界旅游市场和全球化电视的兴起,最出色的亲和力故事 将主宰乾坤。 吉尼斯已经取得了可喜的领先地位。“Craic”一词在亲和力市场上 已经身价数十亿美元。当然,其他亲和力故事也有充足的生存空间;这些故事必须 十分生动,必须打动人的心灵,不能随时光消逝而被冲淡。各种各样的公司——无 论生产耐用品、必需品、奢侈品还是服务——都面临为产品创造故事的挑战。所有 的故事都应该精心锤炼,备加呵护,因为它们是公司最贵最重要的财富。要把自己 的亲和力故事塑造得强有力,从而把信息传达给整个世界。 目前,在法国,约有50个所谓的“哲学酒吧”——一个哲学家提出问题供大家 探讨,然后主持随之而来的讨论。话题包括善与恶的关系、什么是永恒以及人与自 然的关系。这种讨论采取对话的形式,每个人都可以参与。很自然,这种想法源于 法国,因为法国拥有令人骄傲的哲学传统:一种渊远流长的亲和力表现形式,深深 植根于国民传统之中。现在需要做的就是重拾这种传统,拂去尘埃并加以推广。在 过去的工业社会里,法国人把开矿采煤视为头等财富来源;而在梦想社会中,相应 的财富来源是故事。我们猜测,在2000年以前,世界各大城市将出现1000多所这种 哲学酒吧。伴随着我们为什么被赋予生命、生命结束之后会是什么样的话题,食品 饮料被销售一空。 从人们一直在寻找各式各样的故事这个意义上说,描绘梦想社会的尝试并不新 鲜。真正新鲜的是我们对故事的渴求从书本、电影和娱乐中走出来,转向实际的零 售消费品。梦想社会的新逻辑——以及根据不同产品的情感吸引力任意选择的自由 ——将主宰市场。 《幸福》杂志注意到主题公园和购物中心令人瞩目的成功。①“戴夫和巴斯特” (Dave & Buster’ s)开设了八家巨型娱乐中心,每一个面积都有4500平方米, 这里应有尽有:餐馆、酒吧、高尔夫模拟器、桌球、黑杰克牌对(和21点相同,但 规则中规定任何人都可以做庄家。译者注)以及电子游戏。这些亲和力超级市场的 年营业额超过了1000万美元。你尽可以选择你喜欢的主题:你为什么喜欢社交活动? 怎样才能使你和他人的联系更密切?这里隐含着多种可能性。 ①Erick schoIlfeld:“virtual vice and Victuals,”FOrtune,June 24, 1996. 饭店和咖啡馆——仅在美国总价值就超过3000亿美元——同样属于亲和力市场。 这是另外一个我们可以预见到变革的市场,而且这个市场更大。一旦你承认饭店不 仅仅是进餐的地方,就可以前进一步,创造你自己的亲和力故事。把它塑造成一个 强有力的故事,向全世界传达你的信息。 美国的咖啡市场价值为60亿美元(平均每个成年人约50美元),或者说是主题 公园市场的一半规模。如果要巩固咖啡市场的领袖地位,供应商应该意识到他们不 仅在咖啡市场上经营,而且(主要)在亲和力市场上经营。至少在欧洲,任何不供 应咖啡的商业会谈注定进展得一塌糊涂。咖啡是仪式的一部分——这种仪式旨在加 强我们之间的联系,激发我们相互信任——这是一种富于亲和力的氛围。如果你在 这种场合不加入咖啡仪式,最好找一个巧妙的借口。私下里,咖啡也发挥着同样作 用。它使人与人的关系更加密切。当然,茶和水也是亲和力仪式的一部分,但是迄 今为止,咖啡在美国和欧洲大部分地区的地位都坚不可摧。在丹麦的哥本哈根未来 研究院,在所有会议上我们都会给客户上咖啡。如果客户要茶,那么他似乎对这个 仪式有点三心二意。 电视会议和电子邮件将使我们减少参加商业会议的次数——相反,我们通过电 子方式谋面,既省时又省钱。许多人仍然认为未来会这样。不过,这种想法不可能 实现——因为我们渴望亲和力。当我们真正在一起而不是虚拟会面时,会学到更多 东西,得到更多交流。电话和电脑并不能识别人类身体语言。一些科学家认为,人 脑的80%都用来处理视觉印象——这就是其他条件不变的情况下,我们更喜欢面对 面交谈的原因,这样我们便不会错过对方的身体语言了。无论如何,商业旅行的次 数并没有减少,虽然出现了许多新型电子通讯手段。电视会议已经问世15年了,但 应用仍然十分有限。 这就是为什么盛大活动行业日见增长的原因。 1997年5月,美国国家饭店协会 在芝加哥的Mccormack Place欢聚一堂。 据《经济学家》报道,有102000人参与这 一盛事,而且在他们离开之前花掉了1.6亿美元。①每年芝加哥都吸引将近300万游 人参加各种会议和展览,在规模上,只有拉斯维加斯才能望其项背。很显然,不是 所有的餐馆老板都用身体语言进行沟通(据说身体语言构成了80%的人际交流), 他们也无法通过电子手段和别人进行实际接触。亲和力促使人们必须亲自见面。 ①“The Convention Business.”The Economist,June 14,1997. 当我们调查亲和力市场时——和故事市场一样——很难准确估计出有关数字; 可以获得的统计数据仍然是根据逻辑原则编纂的,而且这种商业划分方法也只适用 于信息社会和工业社会,尤其是后者。所以,我们的目的是通过举例提供梦想社会 独特的市场描述方式。目的还在于说明即使在今天,这种描述也要比传统方式来得 精确,对于理解市场更有助益,因此更利于实现增长、创造利润。 我们平日里并不没完没了地拍照,事实上,我们更喜欢在特殊场合拍照:比如 在圣诞节和日历上的其他红日子,还有生日、周年纪念、结婚纪念和度假日。所有 这些事件背后的一个关键词就是亲和力。特殊的日子为我们提供了一种契机,使人 们在那些日子里得以欢聚一堂、举杯同庆,体验着亲和力所营造的感觉。比如,圣 诞节就是家人互示爱意、紧紧团结在一起的时候。拍照就是纪念这一事件的方式。 假期也同样如此:一家人整天在一起,共同分享快乐的时光。1996年,美国消费者 平均每人购买3.6卷胶卷; 行业分析杂志《欧洲观察家》估计伊斯特曼·柯达公司 (Eastman Ko dak)在这个市场上占有80%的份额。这个惊人的数字应该归功于柯 达公司清楚了解胶卷市场和亲和力有关——而不是引进新品种和高科技方案——这 个事实。尽管有了许多技术革新产品,但35毫米胶片的地位还是稳如磐石,而且碰 巧在90年代经历了最高速度的增长。按动快门——和打电话一样——是带有情感的 动作,因而属于情感市场而不属于技术市场。 主题公园是21世纪产业的增长点之一,它提供了一种安全而又定义巧妙的经历。 某些主题公园属于故事市场,不过大部分,包括市场领袖迪斯尼乐园则属于亲和力 市场。它们面向的是家庭、儿童、老人和亲朋好友,这些人一同参观,共度时光而 加强了彼此的联系纽带。许多主题公园风靡全球。1996年,巴黎迪斯尼乐园吸引了 将近1200万游客,比艾菲尔铁塔风光一倍。而东京迪斯尼乐园有1700万人光顾;附 近还打算建另一个主题公园(东京迪斯尼海上乐园)。透过今天的购物长廊、家用 录像机、互动电脑游戏和电影,我们窥见了明天亲和力市场上的巨人之雏形。迪斯 尼就深刻地理解到:亲和力将超越所有传统的市场界限。 和故事市场一样,亲和力市场似乎也具有真正的全球吸引力。当然,日本人和 法国人对迪斯尼主题公园的看法可能大相径庭,但它们提供的基本服务——凝聚感 以及加强人际关系的纽带——是全球一致的。梦想社会的情感产品可能比信息时代 和工业社会的产品更能轻松地跨越文化界限,这也许是因为顾客把自己的感受赋予 给公司所讲述的亲和力故事。顾客参与了故事的生产。 爱的市场 当然,爱并不能构成一个市场——爱是人与人之间所产生的一种强烈感情,是 科学无法定义、不应一概而论的感情。爱是心醉神迷,爱是难以自拔,爱是纵情不 羁,爱是一种主题——只有文笔最为高超的诗人和作家才能描绘,也只有他们的描 绘才能使我们惊呼“是的,就是这样”。那些感人肺腑的永恒爱情故事,从《罗密 欧与朱丽叶》到《飘》,对于我们理解自己、理解人类都是不可或缺的。 然而,爱本身又伴随着一系列仪式和标志物,从这个意义上讲,爱提供了一个 市场——更确切他说,在20世纪,爱成为一个市场。前面曾提到,沃特·迪斯尼公 司是在亲和力市场上经营,但它也同样活跃于爱的市场。据《今日美国》报导,迪 斯尼乐园每年接到18000个结婚典礼预约。 不过,它只能接受2200对新人(平均每 天六对);其中有一半新人来自美国,其余则主要是日本人。大约花上2000美元就 可以乘大型灰姑娘马车一游(尽管它不会变成大南瓜)。婚礼是一个意义重大的仪 式;需要恰如其分的背景,人们并不介意为婚礼破费一笔。爱情标志物最好和造成 这个场合的强烈情感相一致。 提供爱情标志物的市场的典型特色是有巨大的发展潜力,然而每个公司都应该 自问:怎样安排仪式才能淋漓尽致地表达爱情?简单回答就是公司应该把自己看做 一出浪漫戏剧、一场舞台戏的提供者。有好几个脚本可供选择,顾客可以选择最适 合自己的。公司担任导演,为演出提供所有布景。婚礼仪式的每一处细节都应该洋 溢着爱——从典礼到喜宴,到房车,到蜜月旅行。婚礼从一个牵扯到社交礼仪、充 满未经协调因素的事件转化为一整套服务,焦点是顾客真正追求的东西:爱情标志 物。 作为凡夫俗子,我们生活中另一个充满标志物的重要仪式就是葬礼。这是一个 必要的仪式,让我们祭奠亡灵,抚平悲恸,让我们节哀之余珍惜有生之日。围绕着 葬礼仪式的标志物形成了一个市场。据《经济学家》统计,富裕国家的殡葬业每年 总收入为200亿美元。 ①和婚礼一样,葬礼也同样属于爱的市场。这两种仪式都唤 起人类最强烈的感情——在葬礼中是痛失亲人。怎样才能把这些标志物安排得恰如 其分,从而充分寄托对逝者的哀思?一家美国公司发现了用电子陵墓代替公墓地皮 的商机,出价1000美元替死者家属在家庭主页上制作一个纪念网址、一个电子墓碑。 ①“The Business of Bereavement,”The Econonust,Janualy 4,1997. 世界上最大的殡葬公司美国 “国际服务公司” (Service Corporation Intemational)在英国市场上已经攫取了一席之地,随着市场逐步自由化和私有化, 该公司可望在欧洲其他地区建立分店。21世纪我们很有可能看到在爱的市场上,全 球性商业概念争相抢夺市场份额——和亲和力市场一样。这些商业概念将体现出企 业精心设计仪式、深刻理解它的特点以及其中蕴涵的情感需要,按照信息社会逻辑 所建立的商业概念在竞争中将一败涂地。 礼物作为爱的标志一般都采取珠宝首饰的形式。《欧洲观察家》估计美国的首 饰市场年收入将近160亿美元, 或者人均60美元。这个数字反映出我们多么需要爱 的表示。首饰在传统上被看做财富和地位的标志,然而今天,首饰主要是爱的标志, 它属于爱的市场。小小首饰到底是怎么象征爱的呢?当然,一种可能是首饰价值连 城,可以用金钱反映出爱的程度。而另一种可能是首饰本身包含爱的信息——比如 心型项链——没有只能被有钱人用以表示爱心的昂贵价格标签也无妨。从这一点看, 小型制造商(这一行有许多小型制造商)究竟有没有完全了解他们所面临的市场还 很难说,也许很多人仍然认为首饰的象征性价值只能通过价格表现出来。无论如何, 我们可以预见:当一些公司彻底分析过首饰的象征价值以及买首饰和送礼物时的情 感时,一场市场变革就将发生。 首饰还可以被看做“我是谁”市场的一部分(参见下文),对于个体制造者来 说,分清产品属于哪个市场至关重要。在不同的市场上,我们所面临的情感和需要 全然不同。 属于爱的市场的首饰由珠宝商进行销售, 比如 “蒂法妮” 珠宝店 (Tiffany’s);而表明“我是谁”的首饰则通过连锁店和百货公司出售。 同样,化妆品和香水市场也是爱的市场和“我是谁”市场的一部分,礼品市场 则成为一个典型的爱的市场。精致的法国香水围绕着爱和诱惑主题散发出种种诱人 芬芳。仅仅列出一串标签上的名字就可知香水制造商如何深谙此道:真爱、毒药、 甜蜜的生命、原初的女人、永恒、水仙花、伊甸园。这些都是强烈情感的标志;如 此强烈以至于香水根本不可能打折销售——爱和情欲不能打折! 美国香水市场价值在30亿美元左右,而且稳步增长。爱是我们生命中最强烈的 力量之一,只要制造商理解他们所处的市场,理解那些激发他们寻找适当标志物和 直观表达方式的情感,那么爱心标志物在市场上就会拥有牢固的根基。 电影市场的一个重要部分就是亦悲亦喜的爱情故事。这些故事折射出我们自己 的情感;与我们息息相通。一部电影就是一件抽象艺术作品,我们明知片中演员只 不过在做戏,明知在二维银幕上以明暗对比的手法展开情节——可我们还是情不自 禁。我们看《罗密欧与朱丽叶》还是会潸然泪下——故事本身所蕴涵的情感比我们 对抽象艺术的理性了解要强烈许多倍。有时,理性的人和感性的人会截然分开。调 查过所提供的电影后,我们得出一个谨慎的猜测,就是这些影片将近一半反映的是 爱情,所以制片商属于爱的市场;另一半则主要属于故事市场和宣扬惩恶扬善的市 场。后面这种故事在日常生活中并不多见,所以需要以虚构的故事来充实现实生活。 这种影片受欢迎的一个原因可能是我们太习惯于邪恶势力占上风的情景;另一个原 因可能是在这个过于复杂的社会里,我们难以见到鲜明的善恶之分,而常常见到介 乎二者之间的灰色阴影,这就使我们很难找到英雄人物和恶棍。无论在政坛、在司 法领域还是利益集团斗争中都是这样。 另一方面,音乐市场似乎绝对属于爱的市场——所有成功的歌曲作者都写关于 堕入爱河、调情试探、伟大的爱、忧伤的爱、失去、渴望、复得等种种感情。在世 界上所有语言里,爱情主题一定有上百万种变奏曲,由于我们需要倾听这种故事, 只要想逗留在爱的市场上就无法回避音乐。在过去的10年里,现场音乐和录制音乐 经历了一次技术革新。电脑可以控制音乐,软件可以协助作曲家作曲——有人认为, 从长远来看,今后的音乐是完全不经过人工作曲和演奏的电子音乐。科技早已为人 类提供了这种选择方案,不过我们也很可能抛弃它。市场已经有所反应,出现了一 股逆流。我们需要非电声音乐会,需要非技术合成的乐曲,因为我们不是在寻找音 乐,而是在体味情感和爱。 最后,让我们来看一下我们的家。随着生活水平的提高,大多数人能够负担得 起基本家用设施,内部设计成为我们怎样为情感设计舞台的问题。相亲相爱、合家 团圆的感情需要有表现我们彼此相属的标志物来衬托。卧室的对称设计,一模一样 的床头灯,还有不带任何个人色彩(比如说小孩的玩具和膝上电脑)的公共起居室; 这些都是标志物,标志着我们拥有一个和睦(真正)的家庭。 家是我们展示给自己和亲朋好友的地方,内部装饰将不再显示奢靡和地位;而 是情感的寄托。 这个巨型市场也需要重新定义,单单家庭装修市场价值就超过400 亿美元。 爱和亲和力——这是梦想社会的两个轴心营销定义。伦敦商学院的管理学专家 和教授盖利·汉米尔(Gary Hamel)为《哈佛商业评论》撰写了一篇关于战略的获 奖文章。①简而言之,讲的就是成功的战略包括想像未来的市场将变成什么样子— —然后调整公司的能力以适应这个市场。或者像迈克尔·艾斯纳在迪斯尼年报中说 的那样:“应该在变化塑造你之前创造变化。”本章将激发你创造变化的灵感。 ①“Making Sirategy,”The Economist,Mareh 1,1997. 创造变化?结合本章所描述的全球化趋势,我们看到下一个10年里将有更多大 型全球公司在爱的市场上提供标志物。它们将经营婚礼、首饰、葬礼;它们拍影片, 编程序,采用合成方式进行产品开发;它们的成长潜力近乎无穷。让我们做个实验, 为这样一个公司创造一个使命、一种远景和一个战略,让我们把这家公司叫榆“关 爱”。 使命:提供最能加强和表现人与人之间纽带关系的标志物。 远景:发展公司潜力,在世界8个文化区域经营并成为其中3个地区的市场领袖。 再进一步:每年至少提供4种新型服务。 战略:深入理解我们据以提供标志物的情感,以使我们的服务更加具有竞争力。 这种理解是公司的资本。公司并不希望拥有房地产、生产手段或任何其他有形资本。 在“关爱”公司,人力资本是惟一的资本。 记住,梦想社会是未来情景。我们不知道未来是什么样的;严肃的未来主义者 并不沉涸于预言未来,而是尽量勾画出未来可能性的范围,设想出未来画面。因而, 关于爱和亲和力市场的画面只是一幅画而已。不过,这幅画正日益清晰起来。目前, 我们只能勾勒出一张草图。本章的目的是解释这些初步的线条,以便更清楚地定义 这些画面。 关怀的市场 这一节讲的是关怀的市场,不过,为了解以情感概念而不以物质概念来描绘市 场的历史背景, 让我们回忆一下20世纪最杰出的经济学家之一凯恩斯。 凯恩斯在 1930年所著的一篇文章《我们子孙后代的经济前景》①中写到:“我设想在不久的 将来,将发生一次人类历史上最重大的变革。当然,这种变革是渐进式的,绝不是 灭顶之灾。实际上,这种进步早已经开始了。将要发生的事很简单:就是对越来越 多的阶层和团体来说,必要的经济能力已经不成为问题。”据凯恩斯估计,这种大 变革将在100年之内发生,也就是2030年之前。 ①J, M.Keynes: “The Economic prospects of Our Gmdchildten, ” in “The Nation and A thenaeum,”Ociober 11 and 18,1930. 当这种变革发生之后,凯恩斯写到:“我们将自由回归到一些最安全、最持久 的信仰和传统价值观——我们必须尊重那些教会我们如何充分利用每一寸光阴的人, 那些可敬的人懂得享受生活中美好的事物,比如欣赏田野中的百合花。” 凯恩斯早在1930年就预见到了梦想社会。他虽然身处英国阶级社会的大萧条之 中,目睹大规模失业和普遍的贫困现象,却以其真知的见预言出梦想社会。然而, 仅仅欣赏田野里的百合人们是不会满足的,我们的情感需要远远不止于此。另外一 种需要就是给予,表达关怀,表示同情,抚慰心灵,疗治创伤,助人为乐。我们有 一种关怀别人的需要。一些学者援引人类的生存史——自我保护的集体本能来解释 这种看来很无私的动机。而在这里,说我们怀有关心他人的需要就足够了——不是 任何时间面向任何人,但我们在许多情况下都表现出这种关怀来。 既然我们有关怀他人的需要,自然也有取得关怀、帮助和慰藉的对等需要。这 种需要可能建立在物质或情感需要的基础上。我们会生病、无助、饥寒、沮丧—— 不论什么原因,我们都需要别人的帮助。当然,表达关怀的耐人寻味之处在于接受 者越快乐,给予者也就越快乐。给予者和接受者同时满足了自己的需要,这是一种 正向关联。 在描述梦想社会市场时,接受关怀和给予关怀的需要都是非常重要的因素。 关怀——从一颗心到四颗心 近来,掀起玩具市场新高潮的是“电子宠物蛋”:一个小小的电子蛋,要求得 到关心和照顾。当它受到悉心照料时,会变成一只“娇小、快乐的电子鸡,然而, 如果你冷落了它,没有给予细心呵护,它就会变成可怕的造反恶魔。”制造商手册 中这样警告说。“电子鸡”来自另外一个星球,可无论它在哪里,总要回归到地球。 它非常了解人类情感:“为了让屏幕显示出四颗心来,你必须精心呵护,和它玩, 把它喂得饱饱的,哄得团团转。”这个奇妙的高科技产品虽然只有钥匙扣般大小, 却可以让孩子和大人们都有机会表达关怀。我们可以把它叫做电子宠物,但是关键 的一点是它实质上只有一个目的,就是让主人有机会表达关怀。以传统的物质主义 逻辑看待这个产品,显然没有意义。它没有任何作用,什么也“做”不了。可是以 梦想社会的逻辑来看,这个产品意义非凡,它满足了人们表达关怀的需要。惊人的 销售额、告罄的存货以及购物心切的买主排成的“长蛇阵”,这些都证实了一种强 烈需求、一种需要的存在。人们已经发现了一项梦想社会型产品,这就是“怎样才 能满足表达关怀的需要”这个问题的答案。 也许在未来,这种关怀型产品可能附带说明性标签,不仅仅说明产品的注重生 态性,还包含关于情感煽动力的信息——从一颗心到四颗心不等。这些心指示出某 种产品经消费者机构检验认定所能引起的关怀情感的强烈程度,如果达不到期望可 以全数退款。 美国宠物市场的销售额将近120亿美元, 其中大部分都属于关怀市场。人类养 宠物——或者说“动物陪伴”——已经有几千年历史了,古埃及人就有这方面的文 字记载。宠物使我们有机会表达关怀。这种关系很美丽,如果你给予多多,就会收 获多多。宠物和情感有关,但也和市场有关。我们再次看到,理性的信息社会并不 具备任何能解释人们为什么对宠物需求有加的理论。在信息社会的观念看来,除了 猎犬和看家狗,宠物简直没有任何实用价值,只有从情感角度出发才能理解这个市 场。 绿色运动也同样反映出对动物权益的关心。我们加倍强调作为食物来源的动物 必须按照自然方式生活,母鸡生蛋时不应该被囚禁在笼子里,猪应该随意在田野里 打滚。它们有权享受蓝天旭日,沐浴和风细雨。应该严禁用动物做科学实验——或 试验新型化妆品的做法,至少要加以限制,这样才不至于给动物造成不必要的伤害。 关怀的概念从宠物拓展到家禽身上,这还不够,我们还必须保护野生动物。不能用 鱼叉捕鲸(实际上,除了个别情况以外,国际环保规则已经这样规定了),不能用 陷阱捉狐狸,捕鱼作业不应该伤害海豚。生活在富裕国家的现代城市居民不断地扩 展他在新领域中表达关怀的需要。 金发长腿的芭比娃娃有好多玩具伙伴,她最新的一个小伙伴叫做碧姬,碧姬和 芭比有一点不同——她坐在轮椅上。20世纪最成功的故事——芭比——把她的情感 纽带加以扩展,包含了那些需要特殊关怀的儿童。 在英格兰斯特拉特福德市(英格兰中部城市,莎士比亚的出生与逝世地,阿文 河流经该地。译者注)阿文河畔,一家旅店店主在工资单上增加了两只无家可归的 拉布拉多大的大名。 ①每只狗的皮带都挂在大厅里, 以便旅客们带“狄格比”或 “斯诺皮”出去溜弯。可以把这种情况叫做三赢局面(对狗、旅馆和主顾来说皆大 欢喜),而核心就是表达关怀。 ①“Sikke et hutldeliv,”BerlingSke Tridnde,April 14,1997. 1859年6月24日, 在意大利北部的索尔弗利诺,奥地利和法国军队进行着一场 殊死搏斗。 战争持续了16个小时,过后血流成河,陈尸遍野,有40000人战死,伤 员无数。当天晚上,一个叫亨利·迪南(Henry Dunant)的瑞士人来到现场,他被 恐怖的战争和屠杀场面深深震动,开始为几千个伤员组织救援。1862年,他出版了 一本书《纪念索尔弗利诺》,这本书唤起了欧洲的良知。而这样一来,就点燃了创 立“国际红十字会” (ICRC)的火花。今天,世界各国大约有170个红十字会,成 员总数达1000万人。红十字会的七个宗旨:“人道性、公正性、中立性、独立性、 志愿性、统一性、普遍性”鲜明有力地烘托出它的使命。许多商业组织可能非常羡 慕红十字会有如此先见之明,形成这样深刻的远见和战略。 作为成功的人道主义组织,红十字会建立在一条简单原则之上:坚信人类愿意 为处于水深火热的同胞提供关怀,并且义务提供关怀,不要求任何物质回报。红十 字会不是营利性组织,但随着营利性组织和其他组织之间的分界线日益模糊,它将 被看做关怀市场上一种杰出的力量。它要和许多其他组织竞争关怀市场的份额。它 们必须说服“顾客”:红十字会的产品为买主(向义务工作募捐的人)充分体现了 价值,即助人为乐的满足感。红十字会既不是在和“碧姬”也不是在和“电子宠物 蛋”竞争——这些商品都有足够的生存空间,但它们同属于一个市场。 在21世纪的市场上,国际红十字会还是其他方面的带头羊。这个组织是全球性 的;就像故事的提供者(奥林匹克运动会、国际汽车大奖赛和国际足联)一样,经 营运转不受国界限制。所有这些全球性大组织都自有一套规则,不会因个别国家的 需求或特殊考虑而做出让步。 另一方面,麦当劳就不属于关怀行业的组织。