第31节：折扣券/ 储值卡/ 代金券（1 ）

    折扣券/ 储值卡/ 代金券

    接着说说各种卡券。

    在现实生活中，很多时候这种卡券类的东西让人又爱又恨。爱的是，买的时
候总会觉得好划算啊，于是一冲动就买了；恨的是，买过之后往往很少去了，人
家还不给退，还恨的是总会被逼着去消费，而且到了之后发现有这限制那限制。
反正最后算算，怎么算人家都赚了。

    这种抱怨最多出现在健身、美容这样的地方。

    我们就想啊，对商家来说，这东西哪好哪不好呢？

    好处之一，卡券可以锁定消费，提升客户重复购买率；

    好处之二，卡券可以提升短期销售额；

    好处之三，卡券可以帮助维护客户关系。

    坏处呢？卡券设计不合理，造成客户反弹和抱怨的程度远高于其他形式。

    卡券应该是一个很有用的促销工具。

    淘宝的店铺可不可以用呢？当然可以，不过好像目前的产品没有支持，如果
建立了自己的会员体系，完全可以用一些手工或者半手工的方法，完成对客户的
营销。

    什么店适合发卡券？

    一般而言，需要重复消费的店铺可以考虑使用这种形式。一方面可以先把钱
收上来，另一方面可以获得稳定的顾客访问，包括稳定的数量和稳定的频度。当
然，也不是说一锤子买卖的店铺就不能用这种形式，有一些店铺完全可以通过这
种形式做预售，先买多少钱的东西，等到上市时，可以相当于多少钱或者省下多
少钱，完全可以帮助做一些市场的预判。

    什么时候可以考虑发卡券？

    淡季，淡季是发行卡券首选的好时机。这时候用一些低折扣的卡券，售卖给
老客户，作为对他们的回馈，鼓励他们在淡季产生消费。旺季可以做么？可以，
不过我认为这时候低折扣的卡券在消费，对本来要购买的客户会有比较明显的负
面影响。比如我本来要买一双鞋，100 元，我正好打算买了，看到有人用了店铺
发行的优惠卡，70元就买走了，这时候我会很想也有一张卡，或者开始跟店家讲
价。到手的单子被耽搁或者丢失，这不好。换一个角度，卡券这东西，发的时候
希望越多人知道越好；用的时候，则是越少人知道越好。

    卡券有哪些形式？

    卡券大致有三种形式。

    ？钱= 物

    就是用多少钱，可以换到一个具体的东西。可以理解成一种预售的概念，有
一些淘宝店已经开始玩这种形式了。客户先花多少钱，或者买别的东西加多少钱，
就可以过几天换一个什么东西。更多的使用还是在线下，现在的美食团购，就是
“钱= 一个套餐”。

    好处是，“物”标记的价值，往往可以高一些。

    这种形式的成功关键，是对“物”的包装，以及物“看上去的价值”和钱之
间的差距。差距越大，越容易吸引人；当然，差距太大，真实感没有了，也会适
得其反。

    ？钱= 钱

    这其实是应该很被推荐的形式。比如在店铺花60元，就可以当成100 元花。
客户也会很喜欢这种形式，只要让他认为“反正我要花的”，就很容易让他购买
这样的所谓“现金券”。这样做可以让以后的交易额往前推，对淡季、旺季明显
的行业会特别有用。

    这种往往被叫做“现金券”或者“抵用券”，对客户来说，只会记住xx元=xx
元，而不大会注意具体的条款，而这些条款往往成为纠纷的主要来源。

   

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