第16节：第3章营销就是营心(4)

　　要做“思考型终端”。终端是执行，但属于创造性执行，应当做到两组“三
思”：思危，思变，思善；让自己思考，让顾客思考，让媒体思考。

　　2002年，蒙牛做了一个“给我个理由选择你”的策划。这个策划发挥了蒙牛
“思考型终端”的所有优势。

　　由于当时困扰乳业的不是短缺而是过剩，全国牛奶品牌掀起了“大买赠”风
潮，全国10大牛奶品牌，除蒙牛之外没有一家不买赠的，有的买六赠一、有的买
四赠一、有的买三赠一、有的甚至买二赠一，“买赠政策”从年初一直持续到年
尾。

　　但是买赠对于企业来说并不是一个好的策略，不利于企业以后的发展。一旦
停止买赠，积累的顾客群就会立刻消失，这在快速消费品市场尤为常见。但若是
别的企业都进行买赠，而唯独你一家不进行，那么这个品牌也很难生存下去的。
如何既在买赠中维护品牌形象，又能保持消费者忠诚，这对于快速消费品生产企
业是一个棘手的难题。

　　在产品价值差异化思想指导之下，蒙牛于2002年4 月推出“给我个理由选择
你”的营销活动，成功地解决了这一难题。在这次活动中，蒙牛列举了五个值得
消费者选购的理由：

　　第一个理由“中国绿色食品”，与上海和北京的主要竞争对手相区分；

　　第二个理由“产地内蒙古”，与所有非草原产地的竞争对手相区分——当然，
这里的“草原”是一个自然地理概念( 跨越内蒙古及周边) ，而非行政区划概念
；

　　第三个理由“草原牛奶唯一中国驰名商标”，与来自大草原的另一主要竞争
对手也区分开来；

　　第四个理由中的“英国本土NQA 认证”属欧洲标准，再次与绝大部分乳制品
企业相区分；

　　第五个理由“利乐枕牛奶销量居全球第一”，则是其他乳制品企业都不能比
拟的……

　　这些理由，使得蒙牛的价值得到了有力的突显，促使人们对蒙牛的价值进行
了思考，从而认识到蒙牛与国内其他乳业品牌的区别，产生主动购买行为。

　　为了让这五个理由进入人们的视野并深入人心，蒙牛可谓费尽心思，下了一
番工夫。一般人们对于传单的态度是“来者不拒，收之即弃”。因而，为了吸引
人们的目光，使人们在收到传单之后能够仔细地阅读，蒙牛将精心撰写的小品文
《女人不美，男人要负一半的责任》印在宣传单的背面，将“五个理由”印在宣
传单的正面。而宣传单在超市里放置的时候，小品文面向上，五个理由面向下，
这样便引起了人们的兴趣。

　　附：女人不美，男人要负一半的责任

　　一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来说，相貌长
成什么样，自己只能负一半的责任，另一半则应由男人来负。

　　未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔。出嫁了，与一个男人
终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴，整日不是狂风暴
雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，
女人一定热情奔放。养颜乃养性，好男人让女人心境好、心态好、心灵好。

　　我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什
么样的人，所谓“跟好人学好人，跟着神汉会跳神”。

　　所以，女人如果不美，男人至少要负一半的责任。

　　　　　　　　　　
-------------
    腾讯　　　　　　　　　　

下一章　回目录