当然,麦当劳的主页告诉我们: “罗纳德·麦当劳基金会已经向几千个儿童福利组织捐献1.5亿多美元了。 ”麦当 劳的目的在于“通过行善增进业绩”。麦当劳想被看做不光以营利为目的,还满有 人情味、试图关怀的组织。这一信息不仅针对顾客,还针对员工。作为麦当劳的员 工,了解到自己的工作不仅仅为股东赚钱也是一件颇为自豪的事。有的组织纯粹出 售表达关怀的机会,而有的组织把关怀作为战略的协助,目前二者之间仍然存在着 区别;不过,营利性公司和慈善机构之间井水不犯河水的鲜明界限正在逐步消失。 我们必须期望在原则上,所有公司都能把自己的产品作为表达关怀的机会加以 推销。 以“希捷”(Seagaie)的广告为例:“作为数据存储技术的先锋,互联网 上的大部分数据都储存在我们生产的磁盘驱动器上。”①广告画面是一个男孩在摇 着小宝宝入睡,男孩说:“这是我的小弟弟。我正在给他写一本书,现在还不长。 我才只有三个星期的材料。等他长大点就可以读了。我把所有内容都存在他的主页 上。”这则广告可以说领悟了真谛,关于哥哥关怀新生手足的动人故事可以储存在 磁盘上,因此磁盘就脐身于关怀的市场上了!是的,因为我们正步入梦想社会,其 中所有产品——甚至电脑磁盘——都必须能打动情感。希捷公司已经在关怀的市场 上把握一定份额了。 ①Wired,Anril 1997。 救世军(The Sa1vation Army)是关怀市场上的大公司之一,它和红十字会一 样深深植根于传统。救世军1865年成立于伦敦,其目的是“促进基督教的传播,解 除贫困并致力于其他有益于社会或全人类的慈善事业”。① ①引自the Salvation Army Act of 1980. 救世军恬跃在100多个国家, 使用140多种语言,组织起352家医院和诊所,建 立了780个养老院和2000多家食品分发中心, 此外还有许多其他类型的关怀活动。 这是关怀市场上一个真正的全球公司,志愿者向病人、穷人、无家可归者和丧失人 生信念的人提供关怀。救世军的成员叫做救世主义者,他们的统一制服把他们紧密 联系在一起,建立起一种“不分年龄、性别和种族的国际伙伴关系”。这种明确无 误的集体主义精神正是许多世界性大公司所梦寐以求的,而救世军早已具备了极端 重要的团结精神。只有采用信息社会的人工市场划分法——把营利性公司和慈善组 织划到完全分离的类别时,对两者进行比较才显得牵强,救世军应该成为21世纪企 业教育的事例典范。 旧金山海湾地区志愿者信息中心有一个“热门名单”,其中列出了139个组织, 人们可以志愿报名,无偿献爱心。同样,欧洲的志愿者运动也空前高涨,国家不再 是为公民提供关怀的惟一主体。基于志愿工作之上的私人组织成功地建立起一种更 为直接的友善关系——对于关怀的提供者来说,关怀有情感意义。这种新趋势在北 欧尤其明显,在传统上,这些国家政府被赋予代替整个社会扶弱济贫的职责。我们 仍然需要这种集体性关怀,尽管有些遥远,不过,它将越来越被直接关怀所补充。 因此,关怀市场上发生巨大增长指日可待。 许多公司在提供服务之外还赞助运动会和慈善事业,包括救灾,美国电报电话 公司(AT&T) 开办的无线业务就是这样一个例子。该公司的一份背景资料报告中 写到: “这些募捐增强了人们对AT&T公司无线服务品牌的意识,同时也惠及接受 捐款的组织。” 关怀市场还拓展到我们的子孙身上。这个市场和家庭市场相似,但是在这一部 分,我们称之为关怀市场。任何读过统计数据的人都知道,商业部门的划分界限非 常模糊。很难把一个公司的产品准确归到某个类别。数据越复杂,这种难度也就越 大。 美国玩具市场: 1995年增长了10%,价值超过300亿美元,电子游戏作为最大 最活跃的组成部分割据了31%的市场份额。这些玩具的大部分都是成年人、尤其是 母亲买给孩子的,或者是祖父为孙儿买的。送礼物的快乐和目睹孩子开心的快乐都 是关怀和爱的轴心标志,就像那句古老的真理:给予的欢乐要胜过接受。展示关怀、 表达关怀是生命和做人的一个重要部分,关怀的标志是市场上一个重要部分。我们 怎样才能更好地提供并强化这些关怀的标志物?这个问题值得该市场上的公司反躬 自问。 接受关怀 以上提到的例子主要讲的是给予,即由渴望给予的心情所推动的市场,关怀市 场的另一部分是由接受关怀的需要所推动的。当然,二者是同一事物的两个侧面, 但是对创造市场的力量加以区别很重要。现在让我们把注意力转移到需求的源泉这 一面来。 在美国, 医疗保健市场规模超过10000亿美元,占整个国民生产总值的14%。 和其他富裕国家一样,这个比例仍有望增长——换言之,我们将把收入越来越多的 一部分用在医疗保健上。在富裕国家,这种现象很自然:随着生活水平的提高,相 对来说,我们花在必需品上的钱比例下降,而为了确保身体健康、长命百岁的开销 却与日俱增。 直到19世纪中期以来,护理、镇静、抚慰和愈合创伤主要是家庭的职责——在 家中提供这种关怀。如果家不足以胜任,还有教堂和修道院。只是在近一个世纪以 内,我们才看到一个真正的关怀和康复市场。这一变化和20世纪初的科学革命不约 而同地发生,突然之间,科学不仅仅能够提供抚慰和关怀,还能够医治创伤。治疗 被划归科学领域——而且只属于科学。替代疗法和“善解人意的女性”都成为过去, 至少人们是这样想。 然而近来,我们目睹了一种新趋势,实际关怀——情感因素——好像在占据医 疗市场越来越大的份额。10~20年之后,“科学时代”独一无二的垄断特权将丧失 殆尽,医疗市场将按照梦想社会的逻辑发生转变。这样说有两个理由: 1.平衡肉体与精神。 在德国,像顺势疗法和针灸疗法这样的治疗手段已经被 看做“传统”方法,因此基本都涵盖在健康保险里。1997年,新法规出台,把替代 疗法和传统方法置于平等地位。新药品和新型疗法申请批准必须由每个特定区域的 专家进行审批。①如果治疗涉及到地区性疗法,则必须由地区治疗师批准。医疗部 门引进了多元论。自此,传统科学审批新疗法的独家垄断地位被打破。 ①D.Charles: “Gennan Law Embraces Altermative Medicine, ” New Scicntist,June 28,1997. 尽管医疗科学界抵制替代疗法,但它还是逐渐深入市场;因为患者越来越青睐 这些疗法。对此,惟一的解释就是替代疗法往往体现出更加强烈的关怀和同情,而 且强调在治疗过程中,不仅身体,心灵也要默契配合。 精神状态相对于健康状态来说非常重要,这种趋势不仅仅能够从保健书籍和期 刊中得以印证;就连正统医学界对“精神疗法”也同样重视。②我们都知道,有时 候一些压根没有药性的钙片居然药到病除,尽管从科学角度讲,这种治疗毫无意义, 然而患者确实康复了。换言之,科学面临着两难处境,毫无意义的治疗——在某些 情况下(通常是15%)——可以妙手回春!不过这只是一个科学的悻论而已。任何 疗法,即使只是一片安慰剂,也让你感到自己被关怀,而这对患者来说当然非常有 益。医生们自己也越来越接受精神疗法——因为它确实管用!我们想像在今后的10 ~15年里,几乎所有疾病的治疗都会更加注重精神。 ②“Collected Works,”New Scientist ,April 19,1997. 2.自动化治疗。仅仅在美国,医疗领域总调研开支就高达150亿美元,大量科 研将给攻克疾病的疗法带来前所未闻的进展。在未来10年里,人类基因有望被完整 地绘制出来;超微技术、生物技术与信息技术和先进扫描仪将共同开启巨大的革新 宝藏之门。所有这些都将使医疗领域有可能实现真正的自动化,自动化对于医院来 说尤其息息相关, 因为医院过去5年里的总开支并没有像其他部门,比方说家庭护 理业那样迅速增长。原因之一就是医院采用了先进设备,这使它们更便于实现自动 化,而家庭护理业提供的关怀更加劳动密集型。 和汽车制造业比较一下就会明了这一点。正如工业机器人代替了底特律和其他 地方的流水线工人,扫描仪和其他自动化设备也将逐步取代医生。或者说,医生和 护士可以自由地投身于关怀事业中。 按照这个思路,从长期来看,医疗领域在10~20年之内将发展成型——从起源 于家庭关怀,到被科学所垄断,到再度重视关怀。而这个起源和当前的区别就是: 如今伴随着关怀,可以采用科技手段提供有效治疗。在金融领域也可以找到类似的 技术解放人类使他们应付情感挑战的例子,比如信息技术解放了银行职员,让他们 来处理比较情感化的任务,使他们更加投入地扮演传统角色:激发顾客的安全感和 信任感。 亚洲(不包括日本)每年用于医疗保健领域的开支是1500亿美元。据《商业周 刊》报道,新加坡经济发展委员会估计,到2000年底,这一数字会增长70%,达到 2550亿美元。尽管全球医疗服务业的大部分属于公有,但私人部门也不乏充分的空 间提供“优质医疗服务”。不论是在富裕国家还是贫困国家,增长潜力都是巨大的。 10~20年之后,一个比较可能的情景是:活跃在全球范围内的连锁医院将占领世界 市场——它们受益于高科技,当然也受益于关怀的概念,它建立在对患者需求的详 细了解基础之上,并经过充分实践验证。连锁医院将理解如何利用自动化的优势, 但还要意识到医疗服务的根本在于向感到不安、畏惧病痛和折磨、害怕丧失肢体乃 至生命的人提供关怀慰藉。在梦想社会的关怀市场上,医院和医疗系统其他部门将 获得重要份额。 教堂和宗教构成人类意识的一部分。几乎所有人都相信我们无法主宰自己—— 宇宙间存在一种比个人更强大的力量。20世纪,尤其是在北欧,曾有一个时期,人 们相信科学能够回答人生的两个基本问题: 我们为什么会来到世上? 我们死后会发生什么? 如果你回答不了这两个问题,那么生存就会变得艰难晦涩,毫无意义,备感困 惑。这就是为什么根据斯堪的纳维亚统计局信息,北欧只有15%~20%的人不靠信 仰而生存。从这个角度看,教堂和宗教似乎能给人以最重要且多种多样的精神慰藉。 有人认为,人类拥有了复杂技术和日益提高的教育水平,就可以抛弃所有非科学观 点,严格按照逻辑数理方式进行思维,而所有这些看法都已经被验证是错误的。我 们不能仅仅依靠可以感知、能够触摸到的东西而生存。 作为信息社会的继承者,梦想社会实际上是建立在这样一种假设基础之上:在 未来,人们将不再膜拜科学、理性的思维方式。我们可以在互联网上找到最好的例 子来印证这一点,互联网本身正是不折不扣的信息时代产品。1996年秋,《时代周 刊》 通过互联网的搜索引擎Alta Visia发现,有46000人次上网造访了微软的创始 人比尔·盖茨。然而,通过搜索“上帝”一词,他们发现有410000人次查询过;键 入“那稣”一词的有146000人次。①互联网以高科技为世界各地的人们探讨精神话 题、超越地理界限、建立虚拟宗教集会提供了可能性。伴随着古腾堡印刷术的问世, 圣经被大批量印刷出来,把基督福音传播到芸芸众生当中——互联网也可以用于相 同目的。在互联网上,天主教徒通过键盘得以会面——而犹太教徒通过调制解调器 邂逅伊斯兰原教旨主义者。让我们期望这将促进世界各大宗教之间的深入了解;分 享彼此的精神价值观,尽管在世界不同角落,它们被铸入不同的宗教模式之中。 ①“God and Cyberspoce,”Time,December 16,1996.coc2“我是谁”市场 位于新奥尔良的塞泽莱特(Sazerac) 公司利用“有机生长谷物”酿造伏特加 酒——连酒瓶子都是可循环式的。这种伏特加的名字叫做“雨”,它以生态意识市 场为目标。啜饮着“雨”的同时,你讲述着一个关于自己的故事,构成一幅“我是 谁”的画面。 我有着什么样的魅力,我崇尚什么价值观?我能讲述什么样的故事?我和谁来 往?我和谁截然不同?这些问题可以在我选购的日常产品和服务中找到答案,这就 是我为什么属于“我是谁”市场的原因。本节的观点是我们为自己选择的日常用品 日益成为我们的代言人。市场又开辟出一块新领域,不论是在顾客眼中还是反映在 公司销售额上,这个领域都将变得越来越重要。 路易·威登(Louis Vuitton) 公司专门销售旅行用具——皮包和公文包,不 过它们还提供附加含义——你购买一只手提箱,还可以得到一个故事,许多顾客对 故事的重视要超过对手提箱实用价值的重视。路易·威登是一个典型的梦想社会型 公司,以下的自我介绍就凸显了这一点:“路易·威登的战略牢牢扎根于自公司创 建以来的指导原则:永远注重无暇品质,直接管理销售网络,控制生产,树立品牌 价值,发展成一个敏锐抓住新机会的多文化组织。”① ①引自Louis Vuitton的主页:WWW.vuitton.com/lvpage.htm. 路易·威登的顾客所讲述的故事是:“我富有魅力,在世界一流的酒店之间来 去自如,而且风度翩翩。” 香槟酒总是和狂欢作乐联系在一起,引用一句香槟酒制造商慕特和尚东(Moot &ChandOn) 公司归功于拿破仑的名言:“打了胜仗,你受之无愧;打了败仗,你 更需要它。”也许现在是把香槟酒从“旧世纪风情”中解脱出来,引进到现代生活 中的时候了,这就是“慕特和尚东”为什么赞助国际汽车大奖赛的原因。在颁奖典 礼上,优胜选手踏上领奖台,开怀畅饮香槟酒。传统的做法要求把一些香槟酒沫溅 到观众和摄影师身上,晶莹剔透的酒滴构成了胜利仪式的一部分。这个仪式就是公 司出钱购买并向顾客讲述香槟酒的故事。 拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)说:“我的每件作品都强调个人意味——一种 个人感知力,我能感觉到,这就是‘我是谁’。”①消费者每年为拉尔夫·劳伦的 设计支付50亿美元。如果我购买拉尔夫·劳伦产品,能说明我是谁?“这种设计把 浪漫气息、传统精髓与天才创意结合在一起,设计师的灵感穿透文化与时空:非洲 远征的雄风、英国贵族气息、巴黎露天咖啡馆的情调、古老的好莱坞、西部旷野风 情、俄罗斯革命者、圣菲的土砖房(圣菲,阿根廷中部一省份及首府名。译者注)、 东方预备学校和竞技运动。劳伦先生的设计偏重美国风格,以经典的优雅品味和不 经意处匠心独运而风靡于世。”他的作品从外套到家居装饰品不一而足,拉尔夫· 劳伦也许是当今最成功的设计大师之一。 ①引自Ralph Deuren的主页: www.ralphiaurenfragrance.com/corprate/ ralphbio.html. 在拉尔夫·劳伦的世界里,我们接触到的是一个全面的故事,它体现在我们周 围的日常产品中。当故事成为人们的首要考虑时,这一点依然奏效。在《幸福》杂 志上,玛莎·斯图尔特(Martha Stewalt)这样描述拉尔夫·劳伦的故事:“人们 购买他的产品时,感受到的是高贵和地位。”①卡尔文·克雷恩(calvin kiein) 的前广告主管尼尔·克拉夫特(NeiI Kraft)补充道:“拉尔夫的世界并非高不可 攀,拒人千里。他的产品处处都流露出卓越品味。” ①Susan Canuniti:“Ralph Lauren,”Fortune,November 11,1996. 故事的基本内容大同小异,但是你可以对主题加以小小的发挥。任何购买拉尔 夫·劳伦产品的消费者都步人了这位设计大师的“国度”,而且有多种版本可供销 售,每个版本都描绘出你是谁。 瑞士手表制造商“斯沃琪”(Swatch)的手法也如出一辙。斯沃琪自1983年以 来, 已经销售出两亿多只手表了, 是世界上最大的手表制造商,它是这样来形容 “斯沃琪王国”的:“它没有虚饰的外表,平易近人,只是散发着难以抗拒的魅力。” 斯沃琪产品现推出的是一系列鲜艳夺目的塑料壳手表,随故事不同而形色各异。只 有一款是例外的金属表,叫做“讽刺”。斯沃琪王国——该公司不失时机地给自己 冠以此名——非常庞大,但界限分明。这个故事到一定地步就结束了,不再继续演 绎。当熟悉“斯沃琪”表的消费者看到它时,对这一点心中了然。本章的要点就是 将有越来越多的消费者对故事感兴趣。一个故事可以被注入所有产品中,这就是我 们可以预期的情景。 服装制造商“埃斯普瑞特”(Esprit)推广的是一个反消费主义的故事:“我 们的购物习惯有巨大的影响力……我们购买是出自迫切的需要,而不是为了虚荣的 自我满足。我们需要衣服,但是需要这么多吗?”②埃斯普瑞特是在向环境意识较 强的消费者推销“我是谁”产品,这些消费者只把钱花在真正必要的项目上。在一 个崇尚标榜自我、彰显个人魅力的市场上,这不啻为一个辛辣的故事。关心地球村 命运通常可不是常见故事的一部分。埃斯普瑞特和前面提过的伏特加仍属两个鲜明 的例外。 ②引自Esprit的主页:www.esprit.com/history/history1990.01.htiml. 另一方面,当你在情感市场兜售故事时,对任何可能毁掉你的故事的因素千万 要引起注意。 位于加州的盖普(GAP)公司在其主页上宣布,1996年,该公司向慈 善机构捐款500万美元, 这些慈善机构主要分布在公司员工居住的地方。盖普公司 表现得富有人情味。同时,它说:“我们认为商业利润和环境责任并不相互排斥, 无论在原则上还是实践中,我们都烙守这一信念。”盖普并没有把环境作为推销手 段之一,但是把它包含在公司背景之中。 过去,贫穷等同于物质匾乏:没有足够的钱布置房屋;没有足够的钱买冬夏衣 服。在梦想社会,由于总体物质水平已经有了空前的提高,需要对贫穷下一个新的 定义。当发达国家80%的人家都已经步入小康时,建立在物质基础上的定义已经不 再适用。在“我是谁”市场上,如果你买不起标志个性的故事,如果你不得不穿散 发着与自己格格不入的信息的衣服,就是贫穷的。梦想社会的富有阶层能负担得起 那些恰如其分表达个性的故事。 营销在“我是谁”市场上举足轻重。如果要消费者买账,故事必须非常有力。 讲故事成为战略的重要组成部分;讲述最出色故事的人和最擅长讲述故事的人将成 为市场的佼佼者。那么,哪些公司最善于讲述故事?本章提到了其中一些,另外, 一场比较美国和欧洲权威出版物的调查也揭示了一个有趣的模式。在讲述故事方面, 美国公司和美国市场对梦想社会需求的理解力要略胜一筹。典型的美国广告直接表 现处于某种情景之中的人,一般不加解释,画面就是故事。“万宝路世界”就是一 个经典的例子——一幅栩栩如生的风情画卷。而产品不论是香烟还是服装都需要得 到理解,产品变成了副产品的现象在“我是谁”市场上屡见不鲜。美国消费者的平 均可支配收入比欧洲人高15%~20%;美国比欧洲富裕程度更高。意大利和法国服 装设计师在这个市场上居于重要地位,但他们不具备美国对手那样广泛的吸引力。 这种解释好像还表明梦想社会随着社会繁荣程度的提高而日益崭露头角——直到成 为主导力量为止。 从长远一点的观点看, 我们将来可能会有500个甚至1000个全球故事供应商, 它们都在经营着故事“王国”。最强有力的故事能够保卫自己的边界,而站不住脚 的故事在竞争中被挑落马下,被更强大的故事“侵略”和“征服”。市场份额的争 夺战将成为故事之间的战斗,有些故事相互竞争,而另一些则井水不犯河水。拉尔 夫·劳伦、斯沃琪和万宝路的故事就无法相互竞争——情节风马牛不相及。 从50年代起,潮流就更加倾向于感情色彩强烈的故事,而削弱了对实用价值的 重视。不过这些都是由故事供应商提供的故事,也许下一个趋势就是顾客和生产者 共同配合,一道书写故事,使故事随着时间推移,根据小小的市场波动,发展自己 特有的内在动力。顾客参与讲述故事当然值得一提。德国一家牛仔服制造商“先锋” (Fioneer) 鼓励顾客向其发电子邮件,提供自己的个性信息。“讲述你的故事— —你就会大名远扬。 ” 广告这样说。 有一个入选顾客——纽约的强尼·赞德尔 (Johnny Zander) ——的话被引用:“我总是把自己称做妇科学家。”先锋的故 事是由顾客和公司一道讲述出来的——它是一个互动的故事。 就像地理世界一样,故事世界也有大、中、小版本的“我是谁”故事。1920年, 佛罗伦萨开设了头一家古奇(cucci)店铺。到今天,全世界共有180多家古奇百货。 古奇的信条是:“保持小规模,追求大业绩,”①古奇是关于华丽与时尚的故事, 如果让太多顾客有机会购买这个故事的话,故事就会丧失其意义。正如前面所提到 的,这一点同样适用于其他一些欧洲公司。 ①引自Gucci的主页:www.made-in-italy.com/fashotion/fashion/gucc/gucc. htm. 范思哲(versace) 王国出品服装、珠宝、饰物、家居饰品、陶瓷制品以及香 水。 在全世界范围内开设了140多家分店,年度总销售额在10亿美元左右。强尼· 乔瓦尼·范思哲的设计对象是明星们、少数精英分子和名流人物。范思哲代表着冒 险精神和性感意味,再加上价格标签,就使得很多人对它望而却步。如果范思哲开 始搞大众营销,那么现有的顾客就会抛弃这个故事,去发掘一个足以全面包罗的新 故事。 在过去的10~20年里,有许多制鞋商也加盟“我是谁”市场。不论我们想买赴 宴穿的鞋子、工作穿的鞋子,娱乐、运动还是跋涉穿的鞋子都一样。梦想社会最近 增添的一样鞋类产品是便鞋。在“探险装备”的大标题下,英国权威的皇家地理协 会主办的《地理》杂志比较了12种品牌“适合所有地形”的便鞋。②这些便鞋品牌 包括高科技白水、 耐克SGG、德施茨太空选手、宇宙水星、蒙达卡巴西礁石,这些 名字表现出这些鞋的买主是跋山涉水的行家里手,而且熟知大自然的种种美景奇观。 买主热爱自然最绮丽、最艰险的地方。目前,我们周围越来越多的产品正在从“我 是谁”市场转移到醇和心境的市场(请阅下文)。这些产品获得了新的含义,生产 者不但利润激增,又增添了更多的忠实顾客。附加的故事意味着人们不再仅仅根据 价格和质量来衡量产品,那种自相残杀的竞价被留给只销售产品、因而主要强调实 用价值的公司。 ②“Expedition Equipment,”Geographical,July 1997. 梦想社会在“我是谁”市场上刚刚崭露头角,还没有占据主导地位,大多数消 费者选购服装仍然主要权衡价格和质量,自我展示是从属因素。你意识到了这个因 素,但它并不能影响你的购买决策。不过,由于物质繁荣程度提高,梦想社会即将 抢滩登陆,这些公司所销售的故事也将渐渐令消费者难以割舍。 “我买衣服只是出于穿衣的需要。我不想借衣着来表明我是谁——这是我自己 的事。”这可能是一个受过大学教育的人或者“有识之士”消费者的典型宣言,然 而这恰恰是悖论所在。你抛弃信号价值观的同时,还是成为另一个故事的一部分。 受过大学教育的人希望发出这样一种信号:即他不想发出任何信号。许多公司将争 先恐后地为这个市场提供恰如其分的故事,那种买来时就发旧的衣服已经小有市场。 新买的衣服看起来要有一点点起毛,这样就讲述出穿衣者不想在衣着上大做文章的 故事;不过千万不能让衣服显得狼狈不堪,那可说明你穷困潦倒。我们都善于以信 号传达最微妙的信息,稍微宽出一英寸的领带可能表示你不是一个生意人,而—— 也许是设计师。 李维·斯特劳斯公司(Levi Strauss)是日本最大的制衣公司,总销售额超过 65亿美元。该公司就牢牢地立足于梦想社会,它采用分离式标签,把故事注入到每 件产品中。标签占据的空间微不足道,但足以让我们注意到内在的信号——我们能 够破译它。该公司在无数场合讲述故事,而在产品身上,故事则化为不过几英寸的 标签。 顾客们乐于为这个故事付出额外代价——多付50%,甚至100%。这个故事 绝对是全球性的,它把关于服装的故事按照地区和国别分成无数个小故事,光是李 维运动衫的故事就有好几个版本。美国《时尚》杂志上登的女式牛仔系列广告罗列 出少女的梦想“公主梦、小马驹梦、美丽新娘梦”,然后提出一个问题把这些轻而 易举地比了下去:“那么,你准备好实现瞄准靶心的梦想了吗?”小故事面向大市 场。