第11节：第2章重视无形资产(5)

　　蒙牛副总裁、前新闻发言人孙先红在一次演讲中也曾说过：广告方面，我们
用的全是新闻版面，没有放到广告版面。

　　广告片《天上航天员，地上运动员》就是蒙牛“广告片的新闻制作法”的一
个经典案例。

　　蒙牛的产品先后成为航天员专用产品和运动员特选产品，这一广告片将“航
天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起，在广告的制作手法上，采
取了对照法和类比法，如“天上航天员”与“地上运动员”，“平时”与“赛时”，
“绿茵场”与“流水线”，“运动员追求卓越”与“蒙牛追求最好”……既嵌入
了“神舟”五号的发射场面，又捕捉了“运动员专用产品新闻发布会”的现场镜
头。

　　《天上航天员，地上运动员》播出后，被人们称为“最成功的广告之一”，
对蒙牛的整体品牌形象起到了相当大的促进作用。蒙牛的“增强体质、开发体能、
保持体型，为国人提供高效、科学、全面的营养体系”的营养专家形象又一次生
动地展现在人们面前。

　　不缺少先机，怕缺少壁垒

　　品牌保护的核心，是为品牌建立一个知识产权的壁垒，即品牌所有者对品牌
的占有、使用、收益、支配、处分权的保护。如果一个品牌的形象受到了损害，
降低了自己在消费者中的声誉，那么它可能要耗费多年的时间和精力才能恢复过
来。

　　在市场上，抢先机者往往占有主动权。但情况并非永远如此，如果缺乏必要
的竞争壁垒，“先驱”变“先烈”也是极有可能的事情。先发不一定赢，后发不
一定输，但不发一定会死。

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　　可口可乐的独特配方，让可口可乐活了100 多年，它既赢得了先机，也筑起
了壁垒。

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　　品牌理念的冲突，品牌资产的流失，商号重名的干扰，“城门失火，殃及池
鱼”的连锁效应，都给我们带来不应有的困扰。经过2002年至2006年长达5 年的
司法努力，“商号保卫战”有了结果，冒用得以取缔，这是非常重大的一次保局。

　　“蒙牛”商标于2002年被国家商标局认定为驰名商标，在后来的几年里，这
个驰名商标却遭遇严重的“搭便车”侵权。

　　2004年3 月，蒙牛酒业公司在北京的报纸上刊登招商广告，并对前来了解情
况的经销商宣称“蒙牛乳业”与“蒙牛酒业”是一家，蒙牛酒业研制出“蒙牛”
奶酒的原料就是蒙牛公司生产牛奶时产生的奶坯。此外，蒙牛酒业公司还在其生
产的奶酒商品上突出使用“蒙牛酒业”字样。结果，一些经销商在和蒙牛酒业公
司签订了经销合同后才知道这两家公司其实是两码事。

　　蒙牛乳业在多次交涉无果的情况下，以侵犯注册商标专用权及不正当竞争纠
纷为由将蒙牛酒业公司告上了法庭。

　　2006年，北京市第一中级人民法院作出一审判决，蒙牛乳业胜诉，并获赔经
济损失400 万元。至此，这桩长达数年之久的品牌侵犯案才算结束。但这只是这
次事件的结束，并不意味着蒙牛的商标就不会再受到侵犯。

　　目前假冒商标和侵权活动成了商家非常头疼的问题。假名牌商标堂而皇之地
登上了商店柜台，使消费者真伪难辨，使得企业费心经营的名牌形象受到非常大
的影响。闻名遐迩的天津“狗不理”包子，1980年7 月取得国家工商局“狗不理”
牌商标注册。1983年又被批准延展10年。1993年3 月哈尔滨天龙阁饭店悬起正宗
“天津狗不理”的招幌，同年11月武汉武昌区同兴楼也滥用“狗不理”的牌子，
给天津狗不理集团造成严重损失。为了保护消费者、保护自身合法权益，狗不理
饮食公司不得不向法院起诉。象这种的诉讼案件法院每年都要处理很多起。

　　　　　　　　　　
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