第19节：商业模式比产品本身重要(1)

　　3?商业模式比产品本身重要

　　从某些方面来说，每个人都需要挑战或威胁才能促使自己前进。在商业实践
中，应对" 挑战或威胁" 最根本的出路就在于创新。然而，多年来，关于创新一
直争论不休，基本的创新实践还是停留在了创新产品之上。

　　但是，也许在10年以前运作脑白金，史玉柱就明白了至今我们都还不是很能
接受的观点——商业模式的创新也许比产品本身更重要。

　　脑白金卖的是健康

　　如我们在前一节里所叙述，面对任何负面的消息，史玉柱都显得有些理直气
壮——让消费者说了算。

　　但是，2002年"3?15"前夕，《南方周末》发表的该报记者杨海鹏、李虎军的
文章还是值得再次提起，尽管这篇文章以及这篇文章引起的轰动已经不再新鲜。

　　《南方周末》这两位记者多方求证后，第一次通过公众媒体告诉了读者们脑
子里一直迷糊的脑白金究竟是什么。

　　" 脑白金" 的说明书中说：" 人体的司令部是大脑，大脑的总司令是大脑中
央的PINEALGLAND （部分说明书称其为' 脑白金体' ）。其分泌物为脑白金，它
控制着人体的衰老程度。"

　　而《南方周末》的调查结果是，脑白金的主要成分只是褪黑激素。

　　作为当时国内颇具影响力的媒体，《南方周末》的报道足以让脑白金轰然倒
台，但是三个月以后，脑白金又恢复了元气，销售继续上涨、广告继续投放。
（关于史玉柱为什么没有被媒体" 搞死" ，我们会在后面的章节做深入的分析）

　　在这里，我们没有必要去为脑白金的效果进行真假辨别，因为一千个读者的
眼中有一千个哈姆雷特, 自然一千个消费者心中，就有一千种说法。

　　之所以引用《南方周末》的调查，我们想说明的是，脑白金不过是很普通的
产品，但正是这样普通的产品，在抛开功效之外，它凭什么有那么大的魔力，能
持续畅销这么多年？当然，这也是史玉柱最令人骄傲的业绩。

　　在回答这个问题之前，我们先看看史玉柱后来涉足的网络游戏产业的情况。
对于《征途》游戏，也和脑白金一样，从它诞生的第一天起，争议也没有断过。

　　从产品的角度，更多业界人士提到《征途》游戏，评价往往都是" 不过如此
" 。

　　脑白金不过如此，《征途》游戏也不过如此，但正是这些不过如此的产品却
创造着令人注目的销售业绩。

　　联系起来看，我们的研究发现，也许在10年前运作脑白金，史玉柱就明白了
至今我们都还不是很能接受的观点——商业模式的创新也许比产品本身更重要。

　　从这个角度，我们不难发现，史玉柱所运营的项目与其说是在卖产品，不如
说他一直是在卖概念——脑白金是在卖健康，黄金搭档是在卖聪明，《征途》卖
权力与欲望。

　　我们不用去推敲（事实上，也没有多少消费者会去推敲）脑白金是否真能给
人带来健康，黄金搭档吃了就真能让人聪明，而在《征途》游戏中我们就真的无
法无天了。

　　但是，作为一个概念，或者说是给消费者制造的梦想是足够吸引人的。

　　换一种说法，我们甚至可以说，对于史玉柱来说，卖什么产品并不重要，他
卖的实际是一个概念，或者说是一个给消费者描绘的梦想，而产品只是这种梦想
的物质依托罢了。

　　除此以外，史玉柱需要做的事情就是，帮助足够多的消费者制造梦想，然后
通过自己的产品，去帮助这些消费者实现梦想。而在这样的梦想的刺激下，这些
消费者（无论是渴望健康、聪明还是权力与欲望的），他们都会被有蛊惑性的宣
传所鼓动、所支配，最终失去理性的思考以及信息的支持。

　　据非官方的调查，脑白金主要成分的学名叫做Melatonin 。在中国的百度搜
索引擎上，输入这个单词，用时0?049 秒就找到了相关网页约75,500篇。在金山
词霸中，对于它的解释是：Melatonin:［生化］褪黑激素,N- 乙酰-5- 甲氧基色
胺。还有些人将它称为" 松果体素" 。

　　　　　　　　　
-------------
    腾讯　　　　                                        　　　　　　　　　　　

下一章　回目录