① ①Voew,Novemlwer 1996. 有些人把梦想社会的故事全球化视做文化损失,这一定是因为故事全球化的现 象发生在开放性市场上,消费者有选择的自由;比起地区和传统性故事来,消费者 好像对全球性故事更加青睐。在变革时期,人们经常抛弃传统价值观而接受新的价 值观。我们正是处于重大变革的时代。“当我们和过去说再见时,未来也就来临了。” ②现在,我们正在向许多地方传统和社会传统道别,而且是最终的道别。生活在某 一个地区就打扮成某种样子,工人一定穿某种套衫和裤子——所有这些现象都成老 黄历了。而另一方面,我们正在向未来、向新的全球文化模式问好。这些模式正在 市场上逐步物质化, 它们是企业编织出来的, 而且不断变化。我们所探讨的是由 “西方消费者”所做出的集体决策。 ②引自Elazar Benyoets. 不过,也有许多“我是谁”故事建立在民族传统之上。苏格兰格呢协会已经注 册了2400种方格花呢披衣的图案, 仅仅在1996年,就增加了100多种新花色。③不 论是在出租车上还是在国际汽车大奖赛上讲述这个故事,它都深深地植根在苏格兰 民族引以为荣的传说中,讲述着苏格兰民族的忠贞、独立不羁、崇尚传统。它还构 成了许多“我是谁”故事的一部分。由于格呢图案拥有光荣而悠久的传统,可给不 少当代设计师带来甜头。还有另外一种骄傲传统也仍旧熠熠生辉,那就是来自当代 加纳的坎特(kente) 图案。最初,坎特图案属于Asande族文化传统的一部分。当 代设计师对历史做了全新的演绎,把它从文化背景中剥离出来,投入到“我是谁” 市场上。无疑我们会看到许多古老的故事以摩登版本再度登场,被讲述给那些对文 化起源和文化根基或故事的含义不甚了解的消费者。所以,就这些故事是否忠于传 统而言,能不能把它们称为“权威”还很令人怀疑。 ③“Stretching the National Fabric, ” The Econonmist,February 8, 1997. “我是谁”市场不仅包括服装,还包括附属品——帽子、鞋子、太阳镜、皮带、 手袋,以及化妆品和头饰,此外还有家庭装饰品——简而言之,我们周围的所有东 西。即使这样也难以全面概括它。在一则招募边防军官的广告中,英国边防军这样 表现他们的军官:“环境主义者:你们说你们热爱土地,那么吃点泥土吧。”而照 片中,一个战士正在泥泞中匍匐前进,嘴巴紧贴着湿泥。真正的男人不热爱土地, 他们吞咽泥土! “这一个让我开心, 而那一个留在家做饭。”这是法国标志(Peugeot)小型 车的广告词。画面上一位妇女正踏进车里,显然,标志想讲述的故事是它们为追求 独立的妇女提供了一个机会;买一部标志车就可以大事渲染自己的追求了。这则广 告还间接地暗示近来所有车的质量都无可挑剔,所以用不着在技术上大做文章。在 价格与质量不相伯仲的情况下,购买动机就蕴涵在故事当中。 1996年, 蒙特卡洛雪弗莱(Chevrolet)跑车的广告画面是一个司机座,广告 词这样说道:“我想找到自己的位置,一个别人无法找到我的地方。我想‘下班’, 我想叫一下‘暂停’。我想给现实安一个消声按钮。”疲于奔命的企业高级经理是 在为自己购买一处庇护所,一片远离喧嚣、远离世俗的绿洲,一个面对真实自我的 空间。汽车就是关于自我的故事的一部分:我是谁。 一个世纪以来,西服款式并没有多大变化。而且,西装在发展中国家也屡见不 鲜,不论是中国官员还是非洲商人都身着西装。原因何在?西装是一个统一的信号, 标志着自信、稳重、中立和信用。通过领带、背带甚至衬衫颜色的选择,可以表达 出微妙的差异。任何准备对西方商业人士讲述新着装故事的公司都应该知道:自己 面对的是一个悠久而强悍的故事,难以轻易改变。而女性的职业装束则不同了:因 为它并没有严格的界定,故事在这里可以大显身手。 我们所步入的未来充满着全球性信号。当然,以上提到的许多产品在拉丁美洲、 东南亚和印度都有销售,但当前,梦想社会几乎完全发生在世界发达国家——北美、 欧洲、日本、澳大利亚和新西兰。这并不奇怪,因为梦想社会的存在直接与富裕程 度有关,即使在今天,这些国家的大都市出售的商品都大同小异。为了发掘一个国 家独有的文化特色,我们不得不更加诉诸于博物馆、历史纪念碑或者农村地区,因 为百货商店、待售商品、汽车品牌和人们衣着特点等所有构成一个城市特色的因素 越来越难以区别了。 必须说游戏已经开始了,我们开始目睹未来的面貌。在成衣市场上,许多大型 公司都代表着“国家”或“文化”,各自具有切题的故事,在富裕国家各个角落传 播。从这个意义上说,这些公司可以被称做文化博物馆。它们的故事代替了传统故 事或社会故事,但它们是在开放的竞争性市场上经营,故事之间彼此角逐。大多数 50岁以上的人对这种情景既感到陌生又惴惴不安,因为我们中许多人都愿意保留欧 洲当前国与国之间——甚至地区与地区之间——万千差别的古老画面。 然而,我们这一代人注定要经历伟大变革。我们必须学习如何适应这些变化, 避免那种“未来让我失望” 的感觉。 詹妮弗·詹姆斯(Jennifer James)的作品 《以将来时思考》(Thinking in the Future Tense)十分发人深省,她指出我们 怎样把过去看做“裹在金色的怀旧光芒里”。其实,美好的旧时光从来不像我们怀 想中的那般美好。 诺曼·朱维森公司(Norman Jewison)1974年出品的影片《Roller ball》中, 未来不是由国家所把握,而是被公司所主宰。这些公司没有发动侵略战争的需要, 也不需要维持军备的开支,所以,它们创造出一种运动——尽管剧烈过头——来释 放进攻性能量。像《Rollerball》这样的影片——还有它之前的《鹦鹉螺》——能 为我们昭示未来的面貌吗?50年之后,公司能够发展得比国家还强大吗?如果这样 的话,至少有一个领域会发生进步。几千年来,与疾病和歉收合称人类三大克星的 战争即将成为历史,这是以微不足道的代价所换取的巨大胜利。惟一问题就是多少 年来,有许多智者曾预言人类会变得非常聪明因而不会再发动战争,但不幸的是, 事实不断证明这些预言都是错误的。 在第5章里我们将讨论《Rollelball》的改良 情景。 在自然科学领域,人们探讨为了实现地球的可持续发展,该如何保护全球多样 化的生物物种。而人类学家则很少提到保存文化的多样性——不同文化的广阔界限。 全球大约有6000多种语言,而目前每天有两个小语种消失。每消失一种语言,都有 一整套能够丰富我们生活的思想和传统随之烟消云散。 人类学家还说,人们对他们独有的文化传统——他们的根——享有权利,不过, 这种观点遇到几种不同意见。在任何时候,文化发展不能够也不应该被冻结。这些 是活生生的传统和思想方法;必须允许它们自动演化。如果企图给这种进步盖上盖 子,那么结果只能使它砰然爆炸。 醇和心境的市场 科幻小说作家阿尔文·托夫勒于1970年发表了《未来冲击》它立即成为轰动一 时的最畅销书, 而对今天来说,这本书比任何时候都及时。“西方社会过去300年 里一直置身于一场熊熊燃烧的变化之风暴大火中。而现在,这场风暴不但未有所消 减,还在积蓄着更大的势能。”几乎可以把它当做我们中许多人的日常经历描绘。 一期《纽约时报》的内容所包含的有关变化的信息可能超过了一个普通的19世纪农 夫一生所积累的经验。熟悉的事物对新事物、新信息的比例严重改变。有太多的新 东西出现,而我们熟悉的事物则越来越少。所以托夫勒这样定义:“未来冲击:是 变化引起的病症,症状早已出现。” 在一个瞬息万变、没有安全感的世界里,我们需要醇和的心境和永久性。而在 静态世界里,人们需要变化和新事物。换言之,我们所需要的总是供给不足的东西。 19世纪末,当现代型报纸出现时,是为了给读者日复一日平淡无奇的生活增添新闻 ——传播变化的讯息;而今天,报纸的作用在逐渐改变:它应该为人们理解每天生 活中的喧嚣纷乱提供一个有利的视角。 正如詹妮弗·詹姆斯在《以将来时思考》一书中所指出的,我们有一种明显的 美化过去的倾向。“美好的旧时光”在怀想中呈现得那么完美,然而,我们不得不 承认,实际上它们未必真那么好。我们渴求关于永恒、关于醇和心境以及稳定价值 观的故事。我们渴求关于我们在生活中的归属、在婚姻中的作用、兢兢业业工作一 生、与邻里和睦相处、和几时伙伴相处到老的故事。同时,正如本章前面所提到的, 我们需要变化、多样性以及冒险刺激。我们在市场大同时提出两种需求,它们彼此 互补。如果能调查一下冒险故事和醇和心境的市场各占多大份额,我们可能会发现 醇和心境的市场要稍大一些,而且增长更加迅速。越来越多的公司把关于永久性的 故事注入到产品当中。 一个典型的例子就是杰克·丹尼尔牌田纳西威士忌。在一则广告中它这样写道: “今年9月是杰克·丹尼尔先生的第151个诞辰日, 也有人说是第147个。到目前为 止,我们创始人的确切生辰还是个解不开的迷团(那时候,人们还不太善于做记录)。” 这个产品讲述的就是关于美好旧时光的故事——打那以后,世界上的一切就变得乱 七八糟。巧合的是,大多数威士忌商标都讲述着同一版本大同小异的故事。焦点在 于永久性一面——产品是按照经年累月不变的配方所生产;蒸馏过程完全与最初一 致,商标也纹丝不变。一则百威啤酒广告描述并展示出历经一个多世纪,其商标几 乎完全保持了原样,第一批酒芽要追溯到卡斯特将军时代。 如果产品本身和某种过去并没什么有根有据的联系,那你准备怎么推销关于过 去的虚构画面? 斯塔巴克斯(Starbucks)咖啡公司的资深营销主任斯科特·贝德 伯里(Scoot Bedbury) 在《公司快报》杂志对他进行的采访中透露了答案:“能 够树立起驰名品牌的公司的共同点不仅仅在于业绩,它们意识到消费者生活在情感 世界里,情感是驱动我们决策的主要动力。”①我们不是生活在理性社会里,而是 生活在梦想社会中。毕竟,我们评价小说不是根据这个故事是否讲述得准确,确实 发生过没有。我们读小说买的是故事,但我们同样阅读非虚构作品似求客观,我们 购买产品是基于价格和质量的考虑。 梦想社会理论意味着在产品和服务市场上, “小说”将取代“非虚构”作品。这种趋势还没有完全表现出来,但是正在酝酿之 中。 ①Fast Company,August September 1997. 斯科特·贝德怕里还定义了品牌的概念。这个定义极为睿智精确,会在这个领 域通用许多年:“品牌是一个不断变化的隐喻故事,它和深层次的东西联系起来— —人类对神话的欣赏。”顺便提一句,贝德伯里正是“Just do it”这句话的缔造 者(“只要去做”,耐克公司的口号。译者注)。 那么,讲述故事就是“树立品牌”的代名词吗?不,但是任何强大的品牌几乎 都能打动我们的心灵。故事标志着名牌的开始;当这个故事被讲述给足够数量的消 费者、令他们铭记时,公司可以说:“我们现在拥有了自己的品牌。”同时,故事 是一个更为广泛的概念。许多产品并不是什么品牌,但也讲述着故事——比如说鸡 蛋。鸡蛋代表了一种乡村浪漫主义和动物伦理观,但并不是某个特定公司所营销的 品牌,它属于一个产品种类。梦想社会理论的一个推论就是“品牌”和“私人标签” 这两种营销手段在未来市场上不一定一直相互匹敌。在过去的20年里,围绕品牌会 不会战胜私人标签曾提出了多种理论。在经济繁荣时期,品牌好像占上风,而低落 时期,私人标签要更加兴旺。梦想社会理论认为,长期趋势表明,讲述故事包括品 牌将压倒私人标签。 不是今天也不是明天,而是5~10年以后,价格和质量仍然会 是重要因素,但相对重要性将要降低。 这一部分讲的是醇和的心境和永久性。这个栏目下的故事可以从过去——更准 确地说,是从我们描述过去的方式中发掘。下面列出了一些我们最常眷顾的既往画 面作为梦想社会的工具箱,其中充满各种用来构建故事的叙事手法和神话传说。消 费者会欣赏神话传奇,而他们所追求的共同点就是醇和的心境和永久性,这些梦想 包括: 19世纪的英国阶级社会。在富有的英国庄园里,传统和优良品味等同于时尚。 生活方式和价值观是固定的,被所有的人所接受。人们有充裕的时间进行有关非洲 狩猎或艺术的精神漫谈,他们经常坐在美丽的花园里,一边品茶一边高谈阔论,过 着毫无压力的闲适生活。 狂野西部容易理解的小城市。那里的行政长官、殡葬承办人、编辑、酒吧招待 和当地的标致美人看到牛仔策马扬鞭驰骋进小镇来。这里的价值观也是固定的,善 良战胜邪恶,正义及时得到伸张。任务是用水牛、野熊和狼营造出一种充满奇丽景 观的崭新生活。 1920年的巴黎。在红磨房夜总会,考究的氛围、法国红葡萄酒、夜以继日的生 活之乐、没有责任和义务的束缚———切都折射出巴黎夜总会的迷情绚烂。这是对 充满浪漫、爱情和艺术的无忧无虑生活的向往。在红磨房度过浪漫的狂欢之夜,清 晨穿越巴黎的大街小巷散个步,这是何等的惬意。 古希腊世界。这里,亚里士多德信步走在陶立克圆柱式广场上,就生命与死亡 的意义滔滔不绝地发表宏论,而他偏爱的弟子在一旁洗耳恭听。雪白的建筑、蔚蓝 的天空、橄榄树与海中嬉戏的海豚交相辉映,一幅悠闲的画卷浑然天成。 日本武士时代,体现一种珍视荣誉、忠贞不二、义薄云天的武士精神。这是一 个好战时期,不过是根据武士精神用刀剑拼杀作战,正义战胜邪恶。这个故事还讲 述了美丽的亚洲建筑、博大精深的茶道、穿和服的女人以及绿油油的麦田。 远离自然的人,远离文明的腐朽影响。人与自然、大森林和动物和睦相处。人 们从清澈见底、水流潺潺的小溪中取水,而且只射杀最必要的动物。在没有变化、 没有问题、不受污染的生活中,人们找到心灵的快慰,返璞归真。 北欧海盗时期。他们抢夺劫掠远方的海岸线,然而保持着头脑的单纯,远离大 陆的安静生活与温馨家庭的欢乐不时被家族世仇所打破。这些农奴们泰然接受自己 在生活中的位置,所有的价值观都是固定的、永恒的。 印度的莫卧尔王朝时代。伟大而公正的王子生活有节,不事奢华,他们聆听净 化心灵、诉说浪漫情怀和无欲无求的爱的音乐。在这里,权力代表着公正、美丽和 持久。 最常被注入现代产品的故事就是乡村浪漫主义传说,不论是上面提到的英国古 典派还是其他版本的田园怀旧曲(比如来自美国中西部、墨西哥、意大利或西班牙 的故事)。这些关于安全感、一成不变的生活方式的故事与充满压力、噪音、繁重 交通和焦躁感的现代城市生活有天壤之别。城市生活充满对不同观点的抉择和各种 价值体系之间的摩擦;没有人人信奉的绝对真理,也没有任何事被认为是绝对错误 的。我们向往一种悠闲的生活,向往回归到过去。 赞美工业浪漫主义的故事已经抽枝发芽,这种观点表达得很清晰:车间里,工 人欢欣鼓舞地干着繁重的体力劳动;这里有同志间的友谊、创造文明进步的快乐; 庞大的机器把钢轧成拱形,然后又把它变成呼啸航行在七大洋上的汽船。是不是有 许多人仍然记得那时的真实情景,因而不愿接受这种工业怀旧情绪?不,我们需要 浪漫主义传说,这个故事将被用来讲述关于产品和服务的许多传说。 这种做法已经露出苗头。 一则广告这样写道:“原创李牌(Lee)牛仔裤。我 们回首往昔,发现了它。”画面是一队矿工鱼贯而入矿井。这是一个浪漫化的怀旧 故事,推崇工业主义黄金时期的醇和心境、固定价值观和同志友谊。这则广告可不 是针对矿工的。① ①Details,Aupet 1997. 一家芬兰公司对工业浪漫主义来了个挖苦之举, 邦克商业公司 (Bonk Business Inc) 的经理、商业者手艾尔瓦·戈里奇森(Alva Gullichsen)就专门 生产非实用性机器。这些机器看起来好像能生产产品,但实际上只是做做样子,除 了鼓舞人心外别无任何实用价值。然而这种机器面向办公室、餐厅、家庭以及其他 对象销售,销路出奇得好;这些机器无噪音,能耗低。戈里奇森这个本领超群的讲 故事高手,甚至开始策划对信息时代来个怀旧行动——或者滑稽模仿:“高级非信 息系统”(Advanced Disinfonnation System)。 以上提到的能给我们带来醇和心境的故事在科学意义上说,没有一个是真实的, 不过这些都是我们搜寻醇和心境和永久性所需要的神话。对我们来说,教授是否接 受这些神话所描述和主张的现实无关紧要。理性的我们优雅地深鞠一躬,为感性的 我们让路。 现代公司也许认为可以考虑一下不采用怀旧手法,而把醇和的心境和永久性作 为现代故事推销。然而,可爱的产品再加上从过去采撷来的故事的确构成某种吸引 力,这等于说讲述过去的故事要比讲述现在的故事动听。有两个来自银行业的故事 可以证实这一点(当然还不止这些)。宾夕法尼亚州资本银行提供“私人银行服务”。 我们在它的主页上读到这样一段话:“规模虽小然而设计精心,我们庄严审慎地向 您提供银行业已经消失的私人直接服务。尽管私人理财服务带有神秘色彩,但在许 多方面来说,它只是回归到了多年以前那种古老的价值观和彬彬有礼的经商模式。” 布鲁金斯第一国民银行提供的故事几乎如出一辙:“我们努力保持小镇银行的气氛, 同时顺应科技时代而成长变化。” 金融领域,尤其是银行业的历史起源于对安全感和醇和心境的重视。最初,银 行提出代顾客保管财产,这比自己保管财产要安全得多,于是人们放了心。银行属 于醇和心境的市场,然而,随着商业领域里实实在在的价值观逐渐消失,许多银行 都抛弃了醇和心境以追求关于效率、技术规模和利润率的故事,对银行的任务声明、 广告以及主页进行的调查进一步证实了这个趋势。广告业、会计领域和房地产业也 有同样趋势。这种角色转换反映在公司总部的建筑特色上,保持老式的大理石建筑、 带有“希腊式”圆柱的总部仍在引用讲述醇和心境和安全感的故事,而最新落成的 直角流线型的钢筋混凝土实用建筑则体现了效率和技术。 我们预期金融业将逐步回归到醇和心境的故事上,原因不仅在于顾客会要求这 种价值观,还在于技术变得不重要了——人们把它看做天经地义。有一种可能性是 银行将重建分支机构, 把它们恢复成100年前的老样子:木质嵌板、绿色吊灯还有 大叠纸张。电脑被藏在深色木头后面,而且圆珠笔上不拴链子(要信任顾客!)。 和精心布置的服装店、餐馆一样,布置就绪的分支行将闪亮登场。在今天看来,这 种做法好像有点离谱,不过确实存在着讲述醇和心境的故事的需要,而且我们能感 知到这种需要。分支行显然是一个应该讲述故事的场所。这并不意味着高科技将要 消失,相反,它只是意味着科技相对于情感的感召力而言退居次要地位。 安达信咨询公司(Andersen Consulting) 是信息时代的产物,而它也这样看 待自己。该公司在主页上这样介绍自己:“安达信咨询公司是一家全球性管理与技 术咨询组织,我们的使命是帮助客户顺应变化,走向成功。我们帮助客户把战略、 人才、过程与技术联系在一起。”这个开场白反映的是“电脑时代”,因此并不针 对人们的情感,它注重的是知识、技术和效率。将来,该公司可能有必要给它的故 事额外赋予一种情感内涵。不过,也有许多例子表明:公司很难超越它创建时的时 代精神。 在咨询市场上,信任是必不可少的;双方达成“货”到付款的协议。“货物” 是包含具体和非具体建议的报告,我们很难提前判断报告的价值,所以只有一个办 法:顾客应该信任咨询公司。这个原则同样适用于像哥本哈根未来研究院这种重在 未来的智囊机构。任何一个企业和顾客关系的前提都是相互信任,保持醇和心境。 由于这个原因(如果没有什么别的原因的话),充满握手、寒暄、咖啡和茶点的老 式会谈永远不会不合时宜。尽管整个仪式非常耗费时间,但是有助于建立信任。而 企业对企业市场与消费者市场并没有多大不同,我们都既是消费者又是雇员。 许多公司都强调醇和心境的故事,其中一部分就是它们从事这一行有多久了, 把公司在金融业叱咤风云的年头广而告之是营销任务的一部分——只要这里有文章 可作。 梦想社会意义上的全球公司绿色和平组织这样表达自己的使命:“创造一个绿 色的和平世界。”它和类似组织正致力于保护生态环境不受“进步”的危害。我们 可以说绿色和平组织拥护过去的观点,那时自然还是自然,其他物种可以自由生存, 没有面临被人类歼灭的危险。“可持续发展”的观点——即人类应该与自然和谐与 共,不应该脱离自然——要追溯到所谓的原始人身上,至少根据传说,他们懂得如 何尊敬一切有生命的事物。 过去200年以来,人与自然和谐一体的观点影响了西方 社会;而今天,这一点尤其重要。如今,大多数公司都把环境考虑作为战略的一部 分,关心环境是醇和心境和永久性市场的一部分。 今天, 地球上有5亿多辆私人小汽车,汽车制造业是世界上最大的行业。①再 加上航空业,二者构成20世纪最伟大的工业奇观。这种辉煌成就的背后是效率和灵 活性。汽车是一种高效率的交通手段,不过,围绕着汽车仍然有许多情感因素发挥 重要作用。前面,我们曾探讨了冒险故事和自我展示的故事,而这里,我们必须考 虑到心境的醇和。科学家通过观察发现,人类有一个安全区,范围大约是一码多一 点, 我们不想让陌生人离我们再近了。动物的安全区要大得多——大约100多码, 一旦进入这个区域,动物就会受惊逃跑。在大城市的人行道上、公共汽车和地铁里, 人类的安全区不断受到侵犯。只有在汽车的封闭性怀抱里,我们才能拥有自己的空 间,就像在家一样,而且这个安全区不受侵犯。在许多层次上汽车都是一种情感象 征。 ①“Living with the Car,”The Econmist,June 22,1996. 万宝路世界同样代言过去和醇和的心境。“曾经有过一个时期,这里是一片旷 野。”伴随着广告词画面呈现一望无际的田野风光,这个故事讲述的是有着确切价 值的时代——香烟背后的故事述说着都市生活之前的时光,那时一切还没有变得像 现在这样乱糟糟。② ②GQ(U.k.),April 1997. 前面曾提到,关于醇和心境最大的故事是颂扬田园浪漫主义的故事,原因之一 是富裕国家大多数居民在城市里长大并度过一生。这方面的例子有万宝路的故事、 《屋舍园艺》杂志和其他室内装修方面的杂志所讲述的故事,醇和心境与永久性在 画面中得以揭示。我们是否正在目睹一次对中世纪欧洲的回归,其中图片成为“混 合方言”——所有人都能理解的共性? 这些梦想杂志是精神食粮:我们应该怎样看待自己的住所——我们的家?家是 据我们所知最温馨的地方,在这里,我们展示着关于爱、家庭幸福和醇和心境的梦 想。当然,我们当前所处的时代也存在这些价值,只是供不应求。所以,我们可以 购买故事。销售家庭装备的公司——无论家具、地毯、门窗、浴室还是厨房——几 乎全都给产品赋予一个关于过去的故事。在过去40年里,这个领域发生了巨大的变 化。50年代、当前和未来的一切都时髦漂亮;那时,厨房用来展示新技术,既整洁 悦目又富于效率。那时的厨房采用不锈钢和大型白色贴面,而如今,厨房可以布置 得五颜六色,寄托着对过去和罗曼蒂克的向往。 也许这种变化发生在60年代。那时我们对眼前和未来失去信心,转而寻求过去 的理想画面。阿尔文·托夫勒于1970年出版的《未来冲击》一书切中问题要害:面 对变化无度的节律我们转向不变的过去以寻求醇和的心境。我们从过去买了一幅画, 虽然它价值不菲。 值得庆幸的是,我们有着许多关于过去的回忆,其中包含无数故事。历史的伟 大金矿永远不会枯竭。我们拥有无穷无尽的可能性:“大陆尽头的支那人,他们如 此随和,简直难以想像他们居然是旁遮普邦一个高做英国军官的后代。”介绍词这 样开场,下文进一步透露这位军官的名字叫亨利·拉姆斯登(Lt Henry Lumsden)。 从19世纪印度王国最遥远边境一位战士的艰苦生活,到《屋舍园艺》最新一期杂志, 故事无处不在。正如东印度公司创始人H.N.安德森(H.N.Andereen)在1919年所说 的:“地球并不比思绪所能驰骋的空间大。”在梦想社会,我们需要大量历史学家, 他们要闯入世界历史王国以便发掘故事的素材,为公司创造故事,这些故事使公司 远离我们所处的时代。 随着时间的推移,过去变得越来越充实丰盈,而随着变化步伐的加快,我们感 觉到过去仿佛离现在更远了。90年代——20世纪的最后10年——到了2010年可能早 已成为怀旧的对象。历史学家会提到“20世纪的文明”。广告将在我们面前展现一 台过时得无可救药的电脑,并以追忆的口吻谈起这个有时间让人反躬自省的安宁年 代。哇噻,我们居然有时间用手指头打字!(到那时,电脑的语音识别能力已经登 峰造极,键盘早已经销声匿迹。) 信念的市场 我们正处在信念市场上,在这里各种原本毫不相干的角色正趋向于大融合。据 1995年9月的英国《星期日泰晤士报》 统计,英国大约有1000多个公益组织——从 在全世界拥有400万成员的绿色和平组织到“反污水协会” 不一而足,而且可以肯 定新的统计数字会有增无减。公益集团一向存在,但是从来没有像现在这么多过, 影响力也没有现在这么大。这些组织的出现加剧了政客所面临的竞争,公司将是信 念市场上与政客竞争的下一个对手。信念市场上的供应者数量已经大爆炸,你几乎 可以买到适合各种性情、各种场合的信念。你可以买政治家提供的固定菜单——一 套或多或少密切相关的主张——或者从公益集团里点符合自己胃口的菜。 我们正目睹21世纪大型信念市场的逐步形成。各家公司对于转变为“政治公司” 还不太适应,不过这迟早是必经之路,是必要战略计划的一部分。公司纯粹追逐利 润目标的时代已经落下帷幕,理性规则引导下的游戏已经结束,一场新规则游戏正 待崛起,而且规则更加复杂。当然公司还必须考虑到利润率,但是他们首先面临的 是信念的抉择。 让我们暂停下来,思索一下为什么会发生这种变化。一种不言而喻的解释是: 购买信念的消费者或者说选民正在变成受过良好教育的有识之士,他们不再盲从权 威,希望独立做出决策,每个人都有自己的个性。而原来情形可是两样:不论你是 工人、农民还是白领职员,都与自己所属的社会团体保持一致信念,而且你崇尚权 威,信任代表某种特定价值观的权力。从固定的菜单中解放出来可以得出一个明显 的推论:绝对有必要独立制定个人决策。 从前,你被灌输了一套价值准则,就像军队给新兵发一套军服一样。而如今, 你步入一间购物中心,被告之:“随便选择你所需要的东西。”对于价值准则和信 念的需求于此诞生。政治家、组织和公司像任何其他市场一样顺应需求:用适当的 供给来满足需求。 让我们把21世纪的信念市场看做争夺人们头脑的战场。这场战斗像一场戏一样 展开,但这并不能使人联想到20世纪,因为20世纪坚如磐石的意识形态和庞大的社 会阶层为争取民心和在制定国家法则、财富分配政策方面施加影响而相互倾轧。这 种大规模的群众性冲突可以自上而下地领导和指挥。这个宏观层面并没有完全消失, 不过为时不远了。 21世纪的斗争将在论证焦点成为个人关注对象这个宏观层面上进行,其主旨不 在于使所有人都接受一整套观念,而在于针对某一具体问题推销信念。商品市场的 范围(和品种)将发展到没有哪两个家庭的消费模式完全相同的地步;有如此多的 选择机会以至于购买完全相同产品的机率无穷小——就跟中劳特瑞大奖一样。信念 市场已经经历了同样的爆炸。生态平衡、环境、人权、伦理学、动物权益、禁烟运 动、基因工程、宗教、能源供应——所有这些棘手的问题都是最近10~20年里才冒 出来的。或者说它们只是到最近才作为具体选择对象而不是稳定的价值体系被提出 来。做人多多少少成了一种折磨,你必须在这些五花八门鸽穴一般的信念中找到自 己的位置,然而鸽穴的数目已经大大增加。 考虑到当前现状尤其是未来,就不难理解公司将逐步涉足信念市场的现象了。 首要原因是消费者需要。当你不再先人为主地被政治家提供的意识形态和多少有点 乏味的理念大杂烩所迷惑时,就不仅仅在大选日到投票站投票了;你每天通过购物 推车来投票。一种新的参政模式诞生了,和倡导民主的无记名投票方式相比,它有 许多优点。你可以随时随地投票,你可以随时改变主意,你可以在具体问题上投票 ——而且独立投票。那么,人们是怎样通过购物推车来行使投票权利的呢? 当前,所有国家都在进行着一场大型投票活动。我们的农产品是像工业品一样 集约生产、降低成本呢,还是应该考虑到动物权益与生态平衡?这种投票在5-10年 后才会有所进展,但是我们在几年之内就可以辨明趋势,看清我们在向哪个方向发 展。政治家可以通过农业政策推迟这种趋势,但是他们无法扭转乾坤。根据传统的 政治智慧(富人比穷人投票权更大),这种决策过程可能不够民主。尽管如此,这 场战斗的结局已经注定。 不用说,政治家永远不会失业。正如爱德华·莫蒂默(Edwanrd Mortimer)在 《金融时报》上撰写评论指出:“消费者的个人选择权与公民权不同。如果把一切 都交给市场会剥夺公民进行集体选择的权力。”有些决策完全可以通过购物推车来 行使,而另一些则最好留给投票箱。政治家有一个政治圈子,而公司有另外一个政 治圈子,不过政治家和公司的相同之处在于二者都牢牢地立足于信念市场。今天, 消费者把大型公司看做社会支柱,因此,他们对公司在信念市场上的举动怀有一定 期望。 《金融时报》最近有一期的大标题是“汽车制造商放弃速度与浮华,树立体贴 新形象”,①它所指的是欧宝公司(Opel),欧洲第三大汽车公司,通用汽车公司 的子公司。这家公司在一场广告攻势中强调自己的德国特色:“我们想明确表白: 我们是一家德国公司,是良好的企业公民。”欧宝发言人如是说。 ①Financial Times,Septemlwer 1,1997. 我们正日益接近这样一种局面:纯粹追求利润的公司越来越罕见,供应商和消 费者将指责这种公司:“难道你们公司没有心肠,没有感情吗?难道你们只是一部 惟利是图的理性主义机器吗?”未来属于拥有坚定信念的公司:梦想社会公司。 约翰·奈斯比特(John Naisiritt)在《趋势新名词》(Trend Letter)②中 指出: “一种新趋势叫做事业营销(canse related marketing),把公司的善举 与扩大销售额、增进利润直接联系起来——这就使公司的付出毫无痛苦。”奈斯比 特运用的是一项消费者调查的结果, 这项调查的结论之一是“在收入超过50000美 元的家庭中,表示如果一家公司和自己支持的事业联系在一起、就会转而购买这家 公司品牌的家庭占82%”。而在调查过的所有家庭中,做出这一表示的高达66%。 ②Trend Letter,July 18,1996. 不过表露信念还不光通过行善——不光通过慈善机构或社会政治,壳牌石油公 司在欧洲主页上宣传自己缴纳了260亿英磅税款, 是“税务人员的好朋友”。大不 列颠石油公司(BP)利用公司主页阐述自己的“社团发展规划”支持以下四个领域: 再生工程、可持续发展、致力于地方“好邻居”关系以及宏扬文化、艺术遗产。无 独有偶, 美孚石油(Mobil)公司广告也着重强调,尽管动荡局面时有发生,但保 持海外市场十分重要,必须优先考虑这些国家的居民。 这些世界头号能源巨擎都意识到了自己的社会责任和政治责任,它们把自己看 成社会栋梁。 公司既处于产品市场也处于信念市场。说它们处于信念市场是由于随附的信念 能促进产品销售。一些公司只出售信念,比如活跃在全球范围的绿色和平组织,它 在一则广告中宣布:“如果你看到犯罪现象,应该报警。如果发生有损地球的环境 犯罪,就找我们。”最后,“参与解决问题:支持绿色和平组织。”它传达的信号 ——几乎——是现在我们有了环境警察,绿色和平组织定位于信念市场的核心。 信念市场的新选手不仅包括公司,还包括该领域的调查者。在《科学美国》杂 志上, 米尚·卡库(Michio Kaku)评论了一本从科学角度解释《星际旅行》的书 ①,这本书题为《星际旅行的物理学》。评论者情绪非常激动——这位科学家对科 幻小说十分当真。 当然科学和科幻有必然联系。他引用著名的未来主义者阿瑟·C .克拉克(Arthur C.ClaIlce)的话:“任何足够先进的技术与魔术并没有分别。” 爱因斯但也说过类似的话:“想像力比知识更重要。”承认科学幻想需要想像力和 魔术固然好,但这不是评论家的惟一观点:“科学家必须教育那些对科学漠不关心、 往往属于科盲的纳税人,说服他们支付科研经费。” ①Scientific American,Mareh 1996. 科学不再是不受挑战的权威,应该全面展开调查项目以期获得认可——而这一 点必须发生在信念市场上。你必须通过论证,说服消费者支持自己的科研活动。调 研也“迈出实验室”,步入市场——现在还不是百分之百,甚至不到百分之五十, 不过这个比例正明显提高。 让我们仔细观察一下市场, 5~10年后,它将变成什么样子?它将变得像时装 一样离奇怪诞。国际议事日程很大程度上是由媒体所决定的,像滚雪球一样,从一 句轻描淡写的话迅速膨胀成大标题。也许是人权问题迫使公司面临是驻留在这个市 场上还是退出的抉择;也许是动物伦理或者民族问题,就像欧宝的例子一样。这种 议事日程可能支持也可能反对市场的产物(北美自由贸易协定或欧盟)。可能性是 无穷无尽的,只有确定性才令人吃惊。 市场是全球性的,媒体也是。富裕国家组成一个信念市场,富裕国家消费者对 市场的反应方式也表现出同一性——只有细微的差别才能把它们最终区分出来。新 型信念会在几个小时之内从一个国家飞到另一个国家,所以决策时一定要当机立断, 否则必将贻误时机。 市场富于感情色彩,市场上流行的信念可能公然和“科学事实”相对立。如果 消费者相信“全球变暖”,那么公司就会把这当成事实。因而,信念市场不听信权 威意见。不过和信念市场打交道的公司的确要求雇员具有高度情商(丹尼尔·戈尔 曼在他的同名著作中所定义的)——就是说,员工应该善于倾听、感受、鼓励并表 达心灵语言。在梦想社会,消费模式的情感一面将发挥更加重要的作用,信念也成 为这个趋势的一部分。把这一点再发挥一下,公司应该拥有和总统候选人类似的政 治平台。二者惟一的差别就是公司每天面临选举,而不是四年一次。 信念市场有大有小,动物权益的市场很大,环境信念的市场也相当广阔。因此, 对于在许多国家都拥有大量顾客的公司来说,真是海阔天空,你可以只在一小部分 人眼里具有争议性。另一方面,还有小一些的市场,比如反对欧盟做出的将旅馆安 全出口标志国际化的决议。一家德国酿酒厂就做广告反对这种官僚主义,①这种做 法适合于以市场缝隙为目标的公司。 ①Punch,October 12-18,1996.故事和故事讲述者的市场 -------------------------------------------------------------------------------- 在第1章里, 我们谈论了人类正在以怎样的方式步入梦想社会,强调了未来主 义对于企业长期规划的重要性。一幅画表达一个故事,在这一章里我们要看一下梦 想社会背后的故事:情感市场。本章将有助于你充分理解一些时下正在改变企业未 来的趋势。对于许多商界人士来说,这是一片任意驰骋的自由疆土,我们说话之间, 市场就在悄然演化着。 第2章推出以下六种市场轮廓: 1.冒险精神的市场 2.亲和力、友谊和爱的市场 3.关怀的市场 4.“我是谁”市场 5.醇和心境的市场 6.信念的市场 这些市场轮廓从整体上构成了梦想社会最重要的一面。在信息时代,工作被信 息技术所驱动;而在梦想社会,工作不仅受数据的驱动,还受故事和情感的驱动。 我们在哥本哈根未来研究院进行的研究表明:未来主要的消费增长不再是物质性的, 这就使得每家公司都应该立即发掘情感市场的增长机会,这一点至关重要。当然, 人们对产品的实用价值仍会有一定需求:我们仍然需要吐司机和冰箱来烤面包、冷 藏食品,不过产品所蕴涵的故事一面将成为购买决策中最重要的部分。 尽管当前的市场还没有一定之规,正处于变化之中,但是本章能及时为你提出 关于个性化产品的建议——你此时此刻就可以采用这些想法,这样你的企业才能顺 势而为,做好充分的准备应对变化。 让我们从一个关于故事的有效定义谈起。在当前情景下,故事被定义成价值的 表述——换言之,它们并不服从于检验科学事实的标准。它们可能是关于宇宙以及 人类在其中地位的故事,也可能是关于我们是谁、别人是谁的日常小故事。这些故 事可以口头流传、书面记载,或者以图像、戏剧、电影的形式或通过我们购买的日 常用品表现出来。 下一个问题是:我们为什么渴望这些故事?从远古以来,人类的生活就伴随着 神话、传说和传奇故事——起初通过口头和图像的方式流传,后来通过书面文字表 达出来。历史上的所有人——从游牧民族、古希腊人到我们——都有自己的故事和 传奇经历,正如人们一向利用工具并寻找食物和栖身之所一样。换言之,对故事的 渴望是人类生存意义的一部分——任何对人类的定义所不可缺少的一部分。我们不 仅一直生活在物质世界里,还一直生活在精神世界里。 直到20世纪初,我们通过物质环境所讲述的故事——通过衣着、财产、家—— 还都是从不同社会阶层的相互关系中吸取定义。这些阶层包括农民、手工业者、商 人、贵族以及皇室。你的穿着打扮体现出你降生时的社会地位;从你出生之日起, 关于你是谁的故事就被刻在石上,不可更改。这些故事取决于传统,没有另行选择 的自由。大多数社会对于衣着都有严格的尺度:农民不可能像手工业者或贵族一样 穿衣戴帽——不论他是否穿戴得起。无论是在物质还是精神上,这些社会都属于静 态社会——阶级社会。然而在今天,故事不再隶属于任何传统——不论年龄、职业 和国籍,我们都可以通过自己购买的产品——衣服、交通工具、休闲产品、假期和 家自由讲述故事,所以我们根据经济地位和个人需要这样做,我们不会由于选择那 些自己生来不具备的故事而受到耻笑。 这就是我们根据情感定义市场的原因。如果再极端一些,我们可以说产品本身 (它的内容或实用价值)退居次要地位——产品成为附属,其主要目的是体现故事 的意义。 出售冒险经历的市场:小——中——大——超大 实际上,我们对于情感需要了解得还很贫乏,从目前的广告情况中可以看出这 一点。对广告业稍有耳闻的人就会知道,当前的游戏规则仍然是“打没打中目标”, 而且这种趋势还不会改变。广告应该打动我们的心灵,而不是靠分析来检验有效与 否。许多公司都这样表示:“只有一半广告有效,但我们并不清楚是哪一半。”考 虑到全球广告开支大约是2910亿美元——根据一家伦敦咨询公司齐尼思媒体 (Zenith Media)的消息①——那么,这种情况真是令人遗憾!不用说,这个数字 还在飞速增长。如果有谁能够确定到底是哪些广告威力最大,那么一切都不用愁了, 公司可以大刀阔斧地把广告开支削减一半。 ①Estimates based on data from “The World Competitiveness Report 1995” (The World E conomic Forum, Geneva, Switzerland, 1995) ,The Economist,January 18,1997. 人类一向渴望冒险,而现在和从前的区别是故事和冒险经历像产品本身一样有 需求、被供应——规格也多种多样,21世纪的故事市场会很大很大,许多公司由于 进入这个市场而发展壮大,变成全球性企业——就像在信息社会短短的生涯中,微 软公司得以强盛一样。 到目前为止, 故事市场还处于萌芽阶段。 热气球作为一种交通工具要追溯到 200年前, 不过驾驶热气球在故事市场上刚刚掀开一个新的篇章。目前这个市场的 规模并不大。英国《经济学家》杂志估计热气球年产量是1000个(碰巧大部分都是 英国生产的)①。随着驾驶气球本身成为一个故事、一种冒险,这个市场还会继续 增长。人们尝试驾驶气球做环球旅行的兴趣日益高涨;他们竭力打破距离记录和在 气球上呆最长时间的记录,直到实现这个目标为止。在1998年底,该项记录是6天2 小时54分。参赛者都有企业做后盾,气球的名字就清楚表明了这一点:“维京挑战 者号” ——英国维京航空公司首席执行官理查德·布兰森(Richard Branson)先 生的气球;还有“Breitling飞船”②,Breiiling是一家手表制造商。 ①“Lightweights,”The Economist,January 18,1997. ②Rlchard conniff:“Racing with the wind,”National Geographic,No. 3(1997). 驾驶气球本身就是一个不折不扣的故事,随着需求的稳步增长和生活水平的提 高,这个市场也会扩大。那些先行者为我们展示了舞台背景;用生动的例子充实着 这种传奇经历,他们成了市场开路先锋。这些才刚刚开始,当人类实现了乘气球环 绕地球旅行时,就会给自己设立新的目标:征服南极,征服北极,征服喜马拉雅山, 征服热带雨林和非洲大沙漠。 登山到50年代才真正成为商业化运动。在梦想社会,荒山险峰对于拥有它们的 国家和为登山者提供服务的公司来说成了金矿,山脉的价值将超过农业用地的价值。 当然, 最大的冒险故事还是珠穆朗玛峰——因为29000英尺的高度使它做视群峰— —还因为有将近1000人已经登上险峰,不过,它还构成了一个故事:因为迄今为止, 已经有156个登山者为征服险峰而命丧黄泉。 珠穆朗玛峰是一个超大型的故事,所 幸我们还可以获得其他尺寸的登山故事:阿尔卑斯山、安第斯山和其他山脉。关键 是故事市场并不按照信息时代的规则运行。根据信息社会的理性逻辑,登山是疯狂 之举,简直自讨苦吃,不仅饱受饥寒创痛,还有可能搭上性命,太不合逻辑了。不 过,我们登山也有经典的理由,“因为它就在那里,”这等于说,“我想以命运迎 接挑战——我想给自己和别人讲述一个故事——关于冒险的故事。” 登山本身就是一个传奇故事市场,登山者还可以把自己的故事卖给在该市场上 提供产品的公司。这种产品应该和渴望历险联系起来:比如,劳力士表的“进取精 神” ,或者前面提到的Breiiling赞助热气球的例子都演示了如何针对冒险故事市 场度身定制产品。当任何一块手表都可以准确无误报时的时候,就应该以一种打动 情感的方式来进行销售; 探险故事就是一种可能性。 耐克公司的总裁菲尔·奈特 (PhiI Knight) 告诉《幸福》杂志,耐克公司允许它所赞助的运动员公开表达自 己梦寐以求的理想,“这样,我们认为把运动员和产品联系在一起并不难。”① ①Gary Hamel:“Killer strategies,”Fortune,June 23,1997. 故事还可以作为处方和教育材料,登山越来越多地被用在戒毒训练中以帮助少 年瘾君子重新做人。故事成为替代治疗方案;这个市场充满机会。让我们忘记把登 山、驾驶热气球、手表、电影和书本划分成截然不同的产品种类的老方法;它们都 属于探险市场,并没有太大区别。故事就是人们所需求的产品,也是供应者所供给 的产品。更重要的是,这些供应者处于前所未有的激烈竞争之中,争先恐后地吸引 消费者的注意力。如果你在故事市场上经营,那么你身处一大堆可供选择的其他故 事之中。几年以后,市场分析家将把故事的提供划分为几类:小型、中型、大型、 超大型。在每个小标题下,你都能发现五花八门整整一类的商品。我们可以想像在 2005年,你将在互联网上“故事”的标题下发现这些出售品,然后订购自己所选择 的在线故事并为之付款。 今天,绝大部分故事市场潜伏在运动行业。《幸福》杂志估计,1996年亚特兰 大奥运会总成本约为17亿美元。 ①有10000多名运动员参加了这一盛会,而记者和 摄影师更多达15000人。 25%的收入来自门票,其余64%来自赞助交易、广告收入 和电视转播权。在这一刻,有无数戏剧正待拉开帷幕,成功的欢欣和失败的痛苦交 织在一起。这部戏的激烈场面有实力和历代最伟大作家的杰作相媲美,它是一部奥 林匹克大戏,在吸引注意力和聚敛财富方面都超过了最伟大的作家。美国全国广播 公司(NBC) 电台出资36亿美元买断了2008年以前奥运会的实况转播权。我们可以 预计2000年悉尼奥运会将有更多观众,远远超过1996年看过奥运会全部或部分实况 的35亿观众人数。 近乎2/3的世界人口将加入到这部大戏里。体育运动历经沧桑, 从业余爱好者的集会发展成为关于冒险的巨大商业市场——而且前景看好。我们将 需要更多的故事,尤其是随着我们观看时发生的高度紧张场面。在故事结束之前, 我们引颈以待结局。 ①Marc Gunther: “Get Ready for the Oprah Olympics,”Fortune,July 22,1997. 奥运会具有全球性吸引力。有许多产品由于文化隔阂而难以在全球广泛传播, 而故事则不会这样,真正的故事是所有文化部需要的。在“全球化”成为最常见字 眼的世界里,认识到我们面临的是全球性产品这一点很重要。人们对故事的需要不 分文化和国界。 在欧洲, 德国联合企业集团凯奇(Kirch)斥资26亿美元,买断2002年和2006 年世界杯决赛在美国以外地区的转播权。①好莱坞的每部片子都要相互竞争,所有 摄制费用必须预付,而足球俱乐部和国家队则与好莱坞不同,他们占有绝对的垄断 地位。只有一场超级联赛,也只有一场世界杯。所以我们可以肯定下一个10年里, 欧洲足球俱乐部的股票一定还是名副其实的蓝筹股。 俱乐部不仅将通过卖T恤衫, 还将通过出售电视转播权和赞助权大发其财。元独有偶,美国也是这样,那里有更 多的运动项目争夺最高收视率。体育俱乐部和运动队将成为故事市场上真正的主要 选手。 ①“sport and Television: Swifter, Higher,Stronger,Dearer,”The Economist,July 20,1996. 选手们将通过讲述关于成功、竞争、克服困难的故事而发财——并成为明星。 在21世纪,许多25岁甚至更年轻的千万富翁是通过在梦想社会出售故事发达起来的。 而在信息时代,他们中的许多人则不会有多大作为。他们的力量、机敏头脑和驾御 戏剧的能力使他们出人头地,他们将成为自己拥有的超级名牌。其中一些人会公开 上市,而另一些则要对自己申请专利(艾里克·坎通纳——一位大名鼎鼎然而不乏 争议的欧洲足球运动员,已经向英国专利局申请自己的专利)。这个市场已经成长 到了不容忽视的地步,同时它按照一种情感逻辑来运转。 著名影星也属于探险市场。1997年出版了两本关于汉弗莱·博加特(Humphrey Bogart)的书。到今天——他身后的40年为止,至少已有十本书描写了这位主人公, 这个“沉默的胜利者”。与其说他制造神秘,还不如说他就是神秘人物,他仍然是 一个讲述故事的人。《经济学家》杂志的一篇文章在评论了最近这两部作品之后, 试图对博加特奥秘加以解释。①最后,文章得出结论:不存在任何解释,不过“也 许是那个秧鸡般的嗓门使他令人难以忘怀”。没准,不过这篇文章的中心思想是这 个故事、这个传奇人物植根于人们情感深处——如果试图通过科学手段分析这个现 象,那么把信息时代所有知识都用上也无济于事,因为这些科学方法并不适用于故 事市场。在这里,我们面对的是迷团和讲述传说。 ①“Leading Men:Humphrey Bogart,”The Economist,May 17,1997. 博加特市场所涵盖的不仅是电影和书本。这个故事被卖给一些公司,和产品联 系在一起。根据《经济学家》,这个故事的买主有“四玫瑰”波旁酒(Four Roses Bourbon) 、 路弗森萨(Luthansa)公司和现代集团(Hyundai)、泛美航空公司 (Pan American Airways)以及一系列酒店和餐馆,以便把自己的产品、服务和这 个故事联系起来。那么,它们买的是什么?怀旧、冒险、心灵的宁静以及伦理道德, 这个故事有许多章节。 詹姆斯·邦德市场不仅仅局限于牙买加的“牙买加邦德节”——还包括服饰和 汽车市场。 ②在需要凭借冒险故事推销产品的无数场合,我们都需要“007”,不 论这种产品是阿斯顿·马丁老爷车(Aston Martin)还是宝马车。这些车不仅仅是 交通工具,还是故事。你可以亲自写一个真实的故事,或者——这样可能更好—— 买一个市场上的现成故事。 ②The Economlsi,November 9,1996.Further research results. “我们周日赛车,周一卖车。”亨利·福特这样说,这句话在20世纪初颇为奏 效,使福特车风靡一时。然而今天,参加国际汽车大奖赛对这些身价数百万的赛车 劲旅来说,本身就是一个故事行业。国际汽车大奖赛和遍及全球的数百万电视观众 是一个50年代开始的故事,而且我们可以期待着它成为21世纪最卖座的冒险故事之 一。国际汽车大奖赛已经上市,门票收入越来越看好,数字化电视使人们有可能从 追踪镜头中选择某一辆自己所喜爱的赛车的画面,这种光明前景提供了广阔的冒险 天地。 国际汽车大奖赛使观众参与盛事而提供了超大型的故事,又通过观看电视提供 了小型故事。这个故事还有中型的,你可以购买一个电脑驾驶模拟器,由于电脑的 威力迅猛发展,根据美国杂志《网络世界》①,在网上你可以逼真地感觉到自己和 现实之间的碰撞。 ①Bob Ridell:“Hard Drive,”Mred,Febrnary,1997. 这种技术、这种兴奋感、这种风险和速度还有赛车手——所有这一切都构成一 出“超大型”的戏剧。不论是汽车制造商、烟草公司还是金融机构都争先恐后地购 买赞助,把这个故事和自己的产品联系在一起。法拉利和其他汽车制造商早已利用 汽车大奖赛给自己的产品罩上了故事的光环,而且故事就是产品——其余就是生产 的事了。 当然,不是所有汽车都属于探险市场的一部分,大多数都属于安全、身份、地 位和合家团聚的市场——有些仍然多多少少是交通工具市场的一部分,即古老的工 业市场。后面这种汽车制造商在将来销售额会有所下降。今天,全球市场每年造出 5000万辆小汽车。随着这个市场的扩大和从出售交通工具到出售故事的转变,我们 又一次看到梦想社会的一个巨大的部分慢慢浮现出来。这个庞大市场的一部分就是 故事市场。 大自然是探险市场的一个组成部分。在20世纪下半叶,自然从仅仅是人类食品 和原料的来源开始变成——富裕国家的——故事来源,大鲸鱼——到几十年前还基 本是供给我们原材料和鲸油的源泉——成为故事的提供者。抓拍这些哺乳动物在浪 尖上翻腾嬉戏镜头的市场将异军突起。我们研究它们的交流方式,试图理解它们的 生活——我们渴望关于自然母亲以及她所有的奥秘和力量的故事,我们同样渴求海 上的其他大哺乳动物和鱼类——比如海豚和鲨鱼——的故事。 如果我们无法从实际存在的动物身上找到足够的故事,则可以想像出一些动物 并讲述它们的故事。尼斯湖怪兽和可憎的雪人(据报道是生存在喜马拉雅山的一种 动物,一般认为是人熊。译者注)就是两个例子。它们确实存在吗?我们无法证实 它们不存在,因此并不能排除存在的可能性。我们需要外部空间的神秘故事,我们 还需要海洋和遥远地方的故事。专门组织大自然探险的旅行社能够预见到未来市场 的巨大潜力。和海豚一起嬉戏,聆听它们的语言,让它们治疗我们的心灵,这已经 是一个日渐增长的市场,尽管规模还不大。 非洲未经开发的自然和森林就像山峰一样拥有故事的素材。在非洲,故事市场 和农产品市场之间的斗争已经开始了。村庄应不应该以牺牲狮子、大象所生活、漫 步、捕食其猎物的野生栖息地为代价扩展农用耕地面积?印度和中国就面临是否应 该限制城市和耕地面积以保护老虎、熊猫生存空间的问题。从长期来看,答案很明 了,故事市场会赢,因为这里蕴藏着财富。一头幸存的野生虎的价值要超过整个村 庄的年产值。探险故事的寻求者——尤其是来自富裕国家的人——很乐意为一睹自 然奇迹而慷慨解囊,然而,问题是:对于老虎带来的收入,谁享有权利呢?是和野 生动物毗邻的当地村民,还是远离它们的其他人? 大自然的故事有多种型号:大号故事是到非洲热带草原做一次远征;中号故事 是参观野生动物栖息地或动物园;小号故事是阅读有关自然的书,或买一部表现大 自然的片子。故事将以各种型号出售,小号故事还相当于广告,催促你赶快下注— —以寻找超大号故事:比如买好骆驼,沿着图阿雷格人(中部和西部撒哈拉以及尼 日尔河中游占支配地位的游牧民族的一支,信奉伊斯兰教。译者注)盐队的足迹, 穿越撒哈拉沙漠——从埃及到非洲做一次远征。 我们从其他人身上寻找故事——尤其是那些文化、生活方式与地理位置都与我 们大不一样的人。和富裕国家的现代人最不相像的人居住在为数不多的渔猎时代文 化遗居地,世界对他们的文化、他们的故事以及他们价值观的兴趣与日俱增。在格 陵兰岛,这种兴趣在增长,建立在冰层上的故事市场已经证明了这一点。在这里, 你出钱就可以买到从东到西跨越格陵兰岛冰层的远征经历,长途短途都行。人们对 土生土长的捕海豹者也兴趣大增,想了解他们的生活准则、他们的神话和传奇故事。 我们可以想像2020年左右,这个市场将凌驾于目前对格陵兰岛经济具有重大意义的 渔业之上。 我们还可以想像到:苏门答腊岛海岸附近的无名小岛siberut。岛居民 在20年之后,将以讲述传奇故事为生。旅游业的趋势很明显:这是一个增长的行业。 有趣的是,这种增长的大部分都发生在故事市场上。到世界之端南极的旅行1958年 才开始,而今天——根据《皇家地理杂志》——每年约有7000~9000名游客来到这 片属于企鹅、 斯科特和阿蒙森的辽阔土地上(斯科特,1868-1912,英国南极探险 家;阿蒙森,挪威探险家,第一位到达南极的人,时间为1911,译者注)。当探险 故事在市场上交易时,这样的旅行就越来越长了。旅游业欢迎参加探险旅行,提供 超大型故事。而就小型故事而言,在北美和欧洲已经有了雨后春笋般的主题公园。 在任何特定的时间点,都有约200000人搭上飞机,这些乘客中有许多人都是赶赴他 们所购买故事的现场。专家预计:每年航空旅行总人次——1997年是18亿人次—— 20年后将会增加两倍,达到每年45亿人次。①这些旅行中有许多是为了专程邂逅乘 客所购买的故事。 ①William Rademaekers:“Sky Unilimited,”Time,June 16,1997. 旅行工具将不仅仅是提供宁静、舒适和美妙景致的水上旅馆,“度假者希望自 己是演员。他们在假期里扮演某个角色,一个十分快乐的角色。假期成了一场舞台 演出。 ”霍斯特·奥帕斯沃斯基(Horst Opaschowski)在一家贸易期刊上这样评 论道。 我们坐在电视机前最喜欢看的一般都是正义驱散邪恶的故事,这种故事我们永 远也看不够,因为在现实生活中很难遇到。在未来,人们为了寻找故事和神话会把 世界文学翻个底朝天。最近,我们对希腊神话故事重新燃起了兴趣,《奥德赛》就 是一个例子。②这个故事表现出,古希腊人并非像人们有时把他们描绘的那样理智 和民主,他们擅长写“武剧”。 ②“Neighbeurs of Hercules,”The Economist,May 17,1997. 在许多分析家看来,光盘游戏和寓教于乐的软件市场发展颇令人失望,原因之 一是尽管信息社会为我们提供了新媒体,但不能产生越来越多的讲故事高手。人们 需要的是:故事。 大公司也将面临同样趋势。像设立“首席知识长官”或发动“知识首创”活动 或计算公司“人力资本”这类做法目前颇为流行。①如果根据梦想社会理论和由情 感所驱动的市场理论,在故事市场上经营的公司应该设立像“首席冒险长官”这样 的职位,他是该组织所推销故事的主要负责人。公司必须维持、发展和推动自己的 故事。这个职位要求此人对故事有独到的感受,能真正体现故事精髓,理解故事含 义并熟知它的来龙去脉。“首席冒险长官”在公司管理层中占据最高职位,他就像 常驻大祭司、药品推销员和负责解释并阐明故事的人一样。哈佛商学院什么时候开 这门课?难以预言准确的日期,不过一定会的。 ①“Mr.Knowledge,”The Economist,May 31,1997。 怎样把故事注入你的产品和服务中? 很明显,最简单的办法是买现成的故事,通过赞助运动员、登山者和赛车手从 市场供应的故事里选择,一言以蔽之,赞助那些拥有故事的人。 另一种方法就是自己去安排一个动人心魄的故事,比如说组织一场运动会。骆 驼公司(Camel) 就是这么举办“骆驼优胜者杯越野赛”的。故事里最扣人心弦的 地方是参赛吉普必须穿越河流、沙漠和雨林,因此,骆驼和探险故事联系在一起。 结果,像手表、鞋、背包和香烟一类的骆驼产品也大大沾光。 第三种可能性在于意识到你是和顾客一起卖产品,顾客是一同讲述故事的人。 1989年,当理查德·蒂尔林(Richand Teerling)成为哈里一戴维森公司总裁时, 他继承的是交通工具的故事。 从那时起, 他创立了“哈里车主集团”,现在拥有 360000名普通成员。他们把故事彼此讲述,又把故事讲给新的车主——他们告诉蒂 尔林和他的员工:他们多么希望这个故事能够延续下去。 第四个办法是让顾客一起发明故事。在充满政治准则的世界里,香烟成了独立、 自由和个性的标志。这个故事起初并不是香烟制造者发明的,而是顾客自己发明的。 因此,对隐含在香烟中的小故事的需求引发了供给,后来,香烟制造者们才跟上这 个故事。 如果我们能够采用某种计算方法来衡量故事市场上的进展,那么很容易发现这 个成长中的市场值得密切关注。目前缺乏这种数据是因为我们的头脑还禁锢在信息 社会,当非理性的市场已经在我们脚下生根发芽时,我们还在使用理性思维。在市 场和需求方面,我们的观念正面临一场激烈的转变——向梦想社会的转变。 亲和力、友谊和爱的市场 前面曾提到过,满足情感需要是梦想社会的一个重要特征。随着梦想社会的公 司开始探索如何开发亲和力、友谊和爱的市场,他们将更加关注人际关系——罗曼 蒂克、家庭、友情、邻里等等。在这部分,我们将专门讨论爱和亲和力的标志物, 企业会高兴地发现这些标志物大有市场。梦想社会对它们有强烈需求,它们被冠以 价格标签,精明的公司率先供应这种标志物。 对于打量这个市场的公司来说,一个关键问题是:怎样才能创造出象征人与人 之间亲加力的新标志和新仪式?当我们观察当前通向梦想社会新逻辑的趋势时,一 定要牢记这个问题。 亲和力和友谊的市场 大型电信公司的自我推广已经不局限于提供电话通讯服务——该领域随便哪一 个选手都能做到这一点。它们可以提供附加服务,不过别人照样也可以这样做:在 电信市场上,拷贝产品传播得非常快。当你在德克萨斯州打人工接线长途电话时, 接线员可能问你要哪家长途电话公司。 有97%的回答都指出一家公司,不过3%的 回答则毫不介意——说“随便”或“谁都行”。长途电话供应商最终可以搞价格战 ——结果元气大伤,谁也别想赚钱。避免这种尴尬局面的办法就是摆脱信息时代对 技术的强调,而根据梦想社会逻辑来定义自己的产品。 电话,尤其是私人电话构成亲和力的一种形式。电话跨越地理距离把两个人联 系起来,建立或加强他们之间的纽带。打电话很少是纯粹技术性往来。对于大公司 来说, “树立品牌形象”是成功之道的关键。比如,美国“拨打10-10-321”长途 电话服务就着重宣传这项服务为顾客和亲朋好友保持密切联系所带来的方便。只是 在结尾,它们才提一句低廉的价格。 在梦想社会,“品牌形象”和亲和力有关——属于情感市场,倡导的是团结一 致和人际沟通。电信公司应该在亲和力市场上树立形象,单纯提供电话服务的公司 在这场竞争中会不战而败,情感而不是技术成为大势所趋。电话公司不光是硬件和 软件的提供者,实际上,它们象征性地把人与人之间的距离拉近。越来越多的公司 需要思考一下怎样围绕亲和力树立自己的品牌形象。 美国的酒吧和俱乐部市场的总利润约150亿美元, 这意味着25~59岁之间的美 国人年人均消费129美元。人们为什么去酒吧和俱乐部呢?答案再一次是:亲和力; 他们是为了加强社交往来, 体验一种归属感。 爱尔兰啤酒业巨头 “吉尼斯” (Guinness)在全世界兜售啤酒,不过,它们越来越意识到自己所销售的产品不是 啤酒,而是一种凝聚感和宴饮交际的乐趣。关键一个词是“Craic”,这是盖尔语, 指倾心交谈和与自己喜欢的人在一起(盖尔语,苏格兰高地及爱尔兰赛尔特人的语 言。译者注)。这就是吉尼斯公司和爱尔兰酒吧以及其他企业在世界各地联袂推销 “爱尔兰风味” 的原因。 以“詹姆斯·乔伊斯”(爱尔兰著名作家。译者注)、 “都柏林人”和“奥赖利”(O’Reilly’s)为名的酒馆作为招牌产品畅销四海, 还附带爱尔兰招待、 爱尔兰乐师, 不用说,还有地地道道的爱尔兰风格装饰。据 《华尔街日报》报导,这种特许经营目前正以每日一家的速度在全世界开设分店, 不论是在乌克兰、泰国还是在比利时。 亲和力和啤酒截然不同,然而,许多啤酒都是伴随着这个概念销售出去的。啤 酒就是仪式;而酒吧则是仪式展开的场所。酒吧客人是参与者,共同完成仪式。我 们似乎正面临酒吧市场上一场悄无声息的革命;深刻领悟了亲和力概念的公司将成 为全球市场领袖。考虑到世界旅游市场和全球化电视的兴起,最出色的亲和力故事 将主宰乾坤。 吉尼斯已经取得了可喜的领先地位。“Craic”一词在亲和力市场上 已经身价数十亿美元。当然,其他亲和力故事也有充足的生存空间;这些故事必须 十分生动,必须打动人的心灵,不能随时光消逝而被冲淡。各种各样的公司——无 论生产耐用品、必需品、奢侈品还是服务——都面临为产品创造故事的挑战。所有 的故事都应该精心锤炼,备加呵护,因为它们是公司最贵最重要的财富。要把自己 的亲和力故事塑造得强有力,从而把信息传达给整个世界。 目前,在法国,约有50个所谓的“哲学酒吧”——一个哲学家提出问题供大家 探讨,然后主持随之而来的讨论。话题包括善与恶的关系、什么是永恒以及人与自 然的关系。这种讨论采取对话的形式,每个人都可以参与。很自然,这种想法源于 法国,因为法国拥有令人骄傲的哲学传统:一种渊远流长的亲和力表现形式,深深 植根于国民传统之中。现在需要做的就是重拾这种传统,拂去尘埃并加以推广。在 过去的工业社会里,法国人把开矿采煤视为头等财富来源;而在梦想社会中,相应 的财富来源是故事。我们猜测,在2000年以前,世界各大城市将出现1000多所这种 哲学酒吧。伴随着我们为什么被赋予生命、生命结束之后会是什么样的话题,食品 饮料被销售一空。 从人们一直在寻找各式各样的故事这个意义上说,描绘梦想社会的尝试并不新 鲜。真正新鲜的是我们对故事的渴求从书本、电影和娱乐中走出来,转向实际的零 售消费品。梦想社会的新逻辑——以及根据不同产品的情感吸引力任意选择的自由 ——将主宰市场。 《幸福》杂志注意到主题公园和购物中心令人瞩目的成功。①“戴夫和巴斯特” (Dave & Buster’ s)开设了八家巨型娱乐中心,每一个面积都有4500平方米, 这里应有尽有:餐馆、酒吧、高尔夫模拟器、桌球、黑杰克牌对(和21点相同,但 规则中规定任何人都可以做庄家。译者注)以及电子游戏。这些亲和力超级市场的 年营业额超过了1000万美元。你尽可以选择你喜欢的主题:你为什么喜欢社交活动? 怎样才能使你和他人的联系更密切?这里隐含着多种可能性。 ①Erick schoIlfeld:“virtual vice and Victuals,”FOrtune,June 24, 1996. 饭店和咖啡馆——仅在美国总价值就超过3000亿美元——同样属于亲和力市场。 这是另外一个我们可以预见到变革的市场,而且这个市场更大。一旦你承认饭店不 仅仅是进餐的地方,就可以前进一步,创造你自己的亲和力故事。把它塑造成一个 强有力的故事,向全世界传达你的信息。 美国的咖啡市场价值为60亿美元(平均每个成年人约50美元),或者说是主题 公园市场的一半规模。如果要巩固咖啡市场的领袖地位,供应商应该意识到他们不 仅在咖啡市场上经营,而且(主要)在亲和力市场上经营。至少在欧洲,任何不供 应咖啡的商业会谈注定进展得一塌糊涂。咖啡是仪式的一部分——这种仪式旨在加 强我们之间的联系,激发我们相互信任——这是一种富于亲和力的氛围。如果你在 这种场合不加入咖啡仪式,最好找一个巧妙的借口。私下里,咖啡也发挥着同样作 用。它使人与人的关系更加密切。当然,茶和水也是亲和力仪式的一部分,但是迄 今为止,咖啡在美国和欧洲大部分地区的地位都坚不可摧。在丹麦的哥本哈根未来 研究院,在所有会议上我们都会给客户上咖啡。如果客户要茶,那么他似乎对这个 仪式有点三心二意。 电视会议和电子邮件将使我们减少参加商业会议的次数——相反,我们通过电 子方式谋面,既省时又省钱。许多人仍然认为未来会这样。不过,这种想法不可能 实现——因为我们渴望亲和力。当我们真正在一起而不是虚拟会面时,会学到更多 东西,得到更多交流。电话和电脑并不能识别人类身体语言。一些科学家认为,人 脑的80%都用来处理视觉印象——这就是其他条件不变的情况下,我们更喜欢面对 面交谈的原因,这样我们便不会错过对方的身体语言了。无论如何,商业旅行的次 数并没有减少,虽然出现了许多新型电子通讯手段。电视会议已经问世15年了,但 应用仍然十分有限。 这就是为什么盛大活动行业日见增长的原因。 1997年5月,美国国家饭店协会 在芝加哥的Mccormack Place欢聚一堂。 据《经济学家》报道,有102000人参与这 一盛事,而且在他们离开之前花掉了1.6亿美元。①每年芝加哥都吸引将近300万游 人参加各种会议和展览,在规模上,只有拉斯维加斯才能望其项背。很显然,不是 所有的餐馆老板都用身体语言进行沟通(据说身体语言构成了80%的人际交流), 他们也无法通过电子手段和别人进行实际接触。亲和力促使人们必须亲自见面。 ①“The Convention Business.”The Economist,June 14,1997. 当我们调查亲和力市场时——和故事市场一样——很难准确估计出有关数字; 可以获得的统计数据仍然是根据逻辑原则编纂的,而且这种商业划分方法也只适用 于信息社会和工业社会,尤其是后者。所以,我们的目的是通过举例提供梦想社会 独特的市场描述方式。目的还在于说明即使在今天,这种描述也要比传统方式来得 精确,对于理解市场更有助益,因此更利于实现增长、创造利润。 我们平日里并不没完没了地拍照,事实上,我们更喜欢在特殊场合拍照:比如 在圣诞节和日历上的其他红日子,还有生日、周年纪念、结婚纪念和度假日。所有 这些事件背后的一个关键词就是亲和力。特殊的日子为我们提供了一种契机,使人 们在那些日子里得以欢聚一堂、举杯同庆,体验着亲和力所营造的感觉。比如,圣 诞节就是家人互示爱意、紧紧团结在一起的时候。拍照就是纪念这一事件的方式。 假期也同样如此:一家人整天在一起,共同分享快乐的时光。1996年,美国消费者 平均每人购买3.6卷胶卷; 行业分析杂志《欧洲观察家》估计伊斯特曼·柯达公司 (Eastman Ko dak)在这个市场上占有80%的份额。这个惊人的数字应该归功于柯 达公司清楚了解胶卷市场和亲和力有关——而不是引进新品种和高科技方案——这 个事实。尽管有了许多技术革新产品,但35毫米胶片的地位还是稳如磐石,而且碰 巧在90年代经历了最高速度的增长。按动快门——和打电话一样——是带有情感的 动作,因而属于情感市场而不属于技术市场。 主题公园是21世纪产业的增长点之一,它提供了一种安全而又定义巧妙的经历。 某些主题公园属于故事市场,不过大部分,包括市场领袖迪斯尼乐园则属于亲和力 市场。它们面向的是家庭、儿童、老人和亲朋好友,这些人一同参观,共度时光而 加强了彼此的联系纽带。许多主题公园风靡全球。1996年,巴黎迪斯尼乐园吸引了 将近1200万游客,比艾菲尔铁塔风光一倍。而东京迪斯尼乐园有1700万人光顾;附 近还打算建另一个主题公园(东京迪斯尼海上乐园)。透过今天的购物长廊、家用 录像机、互动电脑游戏和电影,我们窥见了明天亲和力市场上的巨人之雏形。迪斯 尼就深刻地理解到:亲和力将超越所有传统的市场界限。 和故事市场一样,亲和力市场似乎也具有真正的全球吸引力。当然,日本人和 法国人对迪斯尼主题公园的看法可能大相径庭,但它们提供的基本服务——凝聚感 以及加强人际关系的纽带——是全球一致的。梦想社会的情感产品可能比信息时代 和工业社会的产品更能轻松地跨越文化界限,这也许是因为顾客把自己的感受赋予 给公司所讲述的亲和力故事。顾客参与了故事的生产。 爱的市场 当然,爱并不能构成一个市场——爱是人与人之间所产生的一种强烈感情,是 科学无法定义、不应一概而论的感情。爱是心醉神迷,爱是难以自拔,爱是纵情不 羁,爱是一种主题——只有文笔最为高超的诗人和作家才能描绘,也只有他们的描 绘才能使我们惊呼“是的,就是这样”。那些感人肺腑的永恒爱情故事,从《罗密 欧与朱丽叶》到《飘》,对于我们理解自己、理解人类都是不可或缺的。 然而,爱本身又伴随着一系列仪式和标志物,从这个意义上讲,爱提供了一个 市场——更确切他说,在20世纪,爱成为一个市场。前面曾提到,沃特·迪斯尼公 司是在亲和力市场上经营,但它也同样活跃于爱的市场。据《今日美国》报导,迪 斯尼乐园每年接到18000个结婚典礼预约。 不过,它只能接受2200对新人(平均每 天六对);其中有一半新人来自美国,其余则主要是日本人。大约花上2000美元就 可以乘大型灰姑娘马车一游(尽管它不会变成大南瓜)。婚礼是一个意义重大的仪 式;需要恰如其分的背景,人们并不介意为婚礼破费一笔。爱情标志物最好和造成 这个场合的强烈情感相一致。 提供爱情标志物的市场的典型特色是有巨大的发展潜力,然而每个公司都应该 自问:怎样安排仪式才能淋漓尽致地表达爱情?简单回答就是公司应该把自己看做 一出浪漫戏剧、一场舞台戏的提供者。有好几个脚本可供选择,顾客可以选择最适 合自己的。公司担任导演,为演出提供所有布景。婚礼仪式的每一处细节都应该洋 溢着爱——从典礼到喜宴,到房车,到蜜月旅行。婚礼从一个牵扯到社交礼仪、充 满未经协调因素的事件转化为一整套服务,焦点是顾客真正追求的东西:爱情标志 物。 作为凡夫俗子,我们生活中另一个充满标志物的重要仪式就是葬礼。这是一个 必要的仪式,让我们祭奠亡灵,抚平悲恸,让我们节哀之余珍惜有生之日。围绕着 葬礼仪式的标志物形成了一个市场。据《经济学家》统计,富裕国家的殡葬业每年 总收入为200亿美元。 ①和婚礼一样,葬礼也同样属于爱的市场。这两种仪式都唤 起人类最强烈的感情——在葬礼中是痛失亲人。怎样才能把这些标志物安排得恰如 其分,从而充分寄托对逝者的哀思?一家美国公司发现了用电子陵墓代替公墓地皮 的商机,出价1000美元替死者家属在家庭主页上制作一个纪念网址、一个电子墓碑。 ①“The Business of Bereavement,”The Econonust,Janualy 4,1997. 世界上最大的殡葬公司美国 “国际服务公司” (Service Corporation Intemational)在英国市场上已经攫取了一席之地,随着市场逐步自由化和私有化, 该公司可望在欧洲其他地区建立分店。21世纪我们很有可能看到在爱的市场上,全 球性商业概念争相抢夺市场份额——和亲和力市场一样。这些商业概念将体现出企 业精心设计仪式、深刻理解它的特点以及其中蕴涵的情感需要,按照信息社会逻辑 所建立的商业概念在竞争中将一败涂地。 礼物作为爱的标志一般都采取珠宝首饰的形式。《欧洲观察家》估计美国的首 饰市场年收入将近160亿美元, 或者人均60美元。这个数字反映出我们多么需要爱 的表示。首饰在传统上被看做财富和地位的标志,然而今天,首饰主要是爱的标志, 它属于爱的市场。小小首饰到底是怎么象征爱的呢?当然,一种可能是首饰价值连 城,可以用金钱反映出爱的程度。而另一种可能是首饰本身包含爱的信息——比如 心型项链——没有只能被有钱人用以表示爱心的昂贵价格标签也无妨。从这一点看, 小型制造商(这一行有许多小型制造商)究竟有没有完全了解他们所面临的市场还 很难说,也许很多人仍然认为首饰的象征性价值只能通过价格表现出来。无论如何, 我们可以预见:当一些公司彻底分析过首饰的象征价值以及买首饰和送礼物时的情 感时,一场市场变革就将发生。 首饰还可以被看做“我是谁”市场的一部分(参见下文),对于个体制造者来 说,分清产品属于哪个市场至关重要。在不同的市场上,我们所面临的情感和需要 全然不同。 属于爱的市场的首饰由珠宝商进行销售, 比如 “蒂法妮” 珠宝店 (Tiffany’s);而表明“我是谁”的首饰则通过连锁店和百货公司出售。 同样,化妆品和香水市场也是爱的市场和“我是谁”市场的一部分,礼品市场 则成为一个典型的爱的市场。精致的法国香水围绕着爱和诱惑主题散发出种种诱人 芬芳。仅仅列出一串标签上的名字就可知香水制造商如何深谙此道:真爱、毒药、 甜蜜的生命、原初的女人、永恒、水仙花、伊甸园。这些都是强烈情感的标志;如 此强烈以至于香水根本不可能打折销售——爱和情欲不能打折! 美国香水市场价值在30亿美元左右,而且稳步增长。爱是我们生命中最强烈的 力量之一,只要制造商理解他们所处的市场,理解那些激发他们寻找适当标志物和 直观表达方式的情感,那么爱心标志物在市场上就会拥有牢固的根基。 电影市场的一个重要部分就是亦悲亦喜的爱情故事。这些故事折射出我们自己 的情感;与我们息息相通。一部电影就是一件抽象艺术作品,我们明知片中演员只 不过在做戏,明知在二维银幕上以明暗对比的手法展开情节——可我们还是情不自 禁。我们看《罗密欧与朱丽叶》还是会潸然泪下——故事本身所蕴涵的情感比我们 对抽象艺术的理性了解要强烈许多倍。有时,理性的人和感性的人会截然分开。调 查过所提供的电影后,我们得出一个谨慎的猜测,就是这些影片将近一半反映的是 爱情,所以制片商属于爱的市场;另一半则主要属于故事市场和宣扬惩恶扬善的市 场。后面这种故事在日常生活中并不多见,所以需要以虚构的故事来充实现实生活。 这种影片受欢迎的一个原因可能是我们太习惯于邪恶势力占上风的情景;另一个原 因可能是在这个过于复杂的社会里,我们难以见到鲜明的善恶之分,而常常见到介 乎二者之间的灰色阴影,这就使我们很难找到英雄人物和恶棍。无论在政坛、在司 法领域还是利益集团斗争中都是这样。 另一方面,音乐市场似乎绝对属于爱的市场——所有成功的歌曲作者都写关于 堕入爱河、调情试探、伟大的爱、忧伤的爱、失去、渴望、复得等种种感情。在世 界上所有语言里,爱情主题一定有上百万种变奏曲,由于我们需要倾听这种故事, 只要想逗留在爱的市场上就无法回避音乐。在过去的10年里,现场音乐和录制音乐 经历了一次技术革新。电脑可以控制音乐,软件可以协助作曲家作曲——有人认为, 从长远来看,今后的音乐是完全不经过人工作曲和演奏的电子音乐。科技早已为人 类提供了这种选择方案,不过我们也很可能抛弃它。市场已经有所反应,出现了一 股逆流。我们需要非电声音乐会,需要非技术合成的乐曲,因为我们不是在寻找音 乐,而是在体味情感和爱。 最后,让我们来看一下我们的家。随着生活水平的提高,大多数人能够负担得 起基本家用设施,内部设计成为我们怎样为情感设计舞台的问题。相亲相爱、合家 团圆的感情需要有表现我们彼此相属的标志物来衬托。卧室的对称设计,一模一样 的床头灯,还有不带任何个人色彩(比如说小孩的玩具和膝上电脑)的公共起居室; 这些都是标志物,标志着我们拥有一个和睦(真正)的家庭。 家是我们展示给自己和亲朋好友的地方,内部装饰将不再显示奢靡和地位;而 是情感的寄托。 这个巨型市场也需要重新定义,单单家庭装修市场价值就超过400 亿美元。 爱和亲和力——这是梦想社会的两个轴心营销定义。伦敦商学院的管理学专家 和教授盖利·汉米尔(Gary Hamel)为《哈佛商业评论》撰写了一篇关于战略的获 奖文章。①简而言之,讲的就是成功的战略包括想像未来的市场将变成什么样子— —然后调整公司的能力以适应这个市场。或者像迈克尔·艾斯纳在迪斯尼年报中说 的那样:“应该在变化塑造你之前创造变化。”本章将激发你创造变化的灵感。 ①“Making Sirategy,”The Economist,Mareh 1,1997. 创造变化?结合本章所描述的全球化趋势,我们看到下一个10年里将有更多大 型全球公司在爱的市场上提供标志物。它们将经营婚礼、首饰、葬礼;它们拍影片, 编程序,采用合成方式进行产品开发;它们的成长潜力近乎无穷。让我们做个实验, 为这样一个公司创造一个使命、一种远景和一个战略,让我们把这家公司叫榆“关 爱”。 使命:提供最能加强和表现人与人之间纽带关系的标志物。 远景:发展公司潜力,在世界8个文化区域经营并成为其中3个地区的市场领袖。 再进一步:每年至少提供4种新型服务。 战略:深入理解我们据以提供标志物的情感,以使我们的服务更加具有竞争力。 这种理解是公司的资本。公司并不希望拥有房地产、生产手段或任何其他有形资本。 在“关爱”公司,人力资本是惟一的资本。 记住,梦想社会是未来情景。我们不知道未来是什么样的;严肃的未来主义者 并不沉涸于预言未来,而是尽量勾画出未来可能性的范围,设想出未来画面。因而, 关于爱和亲和力市场的画面只是一幅画而已。不过,这幅画正日益清晰起来。目前, 我们只能勾勒出一张草图。本章的目的是解释这些初步的线条,以便更清楚地定义 这些画面。 关怀的市场 这一节讲的是关怀的市场,不过,为了解以情感概念而不以物质概念来描绘市 场的历史背景, 让我们回忆一下20世纪最杰出的经济学家之一凯恩斯。 凯恩斯在 1930年所著的一篇文章《我们子孙后代的经济前景》①中写到:“我设想在不久的 将来,将发生一次人类历史上最重大的变革。当然,这种变革是渐进式的,绝不是 灭顶之灾。实际上,这种进步早已经开始了。将要发生的事很简单:就是对越来越 多的阶层和团体来说,必要的经济能力已经不成为问题。”据凯恩斯估计,这种大 变革将在100年之内发生,也就是2030年之前。 ①J, M.Keynes: “The Economic prospects of Our Gmdchildten, ” in “The Nation and A thenaeum,”Ociober 11 and 18,1930. 当这种变革发生之后,凯恩斯写到:“我们将自由回归到一些最安全、最持久 的信仰和传统价值观——我们必须尊重那些教会我们如何充分利用每一寸光阴的人, 那些可敬的人懂得享受生活中美好的事物,比如欣赏田野中的百合花。” 凯恩斯早在1930年就预见到了梦想社会。他虽然身处英国阶级社会的大萧条之 中,目睹大规模失业和普遍的贫困现象,却以其真知的见预言出梦想社会。然而, 仅仅欣赏田野里的百合人们是不会满足的,我们的情感需要远远不止于此。另外一 种需要就是给予,表达关怀,表示同情,抚慰心灵,疗治创伤,助人为乐。我们有 一种关怀别人的需要。一些学者援引人类的生存史——自我保护的集体本能来解释 这种看来很无私的动机。而在这里,说我们怀有关心他人的需要就足够了——不是 任何时间面向任何人,但我们在许多情况下都表现出这种关怀来。 既然我们有关怀他人的需要,自然也有取得关怀、帮助和慰藉的对等需要。这 种需要可能建立在物质或情感需要的基础上。我们会生病、无助、饥寒、沮丧—— 不论什么原因,我们都需要别人的帮助。当然,表达关怀的耐人寻味之处在于接受 者越快乐,给予者也就越快乐。给予者和接受者同时满足了自己的需要,这是一种 正向关联。 在描述梦想社会市场时,接受关怀和给予关怀的需要都是非常重要的因素。 关怀——从一颗心到四颗心 近来,掀起玩具市场新高潮的是“电子宠物蛋”:一个小小的电子蛋,要求得 到关心和照顾。当它受到悉心照料时,会变成一只“娇小、快乐的电子鸡,然而, 如果你冷落了它,没有给予细心呵护,它就会变成可怕的造反恶魔。”制造商手册 中这样警告说。“电子鸡”来自另外一个星球,可无论它在哪里,总要回归到地球。 它非常了解人类情感:“为了让屏幕显示出四颗心来,你必须精心呵护,和它玩, 把它喂得饱饱的,哄得团团转。”这个奇妙的高科技产品虽然只有钥匙扣般大小, 却可以让孩子和大人们都有机会表达关怀。我们可以把它叫做电子宠物,但是关键 的一点是它实质上只有一个目的,就是让主人有机会表达关怀。以传统的物质主义 逻辑看待这个产品,显然没有意义。它没有任何作用,什么也“做”不了。可是以 梦想社会的逻辑来看,这个产品意义非凡,它满足了人们表达关怀的需要。惊人的 销售额、告罄的存货以及购物心切的买主排成的“长蛇阵”,这些都证实了一种强 烈需求、一种需要的存在。人们已经发现了一项梦想社会型产品,这就是“怎样才 能满足表达关怀的需要”这个问题的答案。 也许在未来,这种关怀型产品可能附带说明性标签,不仅仅说明产品的注重生 态性,还包含关于情感煽动力的信息——从一颗心到四颗心不等。这些心指示出某 种产品经消费者机构检验认定所能引起的关怀情感的强烈程度,如果达不到期望可 以全数退款。 美国宠物市场的销售额将近120亿美元, 其中大部分都属于关怀市场。人类养 宠物——或者说“动物陪伴”——已经有几千年历史了,古埃及人就有这方面的文 字记载。宠物使我们有机会表达关怀。这种关系很美丽,如果你给予多多,就会收 获多多。宠物和情感有关,但也和市场有关。我们再次看到,理性的信息社会并不 具备任何能解释人们为什么对宠物需求有加的理论。在信息社会的观念看来,除了 猎犬和看家狗,宠物简直没有任何实用价值,只有从情感角度出发才能理解这个市 场。 绿色运动也同样反映出对动物权益的关心。我们加倍强调作为食物来源的动物 必须按照自然方式生活,母鸡生蛋时不应该被囚禁在笼子里,猪应该随意在田野里 打滚。它们有权享受蓝天旭日,沐浴和风细雨。应该严禁用动物做科学实验——或 试验新型化妆品的做法,至少要加以限制,这样才不至于给动物造成不必要的伤害。 关怀的概念从宠物拓展到家禽身上,这还不够,我们还必须保护野生动物。不能用 鱼叉捕鲸(实际上,除了个别情况以外,国际环保规则已经这样规定了),不能用 陷阱捉狐狸,捕鱼作业不应该伤害海豚。生活在富裕国家的现代城市居民不断地扩 展他在新领域中表达关怀的需要。 金发长腿的芭比娃娃有好多玩具伙伴,她最新的一个小伙伴叫做碧姬,碧姬和 芭比有一点不同——她坐在轮椅上。20世纪最成功的故事——芭比——把她的情感 纽带加以扩展,包含了那些需要特殊关怀的儿童。 在英格兰斯特拉特福德市(英格兰中部城市,莎士比亚的出生与逝世地,阿文 河流经该地。译者注)阿文河畔,一家旅店店主在工资单上增加了两只无家可归的 拉布拉多大的大名。 ①每只狗的皮带都挂在大厅里, 以便旅客们带“狄格比”或 “斯诺皮”出去溜弯。可以把这种情况叫做三赢局面(对狗、旅馆和主顾来说皆大 欢喜),而核心就是表达关怀。 ①“Sikke et hutldeliv,”BerlingSke Tridnde,April 14,1997. 1859年6月24日, 在意大利北部的索尔弗利诺,奥地利和法国军队进行着一场 殊死搏斗。 战争持续了16个小时,过后血流成河,陈尸遍野,有40000人战死,伤 员无数。当天晚上,一个叫亨利·迪南(Henry Dunant)的瑞士人来到现场,他被 恐怖的战争和屠杀场面深深震动,开始为几千个伤员组织救援。1862年,他出版了 一本书《纪念索尔弗利诺》,这本书唤起了欧洲的良知。而这样一来,就点燃了创 立“国际红十字会” (ICRC)的火花。今天,世界各国大约有170个红十字会,成 员总数达1000万人。红十字会的七个宗旨:“人道性、公正性、中立性、独立性、 志愿性、统一性、普遍性”鲜明有力地烘托出它的使命。许多商业组织可能非常羡 慕红十字会有如此先见之明,形成这样深刻的远见和战略。 作为成功的人道主义组织,红十字会建立在一条简单原则之上:坚信人类愿意 为处于水深火热的同胞提供关怀,并且义务提供关怀,不要求任何物质回报。红十 字会不是营利性组织,但随着营利性组织和其他组织之间的分界线日益模糊,它将 被看做关怀市场上一种杰出的力量。它要和许多其他组织竞争关怀市场的份额。它 们必须说服“顾客”:红十字会的产品为买主(向义务工作募捐的人)充分体现了 价值,即助人为乐的满足感。红十字会既不是在和“碧姬”也不是在和“电子宠物 蛋”竞争——这些商品都有足够的生存空间,但它们同属于一个市场。 在21世纪的市场上,国际红十字会还是其他方面的带头羊。这个组织是全球性 的;就像故事的提供者(奥林匹克运动会、国际汽车大奖赛和国际足联)一样,经 营运转不受国界限制。所有这些全球性大组织都自有一套规则,不会因个别国家的 需求或特殊考虑而做出让步。 另一方面,麦当劳就不属于关怀行业的组织。当然,麦当劳的主页告诉我们: “罗纳德·麦当劳基金会已经向几千个儿童福利组织捐献1.5亿多美元了。 ”麦当 劳的目的在于“通过行善增进业绩”。麦当劳想被看做不光以营利为目的,还满有 人情味、试图关怀的组织。这一信息不仅针对顾客,还针对员工。作为麦当劳的员 工,了解到自己的工作不仅仅为股东赚钱也是一件颇为自豪的事。有的组织纯粹出 售表达关怀的机会,而有的组织把关怀作为战略的协助,目前二者之间仍然存在着 区别;不过,营利性公司和慈善机构之间井水不犯河水的鲜明界限正在逐步消失。 我们必须期望在原则上,所有公司都能把自己的产品作为表达关怀的机会加以 推销。 以“希捷”(Seagaie)的广告为例:“作为数据存储技术的先锋,互联网 上的大部分数据都储存在我们生产的磁盘驱动器上。”①广告画面是一个男孩在摇 着小宝宝入睡,男孩说:“这是我的小弟弟。我正在给他写一本书,现在还不长。 我才只有三个星期的材料。等他长大点就可以读了。我把所有内容都存在他的主页 上。”这则广告可以说领悟了真谛,关于哥哥关怀新生手足的动人故事可以储存在 磁盘上,因此磁盘就脐身于关怀的市场上了!是的,因为我们正步入梦想社会,其 中所有产品——甚至电脑磁盘——都必须能打动情感。希捷公司已经在关怀的市场 上把握一定份额了。 ①Wired,Anril 1997。 救世军(The Sa1vation Army)是关怀市场上的大公司之一,它和红十字会一 样深深植根于传统。救世军1865年成立于伦敦,其目的是“促进基督教的传播,解 除贫困并致力于其他有益于社会或全人类的慈善事业”。① ①引自the Salvation Army Act of 1980. 救世军恬跃在100多个国家, 使用140多种语言,组织起352家医院和诊所,建 立了780个养老院和2000多家食品分发中心, 此外还有许多其他类型的关怀活动。 这是关怀市场上一个真正的全球公司,志愿者向病人、穷人、无家可归者和丧失人 生信念的人提供关怀。救世军的成员叫做救世主义者,他们的统一制服把他们紧密 联系在一起,建立起一种“不分年龄、性别和种族的国际伙伴关系”。这种明确无 误的集体主义精神正是许多世界性大公司所梦寐以求的,而救世军早已具备了极端 重要的团结精神。只有采用信息社会的人工市场划分法——把营利性公司和慈善组 织划到完全分离的类别时,对两者进行比较才显得牵强,救世军应该成为21世纪企 业教育的事例典范。 旧金山海湾地区志愿者信息中心有一个“热门名单”,其中列出了139个组织, 人们可以志愿报名,无偿献爱心。同样,欧洲的志愿者运动也空前高涨,国家不再 是为公民提供关怀的惟一主体。基于志愿工作之上的私人组织成功地建立起一种更 为直接的友善关系——对于关怀的提供者来说,关怀有情感意义。这种新趋势在北 欧尤其明显,在传统上,这些国家政府被赋予代替整个社会扶弱济贫的职责。我们 仍然需要这种集体性关怀,尽管有些遥远,不过,它将越来越被直接关怀所补充。 因此,关怀市场上发生巨大增长指日可待。 许多公司在提供服务之外还赞助运动会和慈善事业,包括救灾,美国电报电话 公司(AT&T) 开办的无线业务就是这样一个例子。该公司的一份背景资料报告中 写到: “这些募捐增强了人们对AT&T公司无线服务品牌的意识,同时也惠及接受 捐款的组织。” 关怀市场还拓展到我们的子孙身上。这个市场和家庭市场相似,但是在这一部 分,我们称之为关怀市场。任何读过统计数据的人都知道,商业部门的划分界限非 常模糊。很难把一个公司的产品准确归到某个类别。数据越复杂,这种难度也就越 大。 美国玩具市场: 1995年增长了10%,价值超过300亿美元,电子游戏作为最大 最活跃的组成部分割据了31%的市场份额。这些玩具的大部分都是成年人、尤其是 母亲买给孩子的,或者是祖父为孙儿买的。送礼物的快乐和目睹孩子开心的快乐都 是关怀和爱的轴心标志,就像那句古老的真理:给予的欢乐要胜过接受。展示关怀、 表达关怀是生命和做人的一个重要部分,关怀的标志是市场上一个重要部分。我们 怎样才能更好地提供并强化这些关怀的标志物?这个问题值得该市场上的公司反躬 自问。 接受关怀 以上提到的例子主要讲的是给予,即由渴望给予的心情所推动的市场,关怀市 场的另一部分是由接受关怀的需要所推动的。当然,二者是同一事物的两个侧面, 但是对创造市场的力量加以区别很重要。现在让我们把注意力转移到需求的源泉这 一面来。 在美国, 医疗保健市场规模超过10000亿美元,占整个国民生产总值的14%。 和其他富裕国家一样,这个比例仍有望增长——换言之,我们将把收入越来越多的 一部分用在医疗保健上。在富裕国家,这种现象很自然:随着生活水平的提高,相 对来说,我们花在必需品上的钱比例下降,而为了确保身体健康、长命百岁的开销 却与日俱增。 直到19世纪中期以来,护理、镇静、抚慰和愈合创伤主要是家庭的职责——在 家中提供这种关怀。如果家不足以胜任,还有教堂和修道院。只是在近一个世纪以 内,我们才看到一个真正的关怀和康复市场。这一变化和20世纪初的科学革命不约 而同地发生,突然之间,科学不仅仅能够提供抚慰和关怀,还能够医治创伤。治疗 被划归科学领域——而且只属于科学。替代疗法和“善解人意的女性”都成为过去, 至少人们是这样想。 然而近来,我们目睹了一种新趋势,实际关怀——情感因素——好像在占据医 疗市场越来越大的份额。10~20年之后,“科学时代”独一无二的垄断特权将丧失 殆尽,医疗市场将按照梦想社会的逻辑发生转变。这样说有两个理由: 1.平衡肉体与精神。 在德国,像顺势疗法和针灸疗法这样的治疗手段已经被 看做“传统”方法,因此基本都涵盖在健康保险里。1997年,新法规出台,把替代 疗法和传统方法置于平等地位。新药品和新型疗法申请批准必须由每个特定区域的 专家进行审批。①如果治疗涉及到地区性疗法,则必须由地区治疗师批准。医疗部 门引进了多元论。自此,传统科学审批新疗法的独家垄断地位被打破。 ①D.Charles: “Gennan Law Embraces Altermative Medicine, ” New Scicntist,June 28,1997. 尽管医疗科学界抵制替代疗法,但它还是逐渐深入市场;因为患者越来越青睐 这些疗法。对此,惟一的解释就是替代疗法往往体现出更加强烈的关怀和同情,而 且强调在治疗过程中,不仅身体,心灵也要默契配合。 精神状态相对于健康状态来说非常重要,这种趋势不仅仅能够从保健书籍和期 刊中得以印证;就连正统医学界对“精神疗法”也同样重视。②我们都知道,有时 候一些压根没有药性的钙片居然药到病除,尽管从科学角度讲,这种治疗毫无意义, 然而患者确实康复了。换言之,科学面临着两难处境,毫无意义的治疗——在某些 情况下(通常是15%)——可以妙手回春!不过这只是一个科学的悻论而已。任何 疗法,即使只是一片安慰剂,也让你感到自己被关怀,而这对患者来说当然非常有 益。医生们自己也越来越接受精神疗法——因为它确实管用!我们想像在今后的10 ~15年里,几乎所有疾病的治疗都会更加注重精神。 ②“Collected Works,”New Scientist ,April 19,1997. 2.自动化治疗。仅仅在美国,医疗领域总调研开支就高达150亿美元,大量科 研将给攻克疾病的疗法带来前所未闻的进展。在未来10年里,人类基因有望被完整 地绘制出来;超微技术、生物技术与信息技术和先进扫描仪将共同开启巨大的革新 宝藏之门。所有这些都将使医疗领域有可能实现真正的自动化,自动化对于医院来 说尤其息息相关, 因为医院过去5年里的总开支并没有像其他部门,比方说家庭护 理业那样迅速增长。原因之一就是医院采用了先进设备,这使它们更便于实现自动 化,而家庭护理业提供的关怀更加劳动密集型。 和汽车制造业比较一下就会明了这一点。正如工业机器人代替了底特律和其他 地方的流水线工人,扫描仪和其他自动化设备也将逐步取代医生。或者说,医生和 护士可以自由地投身于关怀事业中。 按照这个思路,从长期来看,医疗领域在10~20年之内将发展成型——从起源 于家庭关怀,到被科学所垄断,到再度重视关怀。而这个起源和当前的区别就是: 如今伴随着关怀,可以采用科技手段提供有效治疗。在金融领域也可以找到类似的 技术解放人类使他们应付情感挑战的例子,比如信息技术解放了银行职员,让他们 来处理比较情感化的任务,使他们更加投入地扮演传统角色:激发顾客的安全感和 信任感。 亚洲(不包括日本)每年用于医疗保健领域的开支是1500亿美元。据《商业周 刊》报道,新加坡经济发展委员会估计,到2000年底,这一数字会增长70%,达到 2550亿美元。尽管全球医疗服务业的大部分属于公有,但私人部门也不乏充分的空 间提供“优质医疗服务”。不论是在富裕国家还是贫困国家,增长潜力都是巨大的。 10~20年之后,一个比较可能的情景是:活跃在全球范围内的连锁医院将占领世界 市场——它们受益于高科技,当然也受益于关怀的概念,它建立在对患者需求的详 细了解基础之上,并经过充分实践验证。连锁医院将理解如何利用自动化的优势, 但还要意识到医疗服务的根本在于向感到不安、畏惧病痛和折磨、害怕丧失肢体乃 至生命的人提供关怀慰藉。在梦想社会的关怀市场上,医院和医疗系统其他部门将 获得重要份额。 教堂和宗教构成人类意识的一部分。几乎所有人都相信我们无法主宰自己—— 宇宙间存在一种比个人更强大的力量。20世纪,尤其是在北欧,曾有一个时期,人 们相信科学能够回答人生的两个基本问题: 我们为什么会来到世上? 我们死后会发生什么? 如果你回答不了这两个问题,那么生存就会变得艰难晦涩,毫无意义,备感困 惑。这就是为什么根据斯堪的纳维亚统计局信息,北欧只有15%~20%的人不靠信 仰而生存。从这个角度看,教堂和宗教似乎能给人以最重要且多种多样的精神慰藉。 有人认为,人类拥有了复杂技术和日益提高的教育水平,就可以抛弃所有非科学观 点,严格按照逻辑数理方式进行思维,而所有这些看法都已经被验证是错误的。我 们不能仅仅依靠可以感知、能够触摸到的东西而生存。 作为信息社会的继承者,梦想社会实际上是建立在这样一种假设基础之上:在 未来,人们将不再膜拜科学、理性的思维方式。我们可以在互联网上找到最好的例 子来印证这一点,互联网本身正是不折不扣的信息时代产品。1996年秋,《时代周 刊》 通过互联网的搜索引擎Alta Visia发现,有46000人次上网造访了微软的创始 人比尔·盖茨。然而,通过搜索“上帝”一词,他们发现有410000人次查询过;键 入“那稣”一词的有146000人次。①互联网以高科技为世界各地的人们探讨精神话 题、超越地理界限、建立虚拟宗教集会提供了可能性。伴随着古腾堡印刷术的问世, 圣经被大批量印刷出来,把基督福音传播到芸芸众生当中——互联网也可以用于相 同目的。在互联网上,天主教徒通过键盘得以会面——而犹太教徒通过调制解调器 邂逅伊斯兰原教旨主义者。让我们期望这将促进世界各大宗教之间的深入了解;分 享彼此的精神价值观,尽管在世界不同角落,它们被铸入不同的宗教模式之中。 ①“God and Cyberspoce,”Time,December 16,1996.coc2“我是谁”市场 位于新奥尔良的塞泽莱特(Sazerac) 公司利用“有机生长谷物”酿造伏特加 酒——连酒瓶子都是可循环式的。这种伏特加的名字叫做“雨”,它以生态意识市 场为目标。啜饮着“雨”的同时,你讲述着一个关于自己的故事,构成一幅“我是 谁”的画面。 我有着什么样的魅力,我崇尚什么价值观?我能讲述什么样的故事?我和谁来 往?我和谁截然不同?这些问题可以在我选购的日常产品和服务中找到答案,这就 是我为什么属于“我是谁”市场的原因。本节的观点是我们为自己选择的日常用品 日益成为我们的代言人。市场又开辟出一块新领域,不论是在顾客眼中还是反映在 公司销售额上,这个领域都将变得越来越重要。 路易·威登(Louis Vuitton) 公司专门销售旅行用具——皮包和公文包,不 过它们还提供附加含义——你购买一只手提箱,还可以得到一个故事,许多顾客对 故事的重视要超过对手提箱实用价值的重视。路易·威登是一个典型的梦想社会型 公司,以下的自我介绍就凸显了这一点:“路易·威登的战略牢牢扎根于自公司创 建以来的指导原则:永远注重无暇品质,直接管理销售网络,控制生产,树立品牌 价值,发展成一个敏锐抓住新机会的多文化组织。”① ①引自Louis Vuitton的主页:WWW.vuitton.com/lvpage.htm. 路易·威登的顾客所讲述的故事是:“我富有魅力,在世界一流的酒店之间来 去自如,而且风度翩翩。” 香槟酒总是和狂欢作乐联系在一起,引用一句香槟酒制造商慕特和尚东(Moot &ChandOn) 公司归功于拿破仑的名言:“打了胜仗,你受之无愧;打了败仗,你 更需要它。”也许现在是把香槟酒从“旧世纪风情”中解脱出来,引进到现代生活 中的时候了,这就是“慕特和尚东”为什么赞助国际汽车大奖赛的原因。在颁奖典 礼上,优胜选手踏上领奖台,开怀畅饮香槟酒。传统的做法要求把一些香槟酒沫溅 到观众和摄影师身上,晶莹剔透的酒滴构成了胜利仪式的一部分。这个仪式就是公 司出钱购买并向顾客讲述香槟酒的故事。 拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)说:“我的每件作品都强调个人意味——一种 个人感知力,我能感觉到,这就是‘我是谁’。”①消费者每年为拉尔夫·劳伦的 设计支付50亿美元。如果我购买拉尔夫·劳伦产品,能说明我是谁?“这种设计把 浪漫气息、传统精髓与天才创意结合在一起,设计师的灵感穿透文化与时空:非洲 远征的雄风、英国贵族气息、巴黎露天咖啡馆的情调、古老的好莱坞、西部旷野风 情、俄罗斯革命者、圣菲的土砖房(圣菲,阿根廷中部一省份及首府名。译者注)、 东方预备学校和竞技运动。劳伦先生的设计偏重美国风格,以经典的优雅品味和不 经意处匠心独运而风靡于世。”他的作品从外套到家居装饰品不一而足,拉尔夫· 劳伦也许是当今最成功的设计大师之一。 ①引自Ralph Deuren的主页: www.ralphiaurenfragrance.com/corprate/ ralphbio.html. 在拉尔夫·劳伦的世界里,我们接触到的是一个全面的故事,它体现在我们周 围的日常产品中。当故事成为人们的首要考虑时,这一点依然奏效。在《幸福》杂 志上,玛莎·斯图尔特(Martha Stewalt)这样描述拉尔夫·劳伦的故事:“人们 购买他的产品时,感受到的是高贵和地位。”①卡尔文·克雷恩(calvin kiein) 的前广告主管尼尔·克拉夫特(NeiI Kraft)补充道:“拉尔夫的世界并非高不可 攀,拒人千里。他的产品处处都流露出卓越品味。” ①Susan Canuniti:“Ralph Lauren,”Fortune,November 11,1996. 故事的基本内容大同小异,但是你可以对主题加以小小的发挥。任何购买拉尔 夫·劳伦产品的消费者都步人了这位设计大师的“国度”,而且有多种版本可供销 售,每个版本都描绘出你是谁。 瑞士手表制造商“斯沃琪”(Swatch)的手法也如出一辙。斯沃琪自1983年以 来, 已经销售出两亿多只手表了, 是世界上最大的手表制造商,它是这样来形容 “斯沃琪王国”的:“它没有虚饰的外表,平易近人,只是散发着难以抗拒的魅力。” 斯沃琪产品现推出的是一系列鲜艳夺目的塑料壳手表,随故事不同而形色各异。只 有一款是例外的金属表,叫做“讽刺”。斯沃琪王国——该公司不失时机地给自己 冠以此名——非常庞大,但界限分明。这个故事到一定地步就结束了,不再继续演 绎。当熟悉“斯沃琪”表的消费者看到它时,对这一点心中了然。本章的要点就是 将有越来越多的消费者对故事感兴趣。一个故事可以被注入所有产品中,这就是我 们可以预期的情景。 服装制造商“埃斯普瑞特”(Esprit)推广的是一个反消费主义的故事:“我 们的购物习惯有巨大的影响力……我们购买是出自迫切的需要,而不是为了虚荣的 自我满足。我们需要衣服,但是需要这么多吗?”②埃斯普瑞特是在向环境意识较 强的消费者推销“我是谁”产品,这些消费者只把钱花在真正必要的项目上。在一 个崇尚标榜自我、彰显个人魅力的市场上,这不啻为一个辛辣的故事。关心地球村 命运通常可不是常见故事的一部分。埃斯普瑞特和前面提过的伏特加仍属两个鲜明 的例外。 ②引自Esprit的主页:www.esprit.com/history/history1990.01.htiml. 另一方面,当你在情感市场兜售故事时,对任何可能毁掉你的故事的因素千万 要引起注意。 位于加州的盖普(GAP)公司在其主页上宣布,1996年,该公司向慈 善机构捐款500万美元, 这些慈善机构主要分布在公司员工居住的地方。盖普公司 表现得富有人情味。同时,它说:“我们认为商业利润和环境责任并不相互排斥, 无论在原则上还是实践中,我们都烙守这一信念。”盖普并没有把环境作为推销手 段之一,但是把它包含在公司背景之中。 过去,贫穷等同于物质匾乏:没有足够的钱布置房屋;没有足够的钱买冬夏衣 服。在梦想社会,由于总体物质水平已经有了空前的提高,需要对贫穷下一个新的 定义。当发达国家80%的人家都已经步入小康时,建立在物质基础上的定义已经不 再适用。在“我是谁”市场上,如果你买不起标志个性的故事,如果你不得不穿散 发着与自己格格不入的信息的衣服,就是贫穷的。梦想社会的富有阶层能负担得起 那些恰如其分表达个性的故事。 营销在“我是谁”市场上举足轻重。如果要消费者买账,故事必须非常有力。 讲故事成为战略的重要组成部分;讲述最出色故事的人和最擅长讲述故事的人将成 为市场的佼佼者。那么,哪些公司最善于讲述故事?本章提到了其中一些,另外, 一场比较美国和欧洲权威出版物的调查也揭示了一个有趣的模式。在讲述故事方面, 美国公司和美国市场对梦想社会需求的理解力要略胜一筹。典型的美国广告直接表 现处于某种情景之中的人,一般不加解释,画面就是故事。“万宝路世界”就是一 个经典的例子——一幅栩栩如生的风情画卷。而产品不论是香烟还是服装都需要得 到理解,产品变成了副产品的现象在“我是谁”市场上屡见不鲜。美国消费者的平 均可支配收入比欧洲人高15%~20%;美国比欧洲富裕程度更高。意大利和法国服 装设计师在这个市场上居于重要地位,但他们不具备美国对手那样广泛的吸引力。 这种解释好像还表明梦想社会随着社会繁荣程度的提高而日益崭露头角——直到成 为主导力量为止。 从长远一点的观点看, 我们将来可能会有500个甚至1000个全球故事供应商, 它们都在经营着故事“王国”。最强有力的故事能够保卫自己的边界,而站不住脚 的故事在竞争中被挑落马下,被更强大的故事“侵略”和“征服”。市场份额的争 夺战将成为故事之间的战斗,有些故事相互竞争,而另一些则井水不犯河水。拉尔 夫·劳伦、斯沃琪和万宝路的故事就无法相互竞争——情节风马牛不相及。 从50年代起,潮流就更加倾向于感情色彩强烈的故事,而削弱了对实用价值的 重视。不过这些都是由故事供应商提供的故事,也许下一个趋势就是顾客和生产者 共同配合,一道书写故事,使故事随着时间推移,根据小小的市场波动,发展自己 特有的内在动力。顾客参与讲述故事当然值得一提。德国一家牛仔服制造商“先锋” (Fioneer) 鼓励顾客向其发电子邮件,提供自己的个性信息。“讲述你的故事— —你就会大名远扬。 ” 广告这样说。 有一个入选顾客——纽约的强尼·赞德尔 (Johnny Zander) ——的话被引用:“我总是把自己称做妇科学家。”先锋的故 事是由顾客和公司一道讲述出来的——它是一个互动的故事。 就像地理世界一样,故事世界也有大、中、小版本的“我是谁”故事。1920年, 佛罗伦萨开设了头一家古奇(cucci)店铺。到今天,全世界共有180多家古奇百货。 古奇的信条是:“保持小规模,追求大业绩,”①古奇是关于华丽与时尚的故事, 如果让太多顾客有机会购买这个故事的话,故事就会丧失其意义。正如前面所提到 的,这一点同样适用于其他一些欧洲公司。 ①引自Gucci的主页:www.made-in-italy.com/fashotion/fashion/gucc/gucc. htm. 范思哲(versace) 王国出品服装、珠宝、饰物、家居饰品、陶瓷制品以及香 水。 在全世界范围内开设了140多家分店,年度总销售额在10亿美元左右。强尼· 乔瓦尼·范思哲的设计对象是明星们、少数精英分子和名流人物。范思哲代表着冒 险精神和性感意味,再加上价格标签,就使得很多人对它望而却步。如果范思哲开 始搞大众营销,那么现有的顾客就会抛弃这个故事,去发掘一个足以全面包罗的新 故事。 在过去的10~20年里,有许多制鞋商也加盟“我是谁”市场。不论我们想买赴 宴穿的鞋子、工作穿的鞋子,娱乐、运动还是跋涉穿的鞋子都一样。梦想社会最近 增添的一样鞋类产品是便鞋。在“探险装备”的大标题下,英国权威的皇家地理协 会主办的《地理》杂志比较了12种品牌“适合所有地形”的便鞋。②这些便鞋品牌 包括高科技白水、 耐克SGG、德施茨太空选手、宇宙水星、蒙达卡巴西礁石,这些 名字表现出这些鞋的买主是跋山涉水的行家里手,而且熟知大自然的种种美景奇观。 买主热爱自然最绮丽、最艰险的地方。目前,我们周围越来越多的产品正在从“我 是谁”市场转移到醇和心境的市场(请阅下文)。这些产品获得了新的含义,生产 者不但利润激增,又增添了更多的忠实顾客。附加的故事意味着人们不再仅仅根据 价格和质量来衡量产品,那种自相残杀的竞价被留给只销售产品、因而主要强调实 用价值的公司。 ②“Expedition Equipment,”Geographical,July 1997. 梦想社会在“我是谁”市场上刚刚崭露头角,还没有占据主导地位,大多数消 费者选购服装仍然主要权衡价格和质量,自我展示是从属因素。你意识到了这个因 素,但它并不能影响你的购买决策。不过,由于物质繁荣程度提高,梦想社会即将 抢滩登陆,这些公司所销售的故事也将渐渐令消费者难以割舍。 “我买衣服只是出于穿衣的需要。我不想借衣着来表明我是谁——这是我自己 的事。”这可能是一个受过大学教育的人或者“有识之士”消费者的典型宣言,然 而这恰恰是悖论所在。你抛弃信号价值观的同时,还是成为另一个故事的一部分。 受过大学教育的人希望发出这样一种信号:即他不想发出任何信号。许多公司将争 先恐后地为这个市场提供恰如其分的故事,那种买来时就发旧的衣服已经小有市场。 新买的衣服看起来要有一点点起毛,这样就讲述出穿衣者不想在衣着上大做文章的 故事;不过千万不能让衣服显得狼狈不堪,那可说明你穷困潦倒。我们都善于以信 号传达最微妙的信息,稍微宽出一英寸的领带可能表示你不是一个生意人,而—— 也许是设计师。 李维·斯特劳斯公司(Levi Strauss)是日本最大的制衣公司,总销售额超过 65亿美元。该公司就牢牢地立足于梦想社会,它采用分离式标签,把故事注入到每 件产品中。标签占据的空间微不足道,但足以让我们注意到内在的信号——我们能 够破译它。该公司在无数场合讲述故事,而在产品身上,故事则化为不过几英寸的 标签。 顾客们乐于为这个故事付出额外代价——多付50%,甚至100%。这个故事 绝对是全球性的,它把关于服装的故事按照地区和国别分成无数个小故事,光是李 维运动衫的故事就有好几个版本。美国《时尚》杂志上登的女式牛仔系列广告罗列 出少女的梦想“公主梦、小马驹梦、美丽新娘梦”,然后提出一个问题把这些轻而 易举地比了下去:“那么,你准备好实现瞄准靶心的梦想了吗?”小故事面向大市 场。① ①Voew,Novemlwer 1996. 有些人把梦想社会的故事全球化视做文化损失,这一定是因为故事全球化的现 象发生在开放性市场上,消费者有选择的自由;比起地区和传统性故事来,消费者 好像对全球性故事更加青睐。在变革时期,人们经常抛弃传统价值观而接受新的价 值观。我们正是处于重大变革的时代。“当我们和过去说再见时,未来也就来临了。” ②现在,我们正在向许多地方传统和社会传统道别,而且是最终的道别。生活在某 一个地区就打扮成某种样子,工人一定穿某种套衫和裤子——所有这些现象都成老 黄历了。而另一方面,我们正在向未来、向新的全球文化模式问好。这些模式正在 市场上逐步物质化, 它们是企业编织出来的, 而且不断变化。我们所探讨的是由 “西方消费者”所做出的集体决策。 ②引自Elazar Benyoets. 不过,也有许多“我是谁”故事建立在民族传统之上。苏格兰格呢协会已经注 册了2400种方格花呢披衣的图案, 仅仅在1996年,就增加了100多种新花色。③不 论是在出租车上还是在国际汽车大奖赛上讲述这个故事,它都深深地植根在苏格兰 民族引以为荣的传说中,讲述着苏格兰民族的忠贞、独立不羁、崇尚传统。它还构 成了许多“我是谁”故事的一部分。由于格呢图案拥有光荣而悠久的传统,可给不 少当代设计师带来甜头。还有另外一种骄傲传统也仍旧熠熠生辉,那就是来自当代 加纳的坎特(kente) 图案。最初,坎特图案属于Asande族文化传统的一部分。当 代设计师对历史做了全新的演绎,把它从文化背景中剥离出来,投入到“我是谁” 市场上。无疑我们会看到许多古老的故事以摩登版本再度登场,被讲述给那些对文 化起源和文化根基或故事的含义不甚了解的消费者。所以,就这些故事是否忠于传 统而言,能不能把它们称为“权威”还很令人怀疑。 ③“Stretching the National Fabric, ” The Econonmist,February 8, 1997. “我是谁”市场不仅包括服装,还包括附属品——帽子、鞋子、太阳镜、皮带、 手袋,以及化妆品和头饰,此外还有家庭装饰品——简而言之,我们周围的所有东 西。即使这样也难以全面概括它。在一则招募边防军官的广告中,英国边防军这样 表现他们的军官:“环境主义者:你们说你们热爱土地,那么吃点泥土吧。”而照 片中,一个战士正在泥泞中匍匐前进,嘴巴紧贴着湿泥。真正的男人不热爱土地, 他们吞咽泥土! “这一个让我开心, 而那一个留在家做饭。”这是法国标志(Peugeot)小型 车的广告词。画面上一位妇女正踏进车里,显然,标志想讲述的故事是它们为追求 独立的妇女提供了一个机会;买一部标志车就可以大事渲染自己的追求了。这则广 告还间接地暗示近来所有车的质量都无可挑剔,所以用不着在技术上大做文章。在 价格与质量不相伯仲的情况下,购买动机就蕴涵在故事当中。 1996年, 蒙特卡洛雪弗莱(Chevrolet)跑车的广告画面是一个司机座,广告 词这样说道:“我想找到自己的位置,一个别人无法找到我的地方。我想‘下班’, 我想叫一下‘暂停’。我想给现实安一个消声按钮。”疲于奔命的企业高级经理是 在为自己购买一处庇护所,一片远离喧嚣、远离世俗的绿洲,一个面对真实自我的 空间。汽车就是关于自我的故事的一部分:我是谁。 一个世纪以来,西服款式并没有多大变化。而且,西装在发展中国家也屡见不 鲜,不论是中国官员还是非洲商人都身着西装。原因何在?西装是一个统一的信号, 标志着自信、稳重、中立和信用。通过领带、背带甚至衬衫颜色的选择,可以表达 出微妙的差异。任何准备对西方商业人士讲述新着装故事的公司都应该知道:自己 面对的是一个悠久而强悍的故事,难以轻易改变。而女性的职业装束则不同了:因 为它并没有严格的界定,故事在这里可以大显身手。 我们所步入的未来充满着全球性信号。当然,以上提到的许多产品在拉丁美洲、 东南亚和印度都有销售,但当前,梦想社会几乎完全发生在世界发达国家——北美、 欧洲、日本、澳大利亚和新西兰。这并不奇怪,因为梦想社会的存在直接与富裕程 度有关,即使在今天,这些国家的大都市出售的商品都大同小异。为了发掘一个国 家独有的文化特色,我们不得不更加诉诸于博物馆、历史纪念碑或者农村地区,因 为百货商店、待售商品、汽车品牌和人们衣着特点等所有构成一个城市特色的因素 越来越难以区别了。 必须说游戏已经开始了,我们开始目睹未来的面貌。在成衣市场上,许多大型 公司都代表着“国家”或“文化”,各自具有切题的故事,在富裕国家各个角落传 播。从这个意义上说,这些公司可以被称做文化博物馆。它们的故事代替了传统故 事或社会故事,但它们是在开放的竞争性市场上经营,故事之间彼此角逐。大多数 50岁以上的人对这种情景既感到陌生又惴惴不安,因为我们中许多人都愿意保留欧 洲当前国与国之间——甚至地区与地区之间——万千差别的古老画面。 然而,我们这一代人注定要经历伟大变革。我们必须学习如何适应这些变化, 避免那种“未来让我失望” 的感觉。 詹妮弗·詹姆斯(Jennifer James)的作品 《以将来时思考》(Thinking in the Future Tense)十分发人深省,她指出我们 怎样把过去看做“裹在金色的怀旧光芒里”。其实,美好的旧时光从来不像我们怀 想中的那般美好。 诺曼·朱维森公司(Norman Jewison)1974年出品的影片《Roller ball》中, 未来不是由国家所把握,而是被公司所主宰。这些公司没有发动侵略战争的需要, 也不需要维持军备的开支,所以,它们创造出一种运动——尽管剧烈过头——来释 放进攻性能量。像《Rollerball》这样的影片——还有它之前的《鹦鹉螺》——能 为我们昭示未来的面貌吗?50年之后,公司能够发展得比国家还强大吗?如果这样 的话,至少有一个领域会发生进步。几千年来,与疾病和歉收合称人类三大克星的 战争即将成为历史,这是以微不足道的代价所换取的巨大胜利。惟一问题就是多少 年来,有许多智者曾预言人类会变得非常聪明因而不会再发动战争,但不幸的是, 事实不断证明这些预言都是错误的。 在第5章里我们将讨论《Rollelball》的改良 情景。 在自然科学领域,人们探讨为了实现地球的可持续发展,该如何保护全球多样 化的生物物种。而人类学家则很少提到保存文化的多样性——不同文化的广阔界限。 全球大约有6000多种语言,而目前每天有两个小语种消失。每消失一种语言,都有 一整套能够丰富我们生活的思想和传统随之烟消云散。 人类学家还说,人们对他们独有的文化传统——他们的根——享有权利,不过, 这种观点遇到几种不同意见。在任何时候,文化发展不能够也不应该被冻结。这些 是活生生的传统和思想方法;必须允许它们自动演化。如果企图给这种进步盖上盖 子,那么结果只能使它砰然爆炸。 醇和心境的市场 科幻小说作家阿尔文·托夫勒于1970年发表了《未来冲击》它立即成为轰动一 时的最畅销书, 而对今天来说,这本书比任何时候都及时。“西方社会过去300年 里一直置身于一场熊熊燃烧的变化之风暴大火中。而现在,这场风暴不但未有所消 减,还在积蓄着更大的势能。”几乎可以把它当做我们中许多人的日常经历描绘。 一期《纽约时报》的内容所包含的有关变化的信息可能超过了一个普通的19世纪农 夫一生所积累的经验。熟悉的事物对新事物、新信息的比例严重改变。有太多的新 东西出现,而我们熟悉的事物则越来越少。所以托夫勒这样定义:“未来冲击:是 变化引起的病症,症状早已出现。” 在一个瞬息万变、没有安全感的世界里,我们需要醇和的心境和永久性。而在 静态世界里,人们需要变化和新事物。换言之,我们所需要的总是供给不足的东西。 19世纪末,当现代型报纸出现时,是为了给读者日复一日平淡无奇的生活增添新闻 ——传播变化的讯息;而今天,报纸的作用在逐渐改变:它应该为人们理解每天生 活中的喧嚣纷乱提供一个有利的视角。 正如詹妮弗·詹姆斯在《以将来时思考》一书中所指出的,我们有一种明显的 美化过去的倾向。“美好的旧时光”在怀想中呈现得那么完美,然而,我们不得不 承认,实际上它们未必真那么好。我们渴求关于永恒、关于醇和心境以及稳定价值 观的故事。我们渴求关于我们在生活中的归属、在婚姻中的作用、兢兢业业工作一 生、与邻里和睦相处、和几时伙伴相处到老的故事。同时,正如本章前面所提到的, 我们需要变化、多样性以及冒险刺激。我们在市场大同时提出两种需求,它们彼此 互补。如果能调查一下冒险故事和醇和心境的市场各占多大份额,我们可能会发现 醇和心境的市场要稍大一些,而且增长更加迅速。越来越多的公司把关于永久性的 故事注入到产品当中。 一个典型的例子就是杰克·丹尼尔牌田纳西威士忌。在一则广告中它这样写道: “今年9月是杰克·丹尼尔先生的第151个诞辰日, 也有人说是第147个。到目前为 止,我们创始人的确切生辰还是个解不开的迷团(那时候,人们还不太善于做记录)。” 这个产品讲述的就是关于美好旧时光的故事——打那以后,世界上的一切就变得乱 七八糟。巧合的是,大多数威士忌商标都讲述着同一版本大同小异的故事。焦点在 于永久性一面——产品是按照经年累月不变的配方所生产;蒸馏过程完全与最初一 致,商标也纹丝不变。一则百威啤酒广告描述并展示出历经一个多世纪,其商标几 乎完全保持了原样,第一批酒芽要追溯到卡斯特将军时代。 如果产品本身和某种过去并没什么有根有据的联系,那你准备怎么推销关于过 去的虚构画面? 斯塔巴克斯(Starbucks)咖啡公司的资深营销主任斯科特·贝德 伯里(Scoot Bedbury) 在《公司快报》杂志对他进行的采访中透露了答案:“能 够树立起驰名品牌的公司的共同点不仅仅在于业绩,它们意识到消费者生活在情感 世界里,情感是驱动我们决策的主要动力。”①我们不是生活在理性社会里,而是 生活在梦想社会中。毕竟,我们评价小说不是根据这个故事是否讲述得准确,确实 发生过没有。我们读小说买的是故事,但我们同样阅读非虚构作品似求客观,我们 购买产品是基于价格和质量的考虑。 梦想社会理论意味着在产品和服务市场上, “小说”将取代“非虚构”作品。这种趋势还没有完全表现出来,但是正在酝酿之 中。 ①Fast Company,August September 1997. 斯科特·贝德怕里还定义了品牌的概念。这个定义极为睿智精确,会在这个领 域通用许多年:“品牌是一个不断变化的隐喻故事,它和深层次的东西联系起来— —人类对神话的欣赏。”顺便提一句,贝德伯里正是“Just do it”这句话的缔造 者(“只要去做”,耐克公司的口号。译者注)。 那么,讲述故事就是“树立品牌”的代名词吗?不,但是任何强大的品牌几乎 都能打动我们的心灵。故事标志着名牌的开始;当这个故事被讲述给足够数量的消 费者、令他们铭记时,公司可以说:“我们现在拥有了自己的品牌。”同时,故事 是一个更为广泛的概念。许多产品并不是什么品牌,但也讲述着故事——比如说鸡 蛋。鸡蛋代表了一种乡村浪漫主义和动物伦理观,但并不是某个特定公司所营销的 品牌,它属于一个产品种类。梦想社会理论的一个推论就是“品牌”和“私人标签” 这两种营销手段在未来市场上不一定一直相互匹敌。在过去的20年里,围绕品牌会 不会战胜私人标签曾提出了多种理论。在经济繁荣时期,品牌好像占上风,而低落 时期,私人标签要更加兴旺。梦想社会理论认为,长期趋势表明,讲述故事包括品 牌将压倒私人标签。 不是今天也不是明天,而是5~10年以后,价格和质量仍然会 是重要因素,但相对重要性将要降低。 这一部分讲的是醇和的心境和永久性。这个栏目下的故事可以从过去——更准 确地说,是从我们描述过去的方式中发掘。下面列出了一些我们最常眷顾的既往画 面作为梦想社会的工具箱,其中充满各种用来构建故事的叙事手法和神话传说。消 费者会欣赏神话传奇,而他们所追求的共同点就是醇和的心境和永久性,这些梦想 包括: 19世纪的英国阶级社会。在富有的英国庄园里,传统和优良品味等同于时尚。 生活方式和价值观是固定的,被所有的人所接受。人们有充裕的时间进行有关非洲 狩猎或艺术的精神漫谈,他们经常坐在美丽的花园里,一边品茶一边高谈阔论,过 着毫无压力的闲适生活。 狂野西部容易理解的小城市。那里的行政长官、殡葬承办人、编辑、酒吧招待 和当地的标致美人看到牛仔策马扬鞭驰骋进小镇来。这里的价值观也是固定的,善 良战胜邪恶,正义及时得到伸张。任务是用水牛、野熊和狼营造出一种充满奇丽景 观的崭新生活。 1920年的巴黎。在红磨房夜总会,考究的氛围、法国红葡萄酒、夜以继日的生 活之乐、没有责任和义务的束缚———切都折射出巴黎夜总会的迷情绚烂。这是对 充满浪漫、爱情和艺术的无忧无虑生活的向往。在红磨房度过浪漫的狂欢之夜,清 晨穿越巴黎的大街小巷散个步,这是何等的惬意。 古希腊世界。这里,亚里士多德信步走在陶立克圆柱式广场上,就生命与死亡 的意义滔滔不绝地发表宏论,而他偏爱的弟子在一旁洗耳恭听。雪白的建筑、蔚蓝 的天空、橄榄树与海中嬉戏的海豚交相辉映,一幅悠闲的画卷浑然天成。 日本武士时代,体现一种珍视荣誉、忠贞不二、义薄云天的武士精神。这是一 个好战时期,不过是根据武士精神用刀剑拼杀作战,正义战胜邪恶。这个故事还讲 述了美丽的亚洲建筑、博大精深的茶道、穿和服的女人以及绿油油的麦田。 远离自然的人,远离文明的腐朽影响。人与自然、大森林和动物和睦相处。人 们从清澈见底、水流潺潺的小溪中取水,而且只射杀最必要的动物。在没有变化、 没有问题、不受污染的生活中,人们找到心灵的快慰,返璞归真。 北欧海盗时期。他们抢夺劫掠远方的海岸线,然而保持着头脑的单纯,远离大 陆的安静生活与温馨家庭的欢乐不时被家族世仇所打破。这些农奴们泰然接受自己 在生活中的位置,所有的价值观都是固定的、永恒的。 印度的莫卧尔王朝时代。伟大而公正的王子生活有节,不事奢华,他们聆听净 化心灵、诉说浪漫情怀和无欲无求的爱的音乐。在这里,权力代表着公正、美丽和 持久。 最常被注入现代产品的故事就是乡村浪漫主义传说,不论是上面提到的英国古 典派还是其他版本的田园怀旧曲(比如来自美国中西部、墨西哥、意大利或西班牙 的故事)。这些关于安全感、一成不变的生活方式的故事与充满压力、噪音、繁重 交通和焦躁感的现代城市生活有天壤之别。城市生活充满对不同观点的抉择和各种 价值体系之间的摩擦;没有人人信奉的绝对真理,也没有任何事被认为是绝对错误 的。我们向往一种悠闲的生活,向往回归到过去。 赞美工业浪漫主义的故事已经抽枝发芽,这种观点表达得很清晰:车间里,工 人欢欣鼓舞地干着繁重的体力劳动;这里有同志间的友谊、创造文明进步的快乐; 庞大的机器把钢轧成拱形,然后又把它变成呼啸航行在七大洋上的汽船。是不是有 许多人仍然记得那时的真实情景,因而不愿接受这种工业怀旧情绪?不,我们需要 浪漫主义传说,这个故事将被用来讲述关于产品和服务的许多传说。 这种做法已经露出苗头。 一则广告这样写道:“原创李牌(Lee)牛仔裤。我 们回首往昔,发现了它。”画面是一队矿工鱼贯而入矿井。这是一个浪漫化的怀旧 故事,推崇工业主义黄金时期的醇和心境、固定价值观和同志友谊。这则广告可不 是针对矿工的。① ①Details,Aupet 1997. 一家芬兰公司对工业浪漫主义来了个挖苦之举, 邦克商业公司 (Bonk Business Inc) 的经理、商业者手艾尔瓦·戈里奇森(Alva Gullichsen)就专门 生产非实用性机器。这些机器看起来好像能生产产品,但实际上只是做做样子,除 了鼓舞人心外别无任何实用价值。然而这种机器面向办公室、餐厅、家庭以及其他 对象销售,销路出奇得好;这些机器无噪音,能耗低。戈里奇森这个本领超群的讲 故事高手,甚至开始策划对信息时代来个怀旧行动——或者滑稽模仿:“高级非信 息系统”(Advanced Disinfonnation System)。 以上提到的能给我们带来醇和心境的故事在科学意义上说,没有一个是真实的, 不过这些都是我们搜寻醇和心境和永久性所需要的神话。对我们来说,教授是否接 受这些神话所描述和主张的现实无关紧要。理性的我们优雅地深鞠一躬,为感性的 我们让路。 现代公司也许认为可以考虑一下不采用怀旧手法,而把醇和的心境和永久性作 为现代故事推销。然而,可爱的产品再加上从过去采撷来的故事的确构成某种吸引 力,这等于说讲述过去的故事要比讲述现在的故事动听。有两个来自银行业的故事 可以证实这一点(当然还不止这些)。宾夕法尼亚州资本银行提供“私人银行服务”。 我们在它的主页上读到这样一段话:“规模虽小然而设计精心,我们庄严审慎地向 您提供银行业已经消失的私人直接服务。尽管私人理财服务带有神秘色彩,但在许 多方面来说,它只是回归到了多年以前那种古老的价值观和彬彬有礼的经商模式。” 布鲁金斯第一国民银行提供的故事几乎如出一辙:“我们努力保持小镇银行的气氛, 同时顺应科技时代而成长变化。” 金融领域,尤其是银行业的历史起源于对安全感和醇和心境的重视。最初,银 行提出代顾客保管财产,这比自己保管财产要安全得多,于是人们放了心。银行属 于醇和心境的市场,然而,随着商业领域里实实在在的价值观逐渐消失,许多银行 都抛弃了醇和心境以追求关于效率、技术规模和利润率的故事,对银行的任务声明、 广告以及主页进行的调查进一步证实了这个趋势。广告业、会计领域和房地产业也 有同样趋势。这种角色转换反映在公司总部的建筑特色上,保持老式的大理石建筑、 带有“希腊式”圆柱的总部仍在引用讲述醇和心境和安全感的故事,而最新落成的 直角流线型的钢筋混凝土实用建筑则体现了效率和技术。 我们预期金融业将逐步回归到醇和心境的故事上,原因不仅在于顾客会要求这 种价值观,还在于技术变得不重要了——人们把它看做天经地义。有一种可能性是 银行将重建分支机构, 把它们恢复成100年前的老样子:木质嵌板、绿色吊灯还有 大叠纸张。电脑被藏在深色木头后面,而且圆珠笔上不拴链子(要信任顾客!)。 和精心布置的服装店、餐馆一样,布置就绪的分支行将闪亮登场。在今天看来,这 种做法好像有点离谱,不过确实存在着讲述醇和心境的故事的需要,而且我们能感 知到这种需要。分支行显然是一个应该讲述故事的场所。这并不意味着高科技将要 消失,相反,它只是意味着科技相对于情感的感召力而言退居次要地位。 安达信咨询公司(Andersen Consulting) 是信息时代的产物,而它也这样看 待自己。该公司在主页上这样介绍自己:“安达信咨询公司是一家全球性管理与技 术咨询组织,我们的使命是帮助客户顺应变化,走向成功。我们帮助客户把战略、 人才、过程与技术联系在一起。”这个开场白反映的是“电脑时代”,因此并不针 对人们的情感,它注重的是知识、技术和效率。将来,该公司可能有必要给它的故 事额外赋予一种情感内涵。不过,也有许多例子表明:公司很难超越它创建时的时 代精神。 在咨询市场上,信任是必不可少的;双方达成“货”到付款的协议。“货物” 是包含具体和非具体建议的报告,我们很难提前判断报告的价值,所以只有一个办 法:顾客应该信任咨询公司。这个原则同样适用于像哥本哈根未来研究院这种重在 未来的智囊机构。任何一个企业和顾客关系的前提都是相互信任,保持醇和心境。 由于这个原因(如果没有什么别的原因的话),充满握手、寒暄、咖啡和茶点的老 式会谈永远不会不合时宜。尽管整个仪式非常耗费时间,但是有助于建立信任。而 企业对企业市场与消费者市场并没有多大不同,我们都既是消费者又是雇员。 许多公司都强调醇和心境的故事,其中一部分就是它们从事这一行有多久了, 把公司在金融业叱咤风云的年头广而告之是营销任务的一部分——只要这里有文章 可作。 梦想社会意义上的全球公司绿色和平组织这样表达自己的使命:“创造一个绿 色的和平世界。”它和类似组织正致力于保护生态环境不受“进步”的危害。我们 可以说绿色和平组织拥护过去的观点,那时自然还是自然,其他物种可以自由生存, 没有面临被人类歼灭的危险。“可持续发展”的观点——即人类应该与自然和谐与 共,不应该脱离自然——要追溯到所谓的原始人身上,至少根据传说,他们懂得如 何尊敬一切有生命的事物。 过去200年以来,人与自然和谐一体的观点影响了西方 社会;而今天,这一点尤其重要。如今,大多数公司都把环境考虑作为战略的一部 分,关心环境是醇和心境和永久性市场的一部分。 今天, 地球上有5亿多辆私人小汽车,汽车制造业是世界上最大的行业。①再 加上航空业,二者构成20世纪最伟大的工业奇观。这种辉煌成就的背后是效率和灵 活性。汽车是一种高效率的交通手段,不过,围绕着汽车仍然有许多情感因素发挥 重要作用。前面,我们曾探讨了冒险故事和自我展示的故事,而这里,我们必须考 虑到心境的醇和。科学家通过观察发现,人类有一个安全区,范围大约是一码多一 点, 我们不想让陌生人离我们再近了。动物的安全区要大得多——大约100多码, 一旦进入这个区域,动物就会受惊逃跑。在大城市的人行道上、公共汽车和地铁里, 人类的安全区不断受到侵犯。只有在汽车的封闭性怀抱里,我们才能拥有自己的空 间,就像在家一样,而且这个安全区不受侵犯。在许多层次上汽车都是一种情感象 征。 ①“Living with the Car,”The Econmist,June 22,1996. 万宝路世界同样代言过去和醇和的心境。“曾经有过一个时期,这里是一片旷 野。”伴随着广告词画面呈现一望无际的田野风光,这个故事讲述的是有着确切价 值的时代——香烟背后的故事述说着都市生活之前的时光,那时一切还没有变得像 现在这样乱糟糟。② ②GQ(U.k.),April 1997. 前面曾提到,关于醇和心境最大的故事是颂扬田园浪漫主义的故事,原因之一 是富裕国家大多数居民在城市里长大并度过一生。这方面的例子有万宝路的故事、 《屋舍园艺》杂志和其他室内装修方面的杂志所讲述的故事,醇和心境与永久性在 画面中得以揭示。我们是否正在目睹一次对中世纪欧洲的回归,其中图片成为“混 合方言”——所有人都能理解的共性? 这些梦想杂志是精神食粮:我们应该怎样看待自己的住所——我们的家?家是 据我们所知最温馨的地方,在这里,我们展示着关于爱、家庭幸福和醇和心境的梦 想。当然,我们当前所处的时代也存在这些价值,只是供不应求。所以,我们可以 购买故事。销售家庭装备的公司——无论家具、地毯、门窗、浴室还是厨房——几 乎全都给产品赋予一个关于过去的故事。在过去40年里,这个领域发生了巨大的变 化。50年代、当前和未来的一切都时髦漂亮;那时,厨房用来展示新技术,既整洁 悦目又富于效率。那时的厨房采用不锈钢和大型白色贴面,而如今,厨房可以布置 得五颜六色,寄托着对过去和罗曼蒂克的向往。 也许这种变化发生在60年代。那时我们对眼前和未来失去信心,转而寻求过去 的理想画面。阿尔文·托夫勒于1970年出版的《未来冲击》一书切中问题要害:面 对变化无度的节律我们转向不变的过去以寻求醇和的心境。我们从过去买了一幅画, 虽然它价值不菲。 值得庆幸的是,我们有着许多关于过去的回忆,其中包含无数故事。历史的伟 大金矿永远不会枯竭。我们拥有无穷无尽的可能性:“大陆尽头的支那人,他们如 此随和,简直难以想像他们居然是旁遮普邦一个高做英国军官的后代。”介绍词这 样开场,下文进一步透露这位军官的名字叫亨利·拉姆斯登(Lt Henry Lumsden)。 从19世纪印度王国最遥远边境一位战士的艰苦生活,到《屋舍园艺》最新一期杂志, 故事无处不在。正如东印度公司创始人H.N.安德森(H.N.Andereen)在1919年所说 的:“地球并不比思绪所能驰骋的空间大。”在梦想社会,我们需要大量历史学家, 他们要闯入世界历史王国以便发掘故事的素材,为公司创造故事,这些故事使公司 远离我们所处的时代。 随着时间的推移,过去变得越来越充实丰盈,而随着变化步伐的加快,我们感 觉到过去仿佛离现在更远了。90年代——20世纪的最后10年——到了2010年可能早 已成为怀旧的对象。历史学家会提到“20世纪的文明”。广告将在我们面前展现一 台过时得无可救药的电脑,并以追忆的口吻谈起这个有时间让人反躬自省的安宁年 代。哇噻,我们居然有时间用手指头打字!(到那时,电脑的语音识别能力已经登 峰造极,键盘早已经销声匿迹。) 信念的市场 我们正处在信念市场上,在这里各种原本毫不相干的角色正趋向于大融合。据 1995年9月的英国《星期日泰晤士报》 统计,英国大约有1000多个公益组织——从 在全世界拥有400万成员的绿色和平组织到“反污水协会” 不一而足,而且可以肯 定新的统计数字会有增无减。公益集团一向存在,但是从来没有像现在这么多过, 影响力也没有现在这么大。这些组织的出现加剧了政客所面临的竞争,公司将是信 念市场上与政客竞争的下一个对手。信念市场上的供应者数量已经大爆炸,你几乎 可以买到适合各种性情、各种场合的信念。你可以买政治家提供的固定菜单——一 套或多或少密切相关的主张——或者从公益集团里点符合自己胃口的菜。 我们正目睹21世纪大型信念市场的逐步形成。各家公司对于转变为“政治公司” 还不太适应,不过这迟早是必经之路,是必要战略计划的一部分。公司纯粹追逐利 润目标的时代已经落下帷幕,理性规则引导下的游戏已经结束,一场新规则游戏正 待崛起,而且规则更加复杂。当然公司还必须考虑到利润率,但是他们首先面临的 是信念的抉择。 让我们暂停下来,思索一下为什么会发生这种变化。一种不言而喻的解释是: 购买信念的消费者或者说选民正在变成受过良好教育的有识之士,他们不再盲从权 威,希望独立做出决策,每个人都有自己的个性。而原来情形可是两样:不论你是 工人、农民还是白领职员,都与自己所属的社会团体保持一致信念,而且你崇尚权 威,信任代表某种特定价值观的权力。从固定的菜单中解放出来可以得出一个明显 的推论:绝对有必要独立制定个人决策。 从前,你被灌输了一套价值准则,就像军队给新兵发一套军服一样。而如今, 你步入一间购物中心,被告之:“随便选择你所需要的东西。”对于价值准则和信 念的需求于此诞生。政治家、组织和公司像任何其他市场一样顺应需求:用适当的 供给来满足需求。 让我们把21世纪的信念市场看做争夺人们头脑的战场。这场战斗像一场戏一样 展开,但这并不能使人联想到20世纪,因为20世纪坚如磐石的意识形态和庞大的社 会阶层为争取民心和在制定国家法则、财富分配政策方面施加影响而相互倾轧。这 种大规模的群众性冲突可以自上而下地领导和指挥。这个宏观层面并没有完全消失, 不过为时不远了。 21世纪的斗争将在论证焦点成为个人关注对象这个宏观层面上进行,其主旨不 在于使所有人都接受一整套观念,而在于针对某一具体问题推销信念。商品市场的 范围(和品种)将发展到没有哪两个家庭的消费模式完全相同的地步;有如此多的 选择机会以至于购买完全相同产品的机率无穷小——就跟中劳特瑞大奖一样。信念 市场已经经历了同样的爆炸。生态平衡、环境、人权、伦理学、动物权益、禁烟运 动、基因工程、宗教、能源供应——所有这些棘手的问题都是最近10~20年里才冒 出来的。或者说它们只是到最近才作为具体选择对象而不是稳定的价值体系被提出 来。做人多多少少成了一种折磨,你必须在这些五花八门鸽穴一般的信念中找到自 己的位置,然而鸽穴的数目已经大大增加。 考虑到当前现状尤其是未来,就不难理解公司将逐步涉足信念市场的现象了。 首要原因是消费者需要。当你不再先人为主地被政治家提供的意识形态和多少有点 乏味的理念大杂烩所迷惑时,就不仅仅在大选日到投票站投票了;你每天通过购物 推车来投票。一种新的参政模式诞生了,和倡导民主的无记名投票方式相比,它有 许多优点。你可以随时随地投票,你可以随时改变主意,你可以在具体问题上投票 ——而且独立投票。那么,人们是怎样通过购物推车来行使投票权利的呢? 当前,所有国家都在进行着一场大型投票活动。我们的农产品是像工业品一样 集约生产、降低成本呢,还是应该考虑到动物权益与生态平衡?这种投票在5-10年 后才会有所进展,但是我们在几年之内就可以辨明趋势,看清我们在向哪个方向发 展。政治家可以通过农业政策推迟这种趋势,但是他们无法扭转乾坤。根据传统的 政治智慧(富人比穷人投票权更大),这种决策过程可能不够民主。尽管如此,这 场战斗的结局已经注定。 不用说,政治家永远不会失业。正如爱德华·莫蒂默(Edwanrd Mortimer)在 《金融时报》上撰写评论指出:“消费者的个人选择权与公民权不同。如果把一切 都交给市场会剥夺公民进行集体选择的权力。”有些决策完全可以通过购物推车来 行使,而另一些则最好留给投票箱。政治家有一个政治圈子,而公司有另外一个政 治圈子,不过政治家和公司的相同之处在于二者都牢牢地立足于信念市场。今天, 消费者把大型公司看做社会支柱,因此,他们对公司在信念市场上的举动怀有一定 期望。 《金融时报》最近有一期的大标题是“汽车制造商放弃速度与浮华,树立体贴 新形象”,①它所指的是欧宝公司(Opel),欧洲第三大汽车公司,通用汽车公司 的子公司。这家公司在一场广告攻势中强调自己的德国特色:“我们想明确表白: 我们是一家德国公司,是良好的企业公民。”欧宝发言人如是说。 ①Financial Times,Septemlwer 1,1997. 我们正日益接近这样一种局面:纯粹追求利润的公司越来越罕见,供应商和消 费者将指责这种公司:“难道你们公司没有心肠,没有感情吗?难道你们只是一部 惟利是图的理性主义机器吗?”未来属于拥有坚定信念的公司:梦想社会公司。 约翰·奈斯比特(John Naisiritt)在《趋势新名词》(Trend Letter)②中 指出: “一种新趋势叫做事业营销(canse related marketing),把公司的善举 与扩大销售额、增进利润直接联系起来——这就使公司的付出毫无痛苦。”奈斯比 特运用的是一项消费者调查的结果, 这项调查的结论之一是“在收入超过50000美 元的家庭中,表示如果一家公司和自己支持的事业联系在一起、就会转而购买这家 公司品牌的家庭占82%”。而在调查过的所有家庭中,做出这一表示的高达66%。 ②Trend Letter,July 18,1996. 不过表露信念还不光通过行善——不光通过慈善机构或社会政治,壳牌石油公 司在欧洲主页上宣传自己缴纳了260亿英磅税款, 是“税务人员的好朋友”。大不 列颠石油公司(BP)利用公司主页阐述自己的“社团发展规划”支持以下四个领域: 再生工程、可持续发展、致力于地方“好邻居”关系以及宏扬文化、艺术遗产。无 独有偶, 美孚石油(Mobil)公司广告也着重强调,尽管动荡局面时有发生,但保 持海外市场十分重要,必须优先考虑这些国家的居民。 这些世界头号能源巨擎都意识到了自己的社会责任和政治责任,它们把自己看 成社会栋梁。 公司既处于产品市场也处于信念市场。说它们处于信念市场是由于随附的信念 能促进产品销售。一些公司只出售信念,比如活跃在全球范围的绿色和平组织,它 在一则广告中宣布:“如果你看到犯罪现象,应该报警。如果发生有损地球的环境 犯罪,就找我们。”最后,“参与解决问题:支持绿色和平组织。”它传达的信号 ——几乎——是现在我们有了环境警察,绿色和平组织定位于信念市场的核心。 信念市场的新选手不仅包括公司,还包括该领域的调查者。在《科学美国》杂 志上, 米尚·卡库(Michio Kaku)评论了一本从科学角度解释《星际旅行》的书 ①,这本书题为《星际旅行的物理学》。评论者情绪非常激动——这位科学家对科 幻小说十分当真。 当然科学和科幻有必然联系。他引用著名的未来主义者阿瑟·C .克拉克(Arthur C.ClaIlce)的话:“任何足够先进的技术与魔术并没有分别。” 爱因斯但也说过类似的话:“想像力比知识更重要。”承认科学幻想需要想像力和 魔术固然好,但这不是评论家的惟一观点:“科学家必须教育那些对科学漠不关心、 往往属于科盲的纳税人,说服他们支付科研经费。” ①Scientific American,Mareh 1996. 科学不再是不受挑战的权威,应该全面展开调查项目以期获得认可——而这一 点必须发生在信念市场上。你必须通过论证,说服消费者支持自己的科研活动。调 研也“迈出实验室”,步入市场——现在还不是百分之百,甚至不到百分之五十, 不过这个比例正明显提高。 让我们仔细观察一下市场, 5~10年后,它将变成什么样子?它将变得像时装 一样离奇怪诞。国际议事日程很大程度上是由媒体所决定的,像滚雪球一样,从一 句轻描淡写的话迅速膨胀成大标题。也许是人权问题迫使公司面临是驻留在这个市 场上还是退出的抉择;也许是动物伦理或者民族问题,就像欧宝的例子一样。这种 议事日程可能支持也可能反对市场的产物(北美自由贸易协定或欧盟)。可能性是 无穷无尽的,只有确定性才令人吃惊。 市场是全球性的,媒体也是。富裕国家组成一个信念市场,富裕国家消费者对 市场的反应方式也表现出同一性——只有细微的差别才能把它们最终区分出来。新 型信念会在几个小时之内从一个国家飞到另一个国家,所以决策时一定要当机立断, 否则必将贻误时机。 市场富于感情色彩,市场上流行的信念可能公然和“科学事实”相对立。如果 消费者相信“全球变暖”,那么公司就会把这当成事实。因而,信念市场不听信权 威意见。不过和信念市场打交道的公司的确要求雇员具有高度情商(丹尼尔·戈尔 曼在他的同名著作中所定义的)——就是说,员工应该善于倾听、感受、鼓励并表 达心灵语言。在梦想社会,消费模式的情感一面将发挥更加重要的作用,信念也成 为这个趋势的一部分。把这一点再发挥一下,公司应该拥有和总统候选人类似的政 治平台。二者惟一的差别就是公司每天面临选举,而不是四年一次。 信念市场有大有小,动物权益的市场很大,环境信念的市场也相当广阔。因此, 对于在许多国家都拥有大量顾客的公司来说,真是海阔天空,你可以只在一小部分 人眼里具有争议性。另一方面,还有小一些的市场,比如反对欧盟做出的将旅馆安 全出口标志国际化的决议。一家德国酿酒厂就做广告反对这种官僚主义,①这种做 法适合于以市场缝隙为目标的公司。 ①Punch,October 12-18,1996. ------------------ 一鸣扫描,雪儿